Muito além do básico: como os patrocínios em eSports estão evoluindo
Um logotipo estampado em uma camisa ainda pode garantir visibilidade, mas já não é suficiente para conquistar o público. No universo dos eSports, onde os fãs identificam rapidamente patrocínios superficiais, o modelo tradicional começa a perder força. Hoje, as marcas precisam ir além de simplesmente aparecer: é necessário agregar valor — seja por meio de entretenimento, acesso, conteúdo de qualidade ou uma contribuição real para o ecossistema.
Nesta entrevista em formato de perguntas e respostas, Kelly Sanders, Head de Estratégia da Thunderpick, comenta o que as marcas buscam atualmente nos patrocínios em eSports, por que eventos organizados por operadores podem gerar mais valor do que parcerias tradicionais e como empresas de apostas estão tentando construir credibilidade em um ambiente pouco tolerante a ações vazias.
P. O patrocínio em eSports evoluiu rapidamente na última década. O que as marcas buscam hoje que não era prioridade há alguns anos?
Com a enorme quantidade de influenciadores, ativações e parcerias, reputação e construção de relacionamento de longo prazo se tornaram mais importantes do que nunca. Marcas e fãs querem colaborações que se integrem de forma natural ao ecossistema existente, com experiências que não pareçam forçadas — isso é essencial para gerar confiança.
As parcerias mais eficazes são aquelas que entregam algo memorável e relevante. Mais importante ainda: precisam ter continuidade ao longo do tempo, em vez de depender de estratégias de marketing de alto volume como as que víamos no passado.
P. Que tipos de parcerias ou ativações têm se mostrado mais eficazes para gerar engajamento real com o público de eSports?
A era de simplesmente “colocar um logo e pronto” definitivamente ficou para trás. Hoje, o conteúdo é o principal diferencial. As marcas que mais se destacam são aquelas que oferecem algo a mais para o público.
Um bom exemplo é a produção de conteúdos de bastidores ou liderados pelos próprios jogadores. Ao permitir que os fãs conheçam mais a fundo o dia a dia de um jogador ou equipe, cria-se uma conexão genuína — e é aí que o engajamento passa a gerar valor no longo prazo.
P. A Thunderpick tem investido fortemente em torneios como o Thunderpick World Championship. Quais são as vantagens de eventos organizados por operadores em comparação aos modelos tradicionais de patrocínio?
Eventos organizados por operadores proporcionam uma experiência muito mais natural para o público. Você entende quem está assistindo, quem está participando, o que importa para essas pessoas e o que realmente gera interesse — e isso faz toda a diferença.
Modelos tradicionais de patrocínio muitas vezes soam como algo forçado, quase como um “intruso” ou uma tentativa rápida de monetização, algo que o público de eSports percebe facilmente.
Quando o evento é próprio, o operador pode reinvestir diretamente no ecossistema. No caso do Thunderpick World Championship, conseguimos aumentar as premiações e criar oportunidades que atraem equipes e jogadores de alto nível. Premiações mais robustas elevam o nível competitivo, beneficiando fãs, atletas e todo o cenário de eSports.
P. Marcas de apostas que entram nos eSports às vezes enfrentam resistência da comunidade. Quais abordagens têm funcionado melhor para construir confiança e legitimidade?
Os eSports cresceram muito rápido e, como consequência, muitas equipes e organizadores enfrentam dificuldades para se manter devido aos custos. Nesse contexto, marcas de apostas podem desempenhar um papel importante ao ajudar a sustentar partes do ecossistema. Atualmente, as principais fontes de financiamento incluem cripto, forças militares, apostas e patrocínios governamentais — todas com algum nível de desconfiança por parte do público.
À medida que o setor busca caminhos para sustentabilidade no longo prazo, é preciso que alguém apoie esse crescimento. Modelos como pay-per-view nunca se consolidaram nos eSports. No nosso caso, toda a equipe já é fã do segmento. Construímos confiança participando ativamente, criando conteúdos que nós mesmos gostaríamos de consumir e garantindo que isso realmente ressoe com o público. Em essência, fazemos o que esperaríamos de um patrocinador.
P. Olhando para o futuro, como você acredita que o patrocínio e a publicidade nos eSports vão evoluir com o crescimento do setor?
A tendência é uma mudança na forma como as ativações são executadas. O segredo está em criar algo memorável sem interromper a experiência do público. Se for rápido, bem executado e fizer sentido no contexto, a marca será lembrada sem causar incômodo.
Faça rápido o suficiente para não incomodar — e bem feito o suficiente para não ser esquecido.
P. Por fim, qual é o maior equívoco que as marcas ainda cometem ao tentar se conectar com o público de eSports?
“Autenticidade” e “comunidade” se tornaram palavras desgastadas. São termos tão repetidos que perderam o significado e já não geram impacto. O público não quer mais ouvir esses conceitos — quer vivenciá-los na prática.
É isso que gera conexão e entusiasmo de verdade. Lealdade não se compra, se constrói.
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