La inteligencia cultural impulsa el éxito en el marketing de afiliación
Maxim Makovetskiy, director de Afiliación de Parimatch Affiliates, es uno de los protagonistas de la edición número 33 de la Revista SiGMA, publicada en el SiGMA Asia 2025 en Manila. En el artículo, se analiza la trayectoria de nueve años de Makovetskiy en mercados globales y su enfoque con matices culturales del marketing de afiliación; rechaza las soluciones universales y prefiere las estrategias hiperlocalizadas con gran impacto en los diversos territorios de Asia.
Fluidez cultural en acción
La metodología de Makovetskiy comienza por rechazar las suposiciones. “Estudiamos cuidadosamente las normas culturales locales, el comportamiento de los jugadores y el consumo de medios en cada región asiática”, explica. Esto implica desarrollar estrategias específicas para cada país, adaptando los mensajes, las bonificaciones y los canales de promoción a las preferencias regionales. En algunos mercados, esto se centra en los mensajeros y los influencers; en otros, prioriza el contenido SEO y la publicidad móvil.
Una lección importante surgió pronto: entrar en el Sudeste Asiático con creatividades con temática de fútbol, solo para descubrir que las tradiciones locales y los videojuegos móviles tuvieron un mayor impacto que los íconos deportivos europeos. “Desde entonces, cada vez que entramos en el mercado, lo hacemos con asesores locales”, señala Makovetskiy. “Se trata de ser relevantes, no solo estar presentes”. Esta filosofía se extiende a sectores emergentes como los esports, en los que las campañas ahora aprovechan las comunidades de Twitch, YouTube y Discord para llegar a un público más joven “donde residen sus pasiones”.
La confianza como moneda operativa
Para Makovetskiy, el éxito en Asia depende de trascender las relaciones transaccionales. Parimatch Affiliates ofrece a sus socios un conjunto completo de herramientas: páginas de destino localizadas, esquemas de monetización flexibles que van más allá de los modelos estándar, gestores dedicados y soporte las 24 horas del día, los siete días de la semana, en idiomas nativos. Esta inversión en capital relacional aborda una característica regional clave: el público asiático muestra una mayor lealtad a la marca y una mayor sensibilidad a la experiencia del usuario en comparación con sus homólogos europeos.
Este enfoque fomenta lo que Makovetskiy denomina un “efecto de onda expansiva”; los patrocinios a gran escala con equipos deportivos o figuras culturales generan rápidamente reconocimiento de marca, impulsando así el crecimiento de los afiliados. “Nuestras estrategias se crean en conjunto con nuestros socios”, enfatiza, destacando las colaboraciones que generan “transparencia, consistencia en el rendimiento y crecimiento mutuo”.
Preparándose para el futuro regulatorio de Asia
Makovetskiy anticipa que Asia se convertirá en uno de los principales motores de crecimiento del marketing de afiliación global”, acompañado de regulaciones más estrictas. Parimatch Affiliates aborda esto mediante un cumplimiento proactivo; actualizaciones periódicas de políticas, materiales publicitarios preaprobados para regiones reguladas y asesoramiento legal a pedido. “Nos esforzamos por ser proactivos, no reactivos”, afirma.
Esta meticulosidad se basa en la convicción fundamental de Makovetskiy: “El precio de la grandeza es la responsabilidad”. Observa que “la gente confía más en la constancia que en las promesas”, lo que explica por qué los especialistas nativos y los equipos locales son innegociables. Al hablar el idioma y la cultura de los socios, Parimatch forja relaciones que perduran tras el frenesí del mercado.
A medida que evoluciona el marketing de afiliación, el diálogo de la industria continúa en la cumbre SiGMA Euro-Med en Malta (del 1 al 3 de septiembre), donde las estrategias para el crecimiento sostenible ocupan un lugar central.
