โฆษณาพนันพรีเมียร์ลีกเปิดโปงช่องโหว่ในการควบคุมตนเอง

ฤดูกาลพรีเมียร์ลีกเริ่มต้นขึ้นท่ามกลางกระแสโลโก้การพนันที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างล้นหลาม โดยมีมากกว่า 27,000 โลโก้ เพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าจากปี 2023 แต่ลดลงเพียงเล็กน้อยจากสถิติสูงสุดในปีที่แล้ว คำสัญญาเรื่องการควบคุมตนเอง? หายไปไหนสักแห่งในฝูงชน โฆษณาการพนันพรีเมียร์ลีกที่เด่นชัดแสดงให้เห็นว่ากีฬาชนิดนี้ยังคงเป็นกีฬาที่ทำเงินได้มากที่สุดในวงการ

นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยบริสตอลได้ทำการนับข้อความการพนันทุกข้อความด้วยตนเองตลอดระยะเวลาสี่วันของการถ่ายทอดสดฟุตบอล วิทยุ และโซเชียลมีเดีย เพื่อบันทึกขอบเขตที่แท้จริงของสิ่งที่แฟนๆ ได้รับชม โดยรวมแล้ว ทีมวิจัยได้วิเคราะห์การถ่ายทอดสดพรีเมียร์ลีกเป็นเวลาเกือบ 29 ชั่วโมงในช่วงสุดสัปดาห์แรก

“การวิจัยการตลาดการพนันในระยะยาวยังขาดการวิจัยอย่างแท้จริง” ดร. Raffaello Rossi อาจารย์อาวุโสประจำ Bristol Hub for Gambling Harms Research กล่าวในความเห็นพิเศษกับทีมข่าว SiGMA เขาเป็นผู้ร่วมเขียนงานวิจัยที่วิเคราะห์ความเสี่ยงในช่วงสุดสัปดาห์เปิดฤดูกาลพรีเมียร์ลีก 2025/26

“หลังจากยอดพุ่งสูงเมื่อปีที่แล้ว เราคาดว่าตัวเลขจะลดลง แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น สิ่งที่ทำให้เราประหลาดใจที่สุดคือจำนวนโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 90 นาที โดยเฉพาะบนป้ายโฆษณาและโครงสร้างสนามกีฬา ซึ่งเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรมกำลังปรับตัวก่อนที่จะมีการห้ามสวมเสื้อด้านหน้าในปีหน้า”

การศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงความไม่สอดคล้องกันอย่างชัดเจนระหว่างคำมั่นสัญญาขององค์กรกับประสบการณ์จริงของแฟนบอลที่รับชมอยู่ที่บ้าน แม้จะมีการห้ามเป่านกหวีดและกำหนดกฎเกณฑ์การโฆษณาเอง แต่ข้อมูลกลับเผยให้เห็นข้อความการพนันมากกว่า 13,000 ข้อความที่แสดงในเวลาที่ควรห้าม โฆษณาประมาณหนึ่งในสิบมาจากผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ว่ากฎกติกาที่ใช้ควบคุมเกมยังคงมีช่องโหว่ขนาดใหญ่พอที่จะมองเห็นได้

ข้อความเกี่ยวกับการพนันครองการถ่ายทอดสด

ตลอดสี่วันของการรายงานข่าวพรีเมียร์ลีก ระหว่างวันที่ 15-18 สิงหาคม แบรนด์การพนันปรากฏเฉลี่ย 12.6 ข้อความต่อนาที ความเข้มข้นสูงสุดเกิดขึ้นระหว่างเกมวูล์ฟแฮมป์ตัน พบ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ โดยนักวิจัยบันทึกข้อความการพนัน 5,262 ข้อความในหนึ่งแมตช์ โดยรวมแล้ว ประมาณหนึ่งในสามของการถ่ายทอดสดแต่ละครั้งมีโลโก้หรือโปรโมชันการพนันที่มองเห็นได้ ในช่วงเวลาสามชั่วโมงของรายการ Sky Sports News นักวิจัยบันทึกข้อความการพนันได้ 2,738 ข้อความ

“พรีเมียร์ลีกตอนนี้อิ่มตัวกับการตลาดการพนันจนแบรนด์ต่างๆ แย่งชิงพื้นที่โฆษณากันแทบทุกตารางนิ้ว” Rossi กล่าว “หลักฐานมีมากมายมหาศาล: การกำกับดูแลตนเองล้มเหลว กฎเกณฑ์โดยสมัครใจกำลังปกป้องผลกำไร ไม่ใช่แฟนบอล”

ปัจจุบันโฆษณาการพนันพรีเมียร์ลีกแซงหน้าทุกหมวดหมู่โฆษณาในการถ่ายทอดสด ทุกตารางนิ้วของสนามกลายเป็นพื้นที่โฆษณา ป้ายโฆษณาของสปอนเซอร์ โลโก้บนเสื้อ และกราฟิกระหว่างการแข่งขัน ก่อร่างสร้างข้อความการพนันมากมาย เบียดบังแทบทุกสิ่งบนหน้าจอ

ผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับอนุญาตเพิ่มแรงกดดัน

นักวิจัยนับข้อความเกี่ยวกับการพนันได้ 2,412 ข้อความจากผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับอนุญาต 13 ราย ซึ่งถือเป็นการละเมิดจรรยาบรรณการสนับสนุนของอุตสาหกรรมโดยตรง (ซึ่งประกาศใช้ในปี 2024) ในบรรดาโฆษณาการพนันทางโทรทัศน์ทั้งหมด 8.8 เปอร์เซ็นต์เป็นการโฆษณาแบรนด์ที่ไม่มีใบอนุญาตในสหราชอาณาจักร และทาง Sky Sports News ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 12.1 เปอร์เซ็นต์

“นี่เปลี่ยนการอภิปรายไปอย่างสิ้นเชิง” ดร. Rossi กล่าว

“รหัสการสนับสนุนได้รับการออกแบบร่วมกันโดยสภาการพนันและการเล่นเกม ดังนั้นความจริงที่ว่าโฆษณาหลายพันรายการมาจากแบรนด์ที่ไม่ได้รับอนุญาต แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนี้ไม่มีประสิทธิภาพเพียงใดในการควบคุมกฎเกณฑ์ของตัวเอง”

“หากกฎหมายนี้ไม่สามารถหยุดยั้งผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับอนุญาตจากการโฆษณาได้ ก็ยากที่จะเข้าใจว่าทำไมใครๆ ถึงยังเถียงว่าการกำกับดูแลตนเองได้ผล ผมมั่นใจว่าแม้แต่ภาคอุตสาหกรรมก็คงเห็นด้วยว่าในกรณีนี้ การแทรกแซงของรัฐบาลเป็นทางออกที่ดีที่สุดอย่างชัดเจน”

สำหรับผู้ประกอบการที่ได้รับใบอนุญาตซึ่งทำงานภายใต้การควบคุมที่เข้มงวดของสหราชอาณาจักร กระแสโฆษณาที่ไม่ได้รับอนุญาตจำนวนมากนั้นส่งผลกระทบสองทาง คือ ความเสี่ยงต่อชื่อเสียงและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ผู้ประกอบการที่ปฏิบัติตามกฎระเบียบจะลงทุนในแคมเปญการพนันที่ปลอดภัยกว่าและระบบตรวจสอบ ขณะที่คู่แข่งในต่างประเทศกลับหลีกเลี่ยงต้นทุนเหล่านี้โดยสิ้นเชิง ซึ่งบั่นทอนความเชื่อมั่นในระบบที่ออกแบบมาเพื่อปกป้องผู้เล่น

การห้ามเป่านกหวีดพิสูจน์แล้วว่าไม่ได้ผล

นโยบายเป่านกหวีดถึงนกหวีดจำกัดการโฆษณาการพนันทางโทรทัศน์ตั้งแต่ห้านาทีก่อนการแข่งขันจนถึงห้านาทีหลังการแข่งขันจบ และเฉพาะก่อนเวลา 21.00 น. เท่านั้น อย่างไรก็ตาม นักวิจัยพบว่ามีข้อความเกี่ยวกับการพนัน 13,262 ข้อความ ทั้งจากป้ายโฆษณา เสื้อ และตราสัญลักษณ์ของสนามกีฬา ที่ยังคงปรากฏให้เห็นในช่วงเวลาที่ควรได้รับการคุ้มครอง ซึ่งเพิ่มขึ้น 32 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว ผลการวิจัยนี้เน้นย้ำถึงขอบเขตที่แคบลงของนโยบาย และสาเหตุที่ปริมาณการตลาดยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“ปัญหาหลักคือการควบคุมตนเองได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องผลกำไร ไม่ใช่แฟนๆ” Rossi อธิบาย

“จรรยาบรรณการสนับสนุนที่นำมาใช้เมื่อฤดูร้อนที่แล้วนั้นคลุมเครือและไม่ได้ให้คำแนะนำที่ชัดเจนว่าปริมาณที่เหมาะสมของข้อความทางการตลาดหรือการพนันอย่างรับผิดชอบคือเท่าไร”

ในทำนองเดียวกัน ข้อห้ามเป่านกหวีดที่ถูกกล่าวขวัญถึงอย่างมากนั้นครอบคลุมเฉพาะโฆษณาทางทีวีเท่านั้น โดยละเลยการตลาดจำนวนมหาศาลบนป้ายโฆษณา เสื้อ และพื้นที่อื่นๆ ในสนามกีฬา

“ผลก็คือ เรายังคงเห็นข้อความเกี่ยวกับการพนันมากกว่า 13,200 ข้อความในการแข่งขัน โดยมากกว่า 5,200 ข้อความเกิดขึ้นในเกมเดียว นั่นแสดงให้เห็นว่ามาตรการโดยสมัครใจเหล่านี้ไม่ได้ผลจริงๆ อย่างที่ตั้งใจไว้”

การกำกับดูแลตนเองมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นและหลีกเลี่ยงการแทรกแซงของรัฐบาล แต่กลับส่งผลให้เกิดความไม่สอดคล้องกัน ข้อจำกัดบางส่วนก่อให้เกิดช่องโหว่ที่นักการตลาดใช้ประโยชน์ โฆษณาการพนันพรีเมียร์ลีกยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาที่มีการจำกัดการออกอากาศ ซึ่งบ่งชี้ว่าการกำกับดูแลตนเองโดยสมัครใจอาจไม่สามารถตามทันสื่อหลายแพลตฟอร์มในปัจจุบันได้

กฎระเบียบโซเชียลมีเดียกำลังตามทัน

นักวิจัยยังติดตามโฆษณาการพนันพรีเมียร์ลีก 489 รายการบน Facebook, Instagram และ X แปดในสิบแบรนด์ชั้นนำมีบัญชีที่ลงทะเบียนระหว่างประเทศ ซึ่งในขณะนั้นอยู่นอกเหนือการกำกับดูแลของหน่วยงานมาตรฐานการโฆษณา (Advertising Standards Authority) ส่งผลให้มีโฆษณา 371 รายการจาก 489 รายการ (ประมาณ 38 เปอร์เซ็นต์) ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของสหราชอาณาจักร นักวิจัยยังพบว่าโพสต์การพนันแบบออร์แกนิก 42 เปอร์เซ็นต์ไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าเป็นการโฆษณา ซึ่งถือเป็นการละเมิดประมวลกฎหมายว่าด้วยการโฆษณา (CAP Code) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเนื้อหา โพสต์ 70 เปอร์เซ็นต์ไม่ผ่านการทดสอบความสามารถในการระบุตัวตนขั้นพื้นฐาน ซึ่งผู้เขียนระบุว่ารูปแบบนี้มีความเสี่ยงที่จะดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

“ก่อนอื่นเลย มันน่าตกใจมากที่ ASA ใช้เวลานานมากในการปิดช่องโหว่นี้” Rossi กล่าว

“พวกเรา ร่วมกับ APPG ด้านการปฏิรูปการพนัน และกลุ่มเพียร์สเพื่อการปฏิรูปการพนัน ได้เน้นย้ำถึงปัญหานี้มาตั้งแต่ปี 2021 ดังนั้นจึงน่ากังวลอย่างยิ่งที่ต้องใช้เวลาถึงสี่ปีในการดำเนินการ”

และถึงตอนนี้ ผมก็ยังสงสัยว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่ ปัญหานี้ไม่ได้เกี่ยวกับขอบเขตอำนาจหน้าที่ของ ASA เพียงอย่างเดียว จนกว่าหน่วยงานกำกับดูแลจะจัดการกับปัญหาที่ลึกซึ้งกว่านั้น การปิดช่องโหว่เพียงจุดเดียวก็ไม่สามารถลดความเสี่ยงได้อย่างมีนัยสำคัญ

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ASA ได้ขยายขอบเขตให้ครอบคลุมบัญชีโซเชียลมีเดียในต่างประเทศตั้งแต่เดือนกันยายน 2025 อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นหลังจากฤดูกาลพรีเมียร์ลีกเริ่มต้นขึ้น โฆษณาการพนันนับหมื่นรายการจึงหลุดรอดการตรวจสอบในช่วงสัปดาห์เปิดฤดูกาล โดยสร้างยอดการดูมากกว่า 34 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นจาก 24 ล้านครั้งในปีก่อนหน้า

ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าโซเชียลมีเดียได้กลายมาเป็นช่องทางหลักในการทำการตลาดการพนัน โดยขยายขอบเขตไปไกลเกินกว่าการออกอากาศแบบเดิมๆ และเผยให้เห็นข้อจำกัดของการกำกับดูแลในระดับแพลตฟอร์ม

การตอบสนองของอุตสาหกรรมและการเมือง

ปฏิกิริยาตอบสนองเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วเวสต์มินสเตอร์ เซอร์ Iain Duncan Smith ประธานสมาคมปฏิรูปการพนัน APPG กล่าวถึงผลการวิจัยนี้ว่า “น่าประหลาดใจ” และกล่าวว่าการห้ามเป่านกหวีดนั้น “มีข้อจำกัดมากเกินไปและไม่มีประสิทธิภาพ” Lord Foster แห่งบาธ ประธานสภาปฏิรูปการพนัน เรียก ASA ว่า “เป็นองค์กรที่ไร้ประสิทธิภาพ”

ในแถลงการณ์ที่แนบมากับมหาวิทยาลัย อดีตผู้รักษาประตูทีมชาติอังกฤษ Peter Shilton CBE กล่าวถึงผลการวิจัยนี้ว่า เป็นสิ่งที่ไม่สามารถปกป้องได้อย่างสิ้นเชิง และเตือนว่าขนาดของการโฆษณาการพนันในฟุตบอล ได้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว และเด็กๆ “กำลังพบกับโฆษณาการพนันจำนวนหลายพันชิ้นระหว่างการแข่งขันอีกครั้ง”

อุตสาหกรรมนี้ตอบโต้ โดยยืนยันว่าได้เรียนรู้บทเรียนบางอย่างตั้งแต่ปี 2019 ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบอายุ การพัฒนาเครื่องมือโฆษณาที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น และการขยายข้อความเกี่ยวกับการเล่นที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น นักวิจารณ์โต้แย้งว่าด้วยการบันทึกข้อความเกี่ยวกับการพนัน 27,440 ข้อความภายในสุดสัปดาห์เดียว ทำให้แทบมองไม่เห็นความแตกต่างระหว่างการตลาดที่รับผิดชอบและการตลาดที่ประมาทเลินเล่อ

ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัญหาที่ซับซ้อนยิ่งกว่าที่เคย นั่นคือ การเติบโตทางธุรกิจควบคู่ไปกับการรักษาความไว้วางใจจากสาธารณชน ซึ่งเป็นรากฐานของสิทธิทางสังคมในการดำเนินธุรกิจ เมื่อความอิ่มตัวกลายเป็นสิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้ การสร้างสมดุลจึงเป็นเรื่องยาก

การห้ามสวมเสื้อด้านหน้าและสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

พรีเมียร์ลีกเตรียมออกกฎหมายห้ามโฆษณาบนหน้าเสื้อในฤดูกาล 2026/27 ซึ่งจะทำให้แบรนด์พนันที่มองเห็นได้ถูกลบออกจากชุดแข่งขันของสโมสร แต่ผลกระทบอาจเป็นเพียงสัญลักษณ์ ทีมจากบริสตอลพบว่าโลโก้บนเสื้อมีส่วนทำให้เกิดการปรากฏของการพนันทั้งหมดน้อยกว่าสิบเปอร์เซ็นต์

ปัจจุบันการได้รับการเปิดเผยส่วนใหญ่มาจากป้ายโฆษณาข้างสนาม กราฟิกที่ออกอากาศ และเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย

นโยบายนี้อาจตอบสนองความต้องการได้ แต่ก็ไม่ได้แก้ไขปัญหาหลัก นั่นคือ ปริมาณการตลาดการพนันที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลไม่มีทีท่าว่าจะลดลงเลย

ปริมาณ ไม่ใช่แค่เนื้อหา

Rossi เชื่อว่าเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้

“ASA ได้สัญญาไว้มานานแล้วว่าการติดตาม AI จะช่วยได้ แต่ฉันยังไม่เห็นหลักฐานที่น่าเชื่อถือใดๆ ที่จะยืนยันเรื่องนี้เลย” เขากล่าวเสริมว่า:

ปัญหาที่ลึกซึ้งกว่านั้นคือ ระบบการกำกับดูแลของเราถูกสร้างขึ้นมาเพื่อยุคของโทรทัศน์และวิทยุ ซึ่งในขณะนั้นมีโฆษณาให้ติดตามน้อยมาก ปัจจุบัน โซเชียลมีเดียให้พื้นที่โฆษณาฟรีแทบทั้งหมด เราจึงต้องเผชิญกับโฆษณาการพนันหลายล้านรายการในแต่ละปี ซึ่งเกินกว่าที่ระบบในปัจจุบันจะรับมือได้

“นั่นเป็นเหตุผลที่ผมคิดว่าเราต้องเริ่มพิจารณาอย่างจริงจังถึงการควบคุมปริมาณ ไม่ใช่แค่เนื้อหา หากปราศจากข้อจำกัดว่านักการตลาดด้านการพนันจะได้รับข้อมูลมากเพียงใด ปัญญาประดิษฐ์จำนวนเท่าใดก็ไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้”

ดังที่ทีมข่าว SiGMA ได้สำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ AI ในการพนันกีฬา ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการเดินทางของแฟนๆ ผ่านการปรับแต่งส่วนบุคคลและการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี

ผู้เขียนขอเรียกร้องให้ผู้ร่างกฎหมายแทนที่การกำกับดูแลตนเองที่กระจัดกระจายด้วยกรอบกฎหมายเดียว มาตรการที่พวกเขาเสนอประกอบด้วย:

• ห้ามออกอากาศทุกรูปแบบ ไม่ใช่แค่โฆษณาทางโทรทัศน์เท่านั้น
• ข้อความลดอันตรายที่บังคับใช้พร้อมมาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับขนาดและตำแหน่ง
• การห้ามการตลาดเนื้อหาที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการโฆษณาและข่าวสารเลือนลาง
• ห้ามการสนับสนุนโดยแบรนด์ที่ไม่ได้รับอนุญาตโดยเด็ดขาด

“รัฐบาลควรทำตามแนวทางของประเทศอย่างสเปนและอิตาลี และออกกฎหมายที่ชัดเจนซึ่งห้ามการโฆษณาการพนันทุกรูปแบบ รวมถึงโลโก้ ป้ายโฆษณา และการสนับสนุนระหว่างเกม” Rossi อธิบาย

“มันช่างไร้สาระสิ้นดีที่เรายังคงยอมรับให้เด็กๆ ถูกโจมตีด้วยข้อความการพนันนับพันขณะดูฟุตบอล อุตสาหกรรมนี้ใช้เวลาหลายปีในการจัดระบบและพิสูจน์ให้เห็นว่าการควบคุมตนเองได้ผล แต่กลับไม่ได้ผล นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมถึงเวลาแล้วที่รัฐบาลจะต้องเข้ามาแทรกแซงและออกกฎหมายที่เหมาะสมและครอบคลุมเพื่อปกป้องแฟนบอลอย่างแท้จริง”

ผู้นำในอุตสาหกรรมยังสนับสนุนให้มีการใช้เทคโนโลยีการวิเคราะห์ข้อมูลและการปฏิบัติตามกฎระเบียบมากขึ้น การตรวจสอบโฆษณาแบบเรียลไทม์ การตรวจสอบใบอนุญาตอัตโนมัติ และการรายงานข้ามแพลตฟอร์ม อาจช่วยลดความจำเป็นในการแทรกแซงของรัฐบาลที่เข้มงวด

เกมเปลี่ยนไปแล้ว และตอนนี้กฎก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย

การศึกษาครั้งนี้เผยให้เห็นสิ่งที่แฟนๆ ส่วนใหญ่สงสัยอยู่แล้ว นั่นคือ ฟุตบอลไม่ใช่แค่เกมอีกต่อไป แต่เป็นเวทีโฆษณาที่แบรนด์การพนันแข่งขันกันเพื่อเวลาหน้าจอทุกวินาที

สำหรับหน่วยงานกำกับดูแล การศึกษานี้เพิ่มแรงกดดันให้เปลี่ยนคำมั่นสัญญาโดยสมัครใจให้เป็นกฎเกณฑ์ที่บังคับใช้ได้ สำหรับผู้ประกอบการ การศึกษานี้ตอกย้ำว่าการปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ ไม่ใช่สิ่งที่ต้องทำเครื่องหมายถูก และสำหรับแฟนๆ คำถามคือการดำเนินการจะเกิดขึ้นก่อนที่ความไว้วางใจของสาธารณชนจะหมดลงหรือไม่

อย่าแค่อ่านข่าว แต่จงก้าวไปข้างหน้า สมัครสมาชิก ที่นี่ เพื่อร่วมนับถอยหลัง 10 ข่าวเด่นจาก SiGMA ที่จะมากำหนดอนาคตของ iGaming พร้อมข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์จากชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และข้อเสนอพิเศษเฉพาะสมาชิก