Direttore commerciale di Betsson: la corsa alle scommesse sulla Coppa del Mondo favorisce i grandi marchi
Per gli operatori di scommesse sportive, la Coppa del Mondo è spesso considerata una grande opportunità per attirare nuovi clienti e aumentare i ricavi, un’occasione che si presenta soltanto una volta ogni quattro anni. Ronni Hartvig, direttore commerciale e responsabile marketing di Betsson Group, offre però una visione più prudente: il torneo crea un enorme bacino di potenziali clienti, ma le ricompense più significative tendono ad andare ai marchi che hanno già conquistato una posizione ai vertici del proprio mercato.
Secondo Hartvig, quella è la cosiddetta “posizione sul podio”: il punto in cui una società di scommesse è abbastanza visibile, conosciuta e affidabile da diventare una scelta spontanea per gli scommettitori occasionali.
«Vuoi essere il leader del mercato, ma se non lo sei, devi almeno puntare a essere il numero due o tre», ha dichiarato Hartvig a SiGMA News. «È in quel momento che hai un marchio forte, rimani in cima ai pensieri dei consumatori e diventi una scelta naturale per gli scommettitori occasionali».
I grandi tornei internazionali attirano persone che potrebbero scommettere raramente, o non scommettere mai, durante una normale stagione calcistica nazionale. Per loro, la decisione spesso non riguarda tanto il confronto delle quote tra diverse piattaforme, quanto la scelta di un nome che già conoscono.
«Non passano tempo a confrontare le loro opzioni», ha spiegato Hartvig. «Pensano semplicemente: “Voglio piazzare una scommessa. Quale marchio conosco? Conosco Betsson. Ne ho sentito parlare molte volte, oppure so che sponsorizzano l’Inter”».
Un bacino più ampio, ma senza condizioni di parità
La Coppa del Mondo amplia il pubblico delle scommesse perché attribuisce al calcio una rilevanza nazionale più ampia, che va oltre lo sport in sé. Hartvig ha spiegato che il richiamo emotivo del torneo coinvolge clienti inattivi, scommettitori occasionali e persone che normalmente non aprirebbero un conto presso un bookmaker.
«L’attrattiva è emotiva», ha detto. «Il torneo unisce i Paesi e, nel caso della Coppa del Mondo, può riunire persone di diverse regioni e di tutto il mondo».
Questo legame emotivo modifica il comportamento degli scommettitori. I tifosi sono più propensi a puntare sulla propria nazionale, a volte prestando poca attenzione a un’analisi distaccata. Hartvig ha citato l’Argentina come esempio di un mercato in cui la fiducia nazionale e l’attività di scommessa si sono mosse nella stessa direzione.
«Durante la Coppa del Mondo ci sono molti più scommettitori appassionati», ha affermato. «Le persone in Argentina che normalmente non scommettono non entreranno certo per puntare sul Brasile. Su questo posso darvi la mia garanzia».
Tuttavia, la crescita non è automatica: la qualificazione di una nazionale, la quota di mercato già detenuta da una società di scommesse e la forza del marchio influenzano tutti il risultato. Un operatore incentrato sui casinò non può semplicemente presumere che un grande torneo calcistico trasformerà la propria attività nel settore delle scommesse sportive, ha affermato Hartvig.
«Se l’80% della tua attività in un determinato mercato deriva dal casinò, è un po’ ingenuo aspettarsi di poter vedere semplicemente una grande crescita nell’area delle scommesse sportive», ha spiegato.
Lo stesso vale per gli operatori che affrontano il torneo con una notorietà limitata. La pubblicità legata alla Coppa del Mondo può aumentare la visibilità, ma è difficile costruire una posizione di leadership nel giro di poche settimane.
«Ci vuole molto tempo per arrivare a una posizione sul podio», ha dichiarato Hartvig. «Servono anni di investimenti».
Per Betsson, quindi, l’effetto varia notevolmente da mercato a mercato. Dove il gruppo possiede già un marchio forte, o dove il calcio rappresenta una parte importante della propria base clienti, il torneo può generare un’attività significativa. Altrove, l’impatto può essere più contenuto, soprattutto se la nazionale non è riuscita a qualificarsi o se l’attenzione locale rimane concentrata sul calcio di club.
È interessante notare che gli effetti del torneo non si limitano al settore delle scommesse sportive. «Vediamo una crescita anche nel casinò in molti Paesi», ha rivelato Hartvig. I clienti già acquisiti possono spostarsi tra i due prodotti, utilizzando le vincite delle scommesse calcistiche nel casinò oppure dedicandosi ai giochi da casinò dopo una scommessa andata male.
Il risultato finale non è l’unico risultato che conta
I bookmaker valutano inevitabilmente un torneo anche attraverso i ricavi e i margini. I risultati inattesi possono favorire gli operatori, mentre una serie di vittorie da parte delle squadre più popolari può mettere sotto pressione i rendimenti. Hartvig ha spiegato che il torneo è iniziato molto bene per i bookmaker, prima che i margini tornassero verso livelli più consueti durante le fasi a eliminazione diretta.
«Il torneo è iniziato molto bene per i bookmaker, con diversi risultati inaspettati», ha dichiarato. «Con il suo avanzamento, tuttavia, e in particolare una volta raggiunta la fase a eliminazione diretta, i margini sono tornati a livelli più normali».
Ha affermato che i margini complessivi sono stati «assolutamente soddisfacenti», ma ha avvertito che il successo del torneo non dovrebbe essere giudicato soltanto sulla base dei risultati commerciali nel breve periodo.
La questione commerciale più ampia riguarda ciò che accade ai clienti acquisiti o riattivati durante il torneo. Alcuni scompariranno fino alla prossima grande competizione internazionale; altri potrebbero rimanere attivi quando riprenderanno i campionati nazionali, a condizione che l’operatore abbia offerto loro un’esperienza semplice e affidabile.
«Se i clienti hanno una buona esperienza, con depositi e prelievi facili e un processo semplice per trovare le scommesse che desiderano, allora hai una buona opportunità di fidelizzarli», ha affermato Hartvig.
È proprio qui che emerge il valore della Coppa del Mondo nel lungo periodo. Gli operatori possono analizzare i gruppi di clienti acquisiti dopo il torneo, valutare quanti rimangono attivi e utilizzare questi dati per prevedere le prestazioni nei successivi sei-dodici mesi.
«Se non riesci ad attirare nuovi clienti, a fornire loro un buon servizio e a riattivare gli account inattivi durante la Coppa del Mondo, sarà molto più difficile generare crescita nei successivi sei-dodici mesi», ha dichiarato Hartvig.
Il vantaggio del momento è dato dal fatto che l’intervallo tra la fine di un torneo estivo e il ritorno del calcio di club è relativamente breve, permettendo ai bookmaker di trasformare rapidamente l’acquisizione dei clienti in fidelizzazione. Hartvig ha definito le prime settimane della stagione nazionale un altro periodo cruciale, perché è proprio allora che gli utenti si orientano verso le piattaforme sulle quali probabilmente continueranno a scommettere.
«Se i clienti hanno scelto un altro operatore e si trovano bene lì, conquistarli diventa una battaglia in salita», ha detto.
La Coppa del Mondo, quindi, non rappresenta soltanto un’occasione commerciale a sé stante, ma anche un banco di prova per tutto ciò che gli operatori hanno costruito prima del torneo e per l’esperienza che saranno in grado di offrire ai clienti dopo. A essere premiati non sono soltanto i grandi operatori, ma anche i marchi più conosciuti, i prodotti di maggiore qualità e chi riesce a muoversi nel momento giusto. Il torneo può riunire milioni di tifosi attorno alla stessa passione. Secondo Hartvig, tuttavia, il vantaggio decisivo spetta alle società di scommesse che arrivano a quell’appuntamento occupando già una posizione sul podio.
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