2025 年欧洲安全博彩周的第二天，将焦点从产品转向推广，通过一次网络研讨会直截了当地向欧洲博彩品牌提出了一个问题：如果广告中的信任是你运营的许可证，博彩公司真的把它当回事吗？
由 Dr Maris Catania 主持的会议汇集了 Tudor Manda（欧洲广告标准联盟（EASA）自律发展经理兼办公室副主任）和 Vasiliki Panousi（欧洲博彩与投注协会（EGBA）欧盟事务高级经理）。他们共同探讨了自律在实践中的运作方式，以及 EGBA 的行为准则和新的影响者承诺如何防止负责任广告变成形式主义的勾选行为。
对于一个在广告量和青少年接触度上面临政治压力的行业来说，信息非常明确。如果博彩希望避免全面禁令，它必须证明能够自我监管，而且方式要获得监管机构的信任。
言辞背后的含义
Manda 先提醒观众，负责任的广告不仅仅是遵守法律。在 EASA 的世界里，每一则广告都应该合法、得体、诚实且真实。
合法是底线。如果广告违法，就会受到监管处罚，也没什么好说的。真正有趣的工作发生在法律红线与品牌创意野心之间的空间。
这就是自律存在的地方。国家广告标准机构在国际商会全球守则的支持下，制定额外规则来处理品味、得体、社会责任、青少年吸引力和误导性声明问题。他们将这些规则适应当地文化、媒体习惯和法律框架，然后在包括博彩在内的所有行业中执行。
Manda 指出，欧洲自律组织每年处理约 55,000 起投诉，其中约一半与线上广告相关，且有相当大比例涉及影响者内容。在 EASA 最近对监管机构和政策制定者的调查中，博彩是受审查最严格的行业之一。
博彩广告为何不同
Panousi 强调，博彩营销“不是普通的营销”。博彩产品有年龄限制，存在实际危害风险，并且运营在公众容忍度脆弱的政治环境中。
这正是 EGBA 于 2020 年首次发布《在线博彩负责任广告行为准则》的背景。关键是，EGBA 成员还承诺与国家广告机构合作进行定期独立监测。Panousi 表示，如果没有监测，“自律毫无价值”。
该准则是首次尝试在 EGBA 成员获得牌照的 21 个市场之间统一标准。更新后的网红承诺将这一逻辑扩展到当今营销组合中最易波动的部分。
社交平台的复杂现实
博彩领域的影响者营销已经从实验阶段走向主流，就像食品、酒精和时尚行业一样。这就是风险所在。帮助品牌触及年轻成年投注者的同一位创作者，可能拥有大量未成年粉丝。各国的披露规则不同。平台存在年龄限制工具，但使用不一致。
EGBA 的网红承诺在很大程度上借鉴了这些工作，并结合博彩特定的保障措施。其基于三大支柱：
1. 内容与披露的强化标准
- 对付费内容进行清晰标注，例如使用“ad”标签及平台工具
- 指导如何在主要平台上应用年龄限制和受众限制
- 对博彩广告中不得出现的内容制定具体规则，如未成年人、学校职员、青少年行为或明显针对儿童的道具
2.更严格的网红筛选
- 审查创作者过去是否有不负责任的内容或监管纠纷
- 检查受众人口特征，避免与粉丝群体主要为未成年人的影响者合作
- 通过培训和指导让影响者及时了解法律和自律的变化
3. 独立监测与纠正行动
- 与自律组织合作监测实时活动
- 必要时使用文案建议或事前审批
- 当内容不符合承诺时迅速下架或调整
对运营商来说，这不仅仅是布鲁塞尔的一份政策文件，而是一套期望，将越来越多地影响尽职调查、代理简报和合同条款。
从勾选到责任文化
两位演讲者都强烈反对负责任广告只是创意过程的附加项的观念。
Manda 指出，合规清单只是起点。区分良好实践和形式勾选的关键在于，规则精神是否贯穿每个阶段，从最初的创意概念到渠道规划再到活动后评估。
Panousi 也从博彩角度呼应了这一观点。她认为更大的风险不是一次显著失败，而是因为被视为粗心、落后或对数字现实如 AI 生成内容和日益年轻的在线受众漠不关心而导致的声誉缓慢下滑。
对运营商的即时启示
对于真正想负责任地做广告，而不仅仅是避免罚款的运营商和供应商来说，这场网络研讨会转化为一份相当直接的行动清单。
内部：
- 将广告信任视为战略资产，而非报告指标
- 在活动规划阶段而非仅在签批时，将品牌、法律和合规团队召集在同一会议室
- 将“合法、得体、诚实、真实”嵌入创意简报，而不仅仅是后期检查
外部：
- 与关键市场的国家广告自律机构建立积极关系
- 使用文案建议和事前审批服务，尤其是高风险或高曝光活动
- 如果是 EGBA 成员，将影响者合同与承诺对齐；若非成员，可将其视为基准
针对网红：
- 坚持适当披露，并在跨多个市场工作时使用如 DiscloseMe 的工具
- 签约前检查受众人口特征，并定期复查
- 避免明显倾向青少年文化的内容风格、角色和美学，即便这些内容在年轻成年人中测试效果良好
正如 Manda 所指出的，信任建立缓慢，却容易丧失。一场判断失误的活动可能抵消多年来精心开展的安全博彩工作。在“分享知识、促进合作及推进欧洲安全博彩实践”的一周里，EASA 和 EGBA 传递的信息很简单：行业不仅需要更好的负责任广告工具，更需要在每一步都保持使用这些工具的纪律。
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