Le Brésil n'est pas « l'Europe traduite en portugais », affirme Leonardo Benites
Le Brésil est peut-être l’un des marchés des paris les plus prometteurs au monde, mais de nombreux opérateurs internationaux continuent de le considérer comme une simple adaptation du marché européen. Selon Leonardo Benites, PDG de Propane et directeur adjoint de l’Association nationale des jeux et loteries (ANJL), il s’agit de l’une des plus grandes erreurs commises par les entreprises qui s’implantent dans le pays.
Lors d’une table ronde organisée dans le cadre de la conférence True Ways, Benites a dressé un panorama du comportement des consommateurs brésiliens. Selon lui, réussir sur le marché réglementé dépend bien davantage de la compréhension de la culture locale que de la reproduction de stratégies appliquées dans d’autres juridictions.
« Le Brésil n’est pas un marché comme les autres. Nos comportements sont totalement différents. »
Depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation brésilienne sur les paris sportifs, la concurrence entre les opérateurs s’est intensifiée, chacun cherchant à capter l’attention des consommateurs sur pratiquement tous les canaux numériques. Selon Benites, le véritable enjeu ne réside toutefois plus dans le volume de publicité diffusée, mais dans la capacité à produire un contenu capable de retenir l’attention dans un environnement saturé de messages publicitaires.
« Le problème n’est pas la quantité de contenu. Le problème, c’est sa qualité. »
Pour Benites, établir des liens plus authentiques avec les consommateurs suppose également de reconnaître une particularité du marché brésilien souvent négligée : la faible familiarité de la population avec les jeux de hasard. Des décennies sans casinos légaux ont laissé de nombreux consommateurs peu au fait des concepts fondamentaux des jeux de hasard, créant un déficit de connaissances que l’industrie doit contribuer à combler.
Cette analyse rejoint les conclusions de l’étude menée par Blask sur les comportements des parieurs brésiliens. Selon cette société spécialisée dans l’intelligence de marché, 50 % des personnes interrogées estiment que les paris rendent les événements sportifs plus passionnants. Par ailleurs, 42 % déclarent que le plaisir de l’expérience constitue leur principale motivation, tandis que 40 % recherchent avant tout une montée d’adrénaline.
Éduquer par le divertissement, et non par l’enseignement
Plutôt que de miser sur des campagnes d’information traditionnelles, Benites estime que les contenus pédagogiques doivent être intégrés au divertissement. Selon lui, les joueurs ne souhaitent pas suivre un cours avant de placer un pari, mais ils peuvent apprendre naturellement grâce aux contenus créés par les créateurs de contenu, les influenceurs et les communautés qui font déjà partie de leur quotidien.
Cette approche permet également d’expliquer certains phénomènes propres au marché brésilien. Benites cite notamment le succès de Fortune Tiger. Selon lui, la popularité du jeu ne tient ni à son personnage ni à son univers asiatique, mais à la simplicité de ses mécanismes. Les joueurs comprennent immédiatement son fonctionnement en regardant simplement l’écran, un élément essentiel sur un marché où de nombreux consommateurs découvrent les jeux en ligne pour la première fois.
La même logique s’applique aux paris sportifs. Contrairement aux marchés plus matures, où les décisions sont souvent guidées avant tout par les cotes, les parieurs brésiliens sont fortement influencés par leurs émotions et leur passion pour le football. Beaucoup refusent, par exemple, de parier contre leur club favori, même lorsque ce choix serait plus rationnel.
Cette dimension émotionnelle fait également des communautés un atout majeur pour les marques. Benites souligne que les Brésiliens aiment partager leurs conseils de paris, commenter les matchs et échanger leurs opinions, permettant ainsi à de petits groupes d’amis, de collègues ou de créateurs de contenu d’exercer une influence importante sur les nouveaux joueurs.
Dans ce contexte, les influenceurs ne sont plus de simples relais médiatiques, mais deviennent de véritables créateurs de confiance. Cet aspect est particulièrement important dans un pays fortement touché par les fraudes numériques. Avant même de s’inscrire chez un opérateur, de nombreux consommateurs se renseignent sur sa réputation, consultent les avis et vérifient si la plateforme leur paraît digne de confiance.
« Les promotions attirent le clic. Le storytelling fidélise les joueurs. »
Pour illustrer cette approche, Benites a présenté une étude de cas réalisée par Propane pour un fournisseur de jeux. Plutôt que de se limiter à promouvoir un produit, la campagne reposait sur des créateurs de contenu, une stratégie de storytelling continue et des contenus conçus en priorité pour les appareils mobiles pendant une période de quatre mois. Le jeu a ainsi été intégré de manière naturelle au quotidien des influenceurs et de leurs communautés. Selon les résultats présentés lors de la conférence, l’initiative a dépassé de 236 % son objectif initial en matière d’impressions et a conduit au renouvellement du partenariat commercial.
Avant de conclure son intervention, Leonardo Benites a résumé le principal enseignement qu’il souhaite transmettre aux opérateurs désireux de se développer au Brésil :
« Sur un marché saturé de contenus, la marque gagnante n’est pas celle qui parle le plus fort. C’est celle qui parvient à s’intégrer à la culture du joueur grâce aux personnes, aux plateformes et aux communautés auxquelles il accorde déjà son attention. »
Cet article a été publié pour la première fois sur la page portugaise de SiGMA News le 15 juillet 2026.
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