La ruée vers les paris sur la Coupe du monde profite aux grandes marques, déclare le directeur commercial de Betsson
Pour les opérateurs de paris sportifs, la Coupe du monde est souvent considérée comme une occasion majeure d’attirer de nouveaux clients et d’augmenter leurs revenus, une opportunité qui ne se présente qu’une fois tous les quatre ans. Ronni Hartvig, directeur commercial et directeur marketing du groupe Betsson, adopte toutefois une vision plus nuancée : le tournoi offre un immense réservoir de clients potentiels, mais les principaux bénéfices reviennent généralement aux marques qui occupent déjà une place de premier plan sur leur marché.
Selon lui, c’est ce qu’il appelle la « place sur le podium » : le moment où une société de paris bénéficie d’une visibilité, d’une notoriété et d’une confiance suffisantes pour devenir le choix naturel des parieurs occasionnels.
« Vous voulez être le leader du marché, mais si ce n’est pas le cas, vous devez au moins être numéro deux ou trois », a déclaré Hartvig à SiGMA News. « C’est à ce moment-là que vous disposez d’une marque forte, que vous restez présent dans l’esprit des consommateurs et que vous devenez un choix naturel pour les parieurs occasionnels. »
Les grandes compétitions internationales attirent des personnes qui parient rarement, voire jamais, pendant une saison nationale classique. Pour elles, le choix consiste moins à comparer les cotes de plusieurs plateformes qu’à se tourner vers une marque qu’elles connaissent déjà.
« Elles ne passent pas leur temps à comparer les différentes options », explique Hartvig. « Elles se disent simplement : “Je veux placer un pari. Quelle marque est-ce que je connais ? Je connais Betsson. J’en ai déjà entendu parler plusieurs fois ou je sais qu’elle sponsorise l’Inter.” »
Un marché plus vaste, mais pas des chances égales pour tous
La Coupe du monde élargit le public des paris en donnant au football une portée nationale qui dépasse le simple cadre sportif. Selon Hartvig, la dimension émotionnelle du tournoi attire des clients inactifs, des parieurs occasionnels et des personnes qui n’ouvriraient normalement pas de compte auprès d’un opérateur de paris sportifs.
« Son attrait est avant tout émotionnel », souligne-t-il. « Le tournoi rassemble les pays et, dans le cas de la Coupe du monde, il peut unir les populations au-delà des régions et des frontières. »
Cette dimension émotionnelle modifie le comportement des parieurs. Les supporters ont davantage tendance à miser sur leur propre pays, parfois sans tenir compte d’une analyse objective. Hartvig cite l’Argentine comme exemple d’un marché où la confiance nationale et l’activité des paris ont progressé de concert.
« Il y a beaucoup plus de parieurs passionnés pendant la Coupe du monde », affirme-t-il. « Les personnes en Argentine qui ne parient pas habituellement ne vont certainement pas miser sur le Brésil. Je peux vous le garantir. »
Pour autant, cette hausse d’activité n’est pas automatique. La qualification d’un pays, la part de marché déjà détenue par une entreprise dans les paris sportifs ainsi que la force de sa marque influencent tous le résultat. Selon Hartvig, un opérateur dont l’activité repose principalement sur le casino ne peut pas s’attendre à ce qu’un grand tournoi de football transforme à lui seul son activité de paris sportifs.
« Si, sur un marché donné, 80 % de votre activité provient du casino, il est un peu naïf de penser que votre activité de paris sportifs va soudainement connaître une forte croissance », explique-t-il.
Il en va de même pour les opérateurs dont la notoriété reste limitée au moment où débute le tournoi. La publicité autour de la Coupe du monde peut certes accroître leur visibilité, mais il est difficile de construire une position de leader en seulement quelques semaines.
« Il faut beaucoup de temps pour accéder à une place sur le podium », rappelle Hartvig. « Cela demande des années d’investissements. »
Pour Betsson, l’impact varie donc fortement selon les marchés. Là où le groupe bénéficie déjà d’une marque solide ou là où le football représente une part importante de sa clientèle, le tournoi peut générer une activité considérable. Ailleurs, les effets peuvent rester limités, notamment lorsque l’équipe nationale n’est pas qualifiée ou que l’attention du public demeure principalement tournée vers les championnats nationaux.
Fait intéressant, les effets du tournoi ne se limitent pas aux paris sportifs. « Nous constatons également une hausse de l’activité du casino dans de nombreux pays », révèle Hartvig. Les clients existants passent parfois d’un produit à l’autre, en utilisant leurs gains issus des paris sur le football au casino ou en se tournant vers les jeux de casino après un pari perdu.
Le score final ne dit pas tout
Les opérateurs de paris évaluent inévitablement un tournoi à l’aune de leurs revenus et de leurs marges. Les résultats inattendus peuvent favoriser les opérateurs, tandis qu’une succession de victoires des favoris peut peser sur leur rentabilité. Selon Hartvig, le tournoi a très bien commencé pour les opérateurs avant que les marges ne reviennent progressivement à des niveaux plus habituels lors de la phase à élimination directe.
« Le tournoi a très bien débuté pour les opérateurs de paris, avec plusieurs résultats inattendus », explique-t-il. « Cependant, à mesure qu’il avançait, et en particulier à partir de la phase à élimination directe, les marges sont revenues à des niveaux plus normaux. »
Il estime que les marges globales ont été « tout à fait satisfaisantes », tout en rappelant que le succès d’un tournoi ne doit pas être évalué uniquement à travers ses résultats commerciaux à court terme.
La véritable question commerciale concerne le devenir des clients acquis ou réactivés pendant la compétition. Certains disparaîtront jusqu’au prochain grand tournoi international. D’autres resteront actifs lors de la reprise des championnats nationaux, à condition que l’opérateur leur ait offert une expérience simple, fluide et fiable.
« Si les clients bénéficient d’une bonne expérience, avec des dépôts et des retraits faciles ainsi qu’un processus simple pour trouver les paris qu’ils recherchent, vous avez alors de bonnes chances de les fidéliser », affirme Hartvig.
C’est à ce moment-là que la véritable valeur à long terme de la Coupe du monde apparaît. Les opérateurs peuvent analyser les cohortes de clients après le tournoi, mesurer combien restent actifs et utiliser ces données pour anticiper leurs performances au cours des six à douze mois suivants.
« Si vous ne parvenez pas à attirer de nouveaux clients, à leur offrir un bon service et à réactiver les comptes inactifs pendant la Coupe du monde, il sera beaucoup plus difficile de soutenir votre croissance au cours des six à douze mois suivants », prévient Hartvig.
Le calendrier joue également en faveur des opérateurs. L’intervalle entre la fin d’un tournoi estival et la reprise des championnats nationaux est relativement court, ce qui permet aux opérateurs de passer rapidement de l’acquisition à la fidélisation. Hartvig décrit les premières semaines de la saison nationale comme une autre période décisive, au cours de laquelle les clients choisissent les plateformes qu’ils utiliseront durablement.
« Si les clients ont choisi un autre opérateur et qu’ils en sont satisfaits, il devient beaucoup plus difficile de les convaincre de changer », explique-t-il.
La Coupe du monde est donc moins un simple événement commercial qu’un test de tout ce qui a été construit avant le tournoi et de tout ce qui est proposé après celui-ci. Elle récompense la taille des opérateurs, mais aussi la notoriété de leur marque, la qualité de leurs produits et leur sens du timing. Le tournoi peut réunir des millions de supporters autour d’une même émotion. Mais, selon Hartvig, l’avantage décisif revient aux sociétés de paris qui occupaient déjà une place sur le podium avant le coup d’envoi.
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