Ажиотаж вокруг ставок на чемпионат мира выгоднее лидерам рынка — Betsson
Букмекеры часто воспринимают чемпионат мира как крупную возможность привлечь новых клиентов и увеличить доходы — такой шанс появляется лишь раз в четыре года. Однако коммерческий директор и директор по маркетингу Betsson Group Ронни Хартвиг смотрит на ситуацию осторожнее. По его словам, турнир создает огромный приток потенциальных клиентов, но больше всего выигрывают бренды, которые уже занимают ведущие позиции на своем рынке.
Хартвиг называет это «местом на пьедестале» — положением, при котором букмекерский бренд уже достаточно известен, заметен и пользуется доверием, чтобы игроки, делающие ставки лишь время от времени, выбирали его почти автоматически.
«Все хотят быть лидером рынка, но если вы им не являетесь, нужно занимать хотя бы второе или третье место, — рассказал Хартвиг SiGMA News. — Тогда у вас уже есть сильный бренд, который остается в памяти аудитории и становится естественным выбором для тех, кто делает ставки лишь изредка». Крупные международные турниры привлекают людей, которые в обычном внутреннем сезоне делают ставки редко или не делают их совсем. Такие пользователи чаще выбирают не лучшие коэффициенты среди нескольких платформ, а знакомый бренд.
«Они не тратят время на сравнение вариантов, — отметил Хартвиг. — Они просто думают: „Я хочу сделать ставку. Какой бренд я знаю? Я знаю Betsson. Я много раз слышал о компании или знаю, что она спонсирует „Интер““».
Аудитория растет, но условия для букмекеров неравны
Чемпионат мира расширяет аудиторию ставок, поскольку придает футболу общенациональное значение, выходящее далеко за рамки самого спорта. По словам Хартвига, эмоциональная атмосфера турнира привлекает неактивных клиентов, пользователей, которые делают ставки редко, и людей, обычно не открывающих счета у букмекеров.
«В основе интереса лежат эмоции, — сказал он. — Турнир объединяет страны, а чемпионат мира способен объединить людей из разных регионов и со всего мира».
Эта эмоциональная связь меняет поведение игроков. Болельщики чаще ставят на сборную своей страны, иногда почти не обращая внимания на объективный анализ. В качестве примера Хартвиг привел Аргентину, где вера в национальную команду сопровождалась ростом активности игроков.
«Во время чемпионата мира становится гораздо больше эмоциональных игроков, — отметил он. — Аргентинцы, которые обычно не делают ставок, точно не придут, чтобы поставить на Бразилию. Это я могу гарантировать».
Однако рост показателей не происходит автоматически. Результат зависит от того, прошла ли национальная сборная квалификацию, какую долю букмекер занимает на местном рынке и насколько силен его бренд. По словам Хартвига, оператор, чей бизнес в основном связан с казино, не должен рассчитывать, что крупный футбольный турнир сам по себе преобразит его направление ставок на спорт.
«Если на конкретном рынке 80% вашего бизнеса приходится на казино, было бы немного наивно ожидать резкого роста букмекерского направления», — объяснил он.
То же относится к операторам, которые подходят к турниру с низкой узнаваемостью. Реклама во время чемпионата мира может повысить известность бренда, однако за несколько недель практически невозможно выйти в лидеры рынка.
«Чтобы занять место на пьедестале, требуется много времени, — сказал Хартвиг. — Для этого нужны годы инвестиций».
Поэтому чемпионат мира по-разному влияет на показатели Betsson в разных странах. На рынках, где группа уже создала сильный бренд или где футбол занимает значительную долю в активности клиентов, турнир может заметно повысить спрос. В других странах эффект бывает скромнее, особенно если национальная сборная не прошла квалификацию или местная аудитория по-прежнему сосредоточена на клубном футболе.
Примечательно, что влияние турнира не ограничивается ставками на спорт. «Во многих странах мы также видим рост активности в казино», — рассказал Хартвиг. Клиенты могут переходить между двумя продуктами: использовать выигрыши от футбольных ставок в казино или переключаться на игры в казино после проигранной ставки.
Итоговый счет — не единственный показатель успеха
Букмекеры неизбежно оценивают турнир в том числе по доходам и марже. Неожиданные результаты играют им на руку, тогда как череда побед фаворитов может снизить прибыльность. По словам Хартвига, турнир начался для букмекеров успешно благодаря нескольким неожиданным исходам, но на стадии плей-офф маржа вернулась к более привычным значениям.
«Начало турнира сложилось для букмекеров очень удачно: произошло несколько неожиданных результатов, — сказал он. — Однако по мере развития соревнования, особенно после начала плей-офф, маржа вернулась к обычному уровню».
Он назвал итоговую маржу «вполне приемлемой», но подчеркнул, что успех турнира нельзя оценивать только по краткосрочным финансовым результатам.
Главный коммерческий вопрос заключается в том, что произойдет с клиентами, которых оператор привлек или вернул во время турнира. Часть из них исчезнет до следующего крупного международного соревнования. Другие продолжат делать ставки после возобновления внутренних чемпионатов, если оператор обеспечил им простой и надежный сервис.
«Если клиенты получили хороший опыт, смогли легко пополнять счет и выводить деньги, а также быстро находить нужные ставки, у вас есть хорошие шансы их удержать», — отметил Хартвиг.
Именно в этом проявляется долгосрочная ценность чемпионата мира. После турнира операторы могут проанализировать отдельные группы клиентов, определить, сколько из них сохранили активность, и использовать эти данные для прогнозирования результатов на следующие шесть–двенадцать месяцев.
«Если во время чемпионата мира вы не смогли привлечь новых клиентов, обеспечить им качественный сервис и вернуть неактивных пользователей, добиться роста в следующие шесть–двенадцать месяцев будет намного сложнее», — сказал Хартвиг.
Время также играет на стороне операторов. Между завершением летнего турнира и началом нового сезона клубного футбола проходит относительно мало времени, поэтому букмекеры могут быстро перейти от привлечения клиентов к их удержанию. По словам Хартвига, первые недели внутреннего чемпионата становятся еще одним решающим периодом: именно тогда пользователи выбирают платформы, которыми будут пользоваться дальше.
«Если клиент уже выбрал другого оператора и его все устраивает, переманить его будет очень сложно», — отметил он.
Чемпионат мира — это не отдельная краткосрочная кампания по увеличению продаж, а проверка всей работы, которую букмекер провел до турнира и продолжает после него. Соревнование вознаграждает масштаб, но не менее важны узнаваемость бренда, качество продукта и правильный выбор момента. Чемпионат мира может одновременно вовлечь миллионы болельщиков в одно эмоциональное событие. Однако, по мнению Хартвига, главное преимущество получают букмекерские компании, которые к началу турнира уже заняли место на пьедестале.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
