L'interdiction publicitaire au Kenya fait chuter les publicités pour les paris de 89 %
Les activités publicitaires de diverses sociétés de paris au Kenya ont considérablement diminué en raison des réglementations strictes qui régissent la manière dont ces sociétés sont autorisées à commercialiser leurs produits. Cette évolution est corroborée par les nouvelles données de l’Autorité des communications du Kenya, qui indiquent un déclin rapide des activités publicitaires à la télévision, à la radio et dans la presse écrite à travers le pays. Pendant longtemps, les activités publicitaires des différentes sociétés de paris dans le pays étaient un phénomène courant, mais elles ont progressivement diminué.
Les dépenses chutent sur tous les canaux
L’Autorité des communications du Kenya (CA) a révélé une forte baisse des dépenses publicitaires des sociétés de paris et de jeux de hasard du Kenya. Les dépenses publicitaires de ces sociétés ont diminué de 89 % au cours du premier trimestre de l’exercice 2025/26, à la suite des récentes réformes réglementaires qui ont modifié les approches marketing des sociétés de jeux de hasard.
Entre juillet et septembre 2025, les sociétés de jeux de hasard n’ont dépensé que 131 millions de shillings (1,1 million de dollars), soit une baisse de 89 % par rapport aux 1,2 milliard de shillings (9,96 millions de dollars) enregistrés en 2024. Cette baisse reflète une forte réduction des achats médias et un quasi-arrêt des canaux publicitaires traditionnels pour les jeux de hasard.
La ventilation montre que la publicité télévisée des sociétés de paris s’est effondrée, passant de 796 millions de shillings (6,64 millions de dollars) au trimestre précédent à 80 millions de shillings (664 020 dollars) au premier trimestre 2025/26. Les dépenses publicitaires à la radio ont chuté à 51 millions de shillings (426 744 dollars) contre 513 millions de shillings (4,3 millions de dollars) l’année précédente. Les sociétés de paris ont également déclaré n’avoir effectué aucune dépense publicitaire dans la presse écrite au cours du trimestre, ce qui représente un revirement radical par rapport aux 60 millions de shillings (497 859 dollars) dépensés l’année dernière.
De nouvelles règles renforcent la pression
La baisse des publicités pour les jeux de hasard intervient dans un contexte de renforcement des contrôles marketing par la Commission de contrôle et d’octroi des licences de paris et la Commission de classification des films du Kenya. Ces deux organismes ont renforcé leur surveillance et élargi les restrictions en matière de promotion des jeux de hasard auprès du public.
Les nouvelles règles interdisent le recours à des célébrités et à des influenceurs pour les publicités sur les jeux de hasard, imposent une classification obligatoire de tous les contenus liés aux jeux de hasard par le KFCB et interdisent tout contenu qui glorifie les paris ou les présente comme une source de revenus viable.
Les régulateurs ont interdit la publicité à proximité des écoles et des institutions religieuses, et ils limitent les publicités imprimées sur les jeux de hasard à 20 % de l’espace disponible, une restriction qui a eu un impact significatif sur les placements dans les médias traditionnels.
Les opérateurs repensent leur stratégie
Les analystes de l’industrie suggèrent que le durcissement de la réglementation a contraint de nombreux opérateurs de jeux de hasard à réévaluer leurs stratégies marketing. Plutôt que de risquer des amendes ou des sanctions pour non-conformité, plusieurs entreprises se sont tournées vers les canaux numériques, où la surveillance est perçue comme moins contraignante.
Le rapport de la CA ne donne pas de chiffres précis sur la publicité numérique pour les jeux de hasard. Néanmoins, cette évolution suggère une recherche de flexibilité alors que les opérateurs s’adaptent à des règles plus strictes.
Le marché dans son ensemble reste résilient
Malgré la baisse des dépenses liées aux jeux de hasard, le secteur de la publicité dans son ensemble continue de faire preuve d’une résilience et d’une diversification remarquables. D’autres secteurs ont augmenté leurs dépenses et ont contribué à compenser la forte baisse enregistrée par les sociétés de paris. Les fournisseurs de matériel de bureau ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 537 %, pour atteindre 255 millions de shillings (2,13 millions de dollars), tandis que les entreprises du secteur du tourisme et du divertissement ont dépensé 1,8 milliard de shillings (14,93 millions de dollars), soit une hausse de 128 % par rapport au trimestre précédent. Le secteur des communications a conservé sa position dominante dans la publicité télévisée, avec un investissement de 1,56 milliard de shillings (12,92 millions de dollars).
Les services financiers et les entreprises de transport ont été les plus gros investisseurs dans la publicité radiophonique, avec respectivement 1,3 milliard de shillings (10,8 millions de dollars) et 727 millions de shillings (6,04 millions de dollars). Ces chiffres montrent un marché qui s’est rééquilibré sous la pression. Pour les entreprises de paris, c’est désormais la conformité qui dicte la visibilité, et non plus l’ambition. Pour les régulateurs, cette baisse significative montre que les nouvelles règles fonctionnent déjà comme prévu.
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