Инхаус против аффилиатов: кто выигрывает войну за трафик в 2026 году
Рынок медиабаинга в гемблинге переживает структурный сдвиг. Операторы строят собственные команды, крупные аффилиаты консолидируются и вытесняют меньших. Всё больше компаний, которые в 2023-2024 годах ушли в инхаус, сегодня возвращаются к гибридным моделям. Что происходит на самом деле, и где обитает высокая прибыльность? На эти вопросы отвечают Никита Кошелюк (на фото справа), CEO Trident Media, и Роман Чесановский (на фото слева), владелец медиабаинг-компании Traffic.one, в эксклюзивных интервью SiGMA News.
Почему операторы уходят в инхаус
Развитие in-house команд – это не мода и не копирование западных практик. За этим трендом стоят четыре вполне конкретные причины.
Первая – экономика на масштабе. “На больших объёмах комиссия аффилиатам превращается в гигантскую статью расходов. Для среднего оператора инхаус-команда – это экономия от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год”, – говорит Никита Кошелюк. Роман Чесановский подтверждает логику: многие операторы убеждены, что дешевле посадить сильного медиабаера на фиксированную ставку, чем постоянно платить внешнему агентству.
Вторая – точка оптимизации сместилась внутрь CRM. Внешний баер работает с тем, что ему доступно: как правило, это первый депозит. Всё, что происходит с игроком после передачи оператору, остаётся за кадром. “Учитывая переход на новые модели KPI, точка оптимизации находится внутри CRM оператора: сумма депозита, retention, LTV. Интеграция команд баинга и удержания позволяет создать бесшовную стратегию, где данные используются для оптимизации всей воронки, от первого касания до формирования лояльности игрока”, – объясняет Кошелюк.
Третья – скорость и гибкость. Команда, погружённая в продукт, реагирует быстрее: знает бонусные механики, понимает целевую аудиторию, оперативно адаптируется к регуляторным изменениям. “Как только меняется алгоритм Meta, TikTok или Google, наши продукты подстраиваются практически мгновенно”, – отмечает Кошелюк применительно к инфраструктуре Trident Apps.
Четвёртая – прозрачность. Операторы хотят видеть цену закупки, настройки таргетинга, визуал и сценарий креативов. Инхаус-команда предоставляет полный доступ к этой информации, что особенно важно в условиях ужесточающегося регулирования.
Чесановский фиксирует тот же сдвиг на уровне рынка: “Конкуренция возросла настолько, что места для новых игроков почти не осталось. Крупные медиабаинги продолжают расти, вытесняя меньших”.
Почему аффилиаты никуда не денутся
Несмотря на рост инхаус-команд, оба эксперта сходятся в одном: аффилиатская модель не исчерпывает себя. Она трансформируется.
“Часть операторов, кто строил внутренние команды в 2023-2024, откатываются к гибридной модели закупки”, – признаёт Кошелюк. Причин две.
Первая – диверсификация гипотез. Одна инхаус-команда неизбежно работает по одному шаблону и теряет вариативность. Сеть из десятков аффилиатов даёт разнообразие подходов, которые один отдел не воспроизведёт.
Вторая – кадровый потолок. “Топовый байер в инхаусе упирается в потолок зарплаты, а в арбитраже у него потолка нет, и удержать его тяжело”, – говорит Кошелюк. Чесановский уточняет: “Баеры, ориентированные на доход $10К+ в месяц, выберут внешний рынок, так как внутренние команды таких условий не предлагают”.
Внешние аффилиаты по-прежнему опережают инхаус в пяти ключевых точках: скорость тестирования, работа с новыми гео, агрессивное масштабирование, поиск новых источников трафика и нестандартные подходы к привлечению игроков. Чесановский резюмирует:
Обе модели существовали всегда и будут продолжать существовать параллельно. Они могут только усиливать друг друга, но не заменять.
Трафик меняется, меняется и его цена
Параллельно со структурными изменениями в командах трансформируется и сам трафик. Чесановский фиксирует важный тренд, который меняет экономику рынка:
Рекламодатели пересматривают ожидания по окупаемости краш-трафика, и подходы к его оценке кардинально меняются.
С ростом доли трафика на краш- и инстант-игры ключевым драйвером прибыльности становится умение удерживать таких игроков и переводить их в классические слоты или live-форматы. По наблюдению Чесановского, операторы, которые уже научились с этим работать, открывают новую аудиторию и выходят на окупаемость быстрее. Медиабаинги, освоившие этот тип трафика, вместе с ними существенно наращивают прибыль.
Понять, где именно сосредоточена ценность, помогает структура рынка по Tier. Чесановский описывает её так:
- Tier 1 формирует основу: около 60% трафика, наиболее стабильный с точки зрения окупаемости уровень, где сосредоточено до 50-60% трафика ведущих операторов, включая Facebook.
- Tier 2 – около 20% трафика, аудитория хорошо диджитализирована, объём выше при приемлемом качестве, из-за чего этот уровень нередко называют золотой жилой.
- Tier 3 покрывает оставшиеся 20%: развивающиеся рынки без ограничений по объёму, но с серьёзными проблемами окупаемости, минимальной регуляцией и нестабильной средой, куда рекламодатели пока не готовы вкладывать сопоставимые бюджеты.
Локальный медиабаинг: когда инхаус под конкретное гео оправдан
Отдельный вопрос заключается в целесообразности развития инхаус-команд под конкретные рынки. По мнению Кошелюка, “скорее да, чем нет”.
Локальные команды лучше чувствуют менталитет аудитории: понимают культурный контекст, локальный юмор, сленг и поведенческие триггеры. Это делает креативы более нативными и повышает вовлечённость. Знание местных платёжных решений, таких как PIX в Бразилии, M-Pesa в Африке, и особенностей рекламного регулирования снижает риски штрафов. Прямые связи с локальными инфлюенсерами обеспечивают лучшие условия размещения.
Как следствие, снижается CPA за счёт точного таргетинга и растет LTV: игроки, привлечённые через культурно релевантные кампании, как правило, остаются дольше.
Однако есть три случая, когда локальная инхаус-команда нерентабельна: маленький объём рынка (затраты на команду превысят потенциальную прибыль), универсальный продукт без глубокой культурной адаптации, дефицит квалифицированных кадров в регионе.
Чесановский выделяет Африку как отдельный кейс: “Это будущий драйвер всего онлайн-гемблинга. Рынок только начинает зарождаться, бренды только заходят, а потенциальная аудитория – более миллиарда человек, большинство из которых получают первый девайс сразу в виде смартфона. Те, кто зайдёт сейчас, получат существенное преимущество на старте”.
Идеальная модель сотрудничества
Как бы ни выглядела структура, инхаус, аффилиат или гибрид, качество взаимодействия между оператором и медиабаингом становится самостоятельным конкурентным фактором.
Чесановский описывает идеальную модель, где всё начинается с прозрачности. Ещё до первого запуска обе стороны фиксируют KPI письменно в общем чате. Далее идет глубокая интеграция с передачей данных о реальных игроках в реальном времени: GGR, суммы депозитов, активность. Это позволяет медиабаингу оперативно оптимизировать закупку. Со стороны оператора необходимы быстрые выплаты и конвертирующий продукт. Со стороны медиабаинга – выполнение договорённостей по объёмам и готовность делиться опытом по конкретному гео.
Кошелюк описывает тот же принцип на уровне продукта: “Наши продукты создаются в коллаборации с нашими медиабаерами для других медиабаеров. Мы сначала тестируем и оттачиваем инструменты на собственных объёмах трафика, и только потом предлагаем их рынку”.
Как меняется профессия байера
Оба эксперта согласны: сама профессия медиабаера трансформируется фундаментально.
“Ручную настройку кампаний забрал алгоритм. Байеры будут всё меньше запускать и оптимизировать кампании и всё больше анализировать и строить гипотезы”, – говорит Кошелюк. Чесановский подтверждает: “Первые запуски рекламных кампаний уже могут делать ИИ-инструменты, тогда как байер фокусируется на аналитике и стратегии”.
После обновлений алгоритмов Facebook, Meta требует десятки креативов для обучения своих систем, и ИИ существенно ускоряет этот процесс. Крупные команды уже выделяют отдельные подразделения под пользовательский контент (UGC) и работу с ИИ-моделями.
Прогноз Кошелюка на ближайшие годы категоричен: “Через пару лет роль разделится окончательно: на тех, кто производит и анализирует креативы, и тех, кто строит аналитику и предиктивные модели. Середины не останется”.
При этом оба спикера уверены: ИИ усиливает команду, но не подменяет её. “ИИ ускоряет реализацию идей, но не заменяет человека. Он не понимает продукт, оффер, аудиторию и контекст рынка так, как понимает человек. Чем больше автоматизации приходит на рынок, тем ценнее становится стратегическое мышление”, – поясняет Кошелюк.
Куда движется рынок
Оба эксперта рисуют похожую картину будущего, хотя с разных позиций.
Кошелюк: “Медиабаинг в гемблинге становится не менее технологичным, чем сам продукт. Дешёвый трафик как преимущество заканчивается. Когда все используют одни и те же ИИ-инструменты, конкуренция уходит из закупки в аналитику. Преимущество смещается к тому, у кого качественнее данные о реальной ценности игрока”.
Чесановский: “Порог входа в сферу существенно вырос. Масштабирование требует минимум $1-2 млн рекламного бюджета. Рынок взрослеет, и выживают те, кто умеет быстро масштабироваться”.
Слабые игроки, работающие только на объём, уходят, и оба эксперта считают это здоровым процессом. Останутся команды с сильной аналитикой, собственными BI-системами (аналитическими программными платформами), быстрой скоростью тестов и понятной операционной моделью.
В зрелом рынке выигрывает тот, у кого инфраструктура работает на результат.
“Будущее медиабаинга – это сильные команды, вооружённые ИИ”, – резюмирует Кошелюк.
Идеи приносят реальные результаты, когда к ним прислушиваются. Выступите на саммите SiGMA, чтобы трансформировать вашу экспертизу в авторитетный диалог. Заявите о себе на главной мировой арене гейминга, технологий и инноваций!
