El auge de las apuestas del Mundial impulsa a las marcas líderes, afirma el director comercial de Betsson
Para los operadores de apuestas deportivas, el Mundial suele considerarse una gran oportunidad para captar nuevos clientes y aumentar los ingresos, una ocasión que solo se presenta una vez cada cuatro años. Ronni Hartvig, director comercial de Betsson Group, ofrece una visión más prudente: el torneo genera un enorme volumen de clientes potenciales, pero las mayores recompensas suelen ser para las marcas que ya han conseguido situarse entre las primeras de su mercado.
Según sostiene, esa es la “posición en el podio”: el momento en que una empresa de apuestas goza de suficiente visibilidad, reconocimiento y confianza como para convertirse en la elección natural de los apostantes ocasionales.
“Todos quieren ser líderes del mercado, pero si no lo eres, al menos debes ocupar el segundo o el tercer puesto”, declaró Hartvig a SiGMA News. “Es entonces cuando tienes una marca fuerte, permaneces en la mente del consumidor y te conviertes en una opción natural para los apostantes ocasionales”.
Los grandes torneos internacionales atraen a personas que rara vez, o incluso nunca, apuestan durante una temporada nacional habitual. Para ellas, la decisión suele consistir menos en comparar cuotas entre varias plataformas que en elegir una marca que ya conocen.
“No dedican tiempo a comparar opciones”, explicó Hartvig. “Simplemente piensan: ‘Quiero hacer una apuesta, ¿qué marca conozco? ¡Betsson! He oído hablar de esa marca muchas veces, sé que son los patrocinadores del Inter’”.
El mercado es más amplio, pero el terreno de juego no es uniforme
El Mundial amplía al público de las apuestas porque otorga al fútbol una relevancia nacional que trasciende el propio deporte. Hartvig afirmó que la carga emocional del torneo atrae a clientes inactivos, apostantes de baja frecuencia y personas que normalmente no abrirían una cuenta en una casa de apuestas deportivas.
“Su atractivo es emocional”, afirmó. “El torneo une a los países y, en el caso del Mundial, puede unir a personas de distintas regiones y de todo el mundo”.
Esa conexión emocional modifica el comportamiento de los apostantes. Los aficionados tienen más probabilidades de apostar por su propio país, a menudo sin prestar demasiada atención a un análisis objetivo. Hartvig puso como ejemplo a Argentina, un mercado donde la confianza en la Selección Nacional y la actividad de apuestas evolucionaron de forma paralela.
“Durante el Mundial hay muchos más apostantes apasionados”, señaló. “Las personas en Argentina que normalmente no apuestan no van a entrar para apostar por Brasil. Eso puedo garantizarlo”.
Sin embargo, ese crecimiento no se produce de forma automática. La clasificación de un país para el torneo, la cuota de mercado que ya tenga una empresa en las apuestas deportivas y la fortaleza de su marca condicionan el resultado. Un operador centrado principalmente en el casino no puede dar por hecho que un gran torneo de fútbol transformará por sí solo su negocio de apuestas deportivas, explicó Hartvig.
“Si el 80% de tu negocio en un determinado mercado procede del casino, es un poco ingenuo pensar que vas a registrar un gran crecimiento simplemente en el área de apuestas deportivas”, afirmó.
Lo mismo ocurre con los operadores que llegan al torneo con un reconocimiento limitado. La publicidad durante el Mundial puede aumentar la visibilidad, pero resulta difícil construir una posición de liderazgo en cuestión de semanas.
“Toma mucho tiempo alcanzar una posición en el podio”, afirmó Hartvig. “Eso requiere años de inversión”.
Por ello, el efecto para Betsson varía considerablemente según el mercado. Allí donde el grupo ya cuenta con una marca consolidada, o donde el fútbol representa una parte importante de su base de clientes, el torneo puede generar una actividad muy significativa. En otros mercados, el impacto puede ser modesto, especialmente si la selección nacional no se ha clasificado o si la atención local sigue centrada en el fútbol de clubes.
Curiosamente, los efectos del torneo no se limitan a las apuestas deportivas. “También observamos un aumento de la actividad en el casino en muchos países”, reveló Hartvig. Los clientes existentes pueden alternar entre ambos productos, utilizando las ganancias obtenidas con las apuestas de fútbol en el casino o recurriendo a los juegos de casino tras una apuesta fallida.
El resultado final no es todo
Las casas de apuestas evalúan inevitablemente un torneo, en parte, por sus ingresos y sus márgenes. Los resultados inesperados pueden favorecer a los operadores, mientras que una sucesión de victorias de los favoritos puede presionar su rentabilidad. Hartvig explicó que el torneo comenzó de forma muy positiva para las casas de apuestas antes de que los márgenes volvieran a niveles más habituales durante las rondas eliminatorias.
“El torneo empezó muy bien para las casas de apuestas, con varios resultados inesperados”, explicó. “Sin embargo, a medida que avanzó y, sobre todo, al llegar a la fase eliminatoria, los márgenes regresaron a niveles más normales”.
Afirmó que los márgenes generales habían sido “absolutamente aceptables”, aunque advirtió
que el éxito del torneo no debería medirse únicamente por los resultados comerciales a corto plazo.
La cuestión comercial más importante es qué ocurre con los clientes captados o reactivados durante el torneo. Algunos desaparecerán hasta la siguiente gran competición internacional. Otros seguirán activos cuando se reanuden las ligas nacionales, siempre que el operador les haya ofrecido una experiencia sencilla y fiable.
“Si los clientes disfrutan de una buena experiencia, con depósitos y retiradas sencillos y un proceso fácil para encontrar las apuestas que desean, tendrás muchas posibilidades de fidelizarlos”, afirmó Hartvig.
Ahí es donde aparece el verdadero valor a largo plazo del Mundial. Los operadores pueden analizar las cohortes de clientes después del torneo, evaluar cuántos permanecen activos y utilizar esos patrones para prever su rendimiento durante los seis a doce meses siguientes.
“Si durante el Mundial no consigues captar nuevos clientes, ofrecerles un buen servicio y reactivar las cuentas inactivas, será mucho más difícil impulsar el crecimiento durante los seis o doce meses posteriores”, afirmó Hartvig.
Además, el calendario juega a favor. El intervalo entre el final de un torneo de verano y el regreso del fútbol de clubes es relativamente corto, lo que permite a las casas de apuestas pasar rápidamente de la captación a la fidelización. Hartvig describió las primeras semanas de la temporada nacional como otro periodo decisivo, en el que los clientes terminan de decidir qué plataformas utilizarán.
“Si los clientes ya han elegido otro operador y están satisfechos con él, convencerlos para que cambien se convierte en una tarea cuesta arriba”, afirmó.
En definitiva, el Mundial es menos un acontecimiento comercial aislado que una prueba de todo lo construido antes del torneo y de todo lo que se ofrece después. Recompensa la escala, pero también el reconocimiento de la marca, la calidad del producto y el momento elegido. El torneo puede reunir a millones de aficionados en un mismo momento de emoción. Sin embargo, para Hartvig, la ventaja decisiva pertenece a las empresas de apuestas que ya ocupan un lugar en el podio cuando llega ese momento.
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