根据谢菲尔德大学（University of Sheffield）研究人员的一项研究，在英国一家播放博彩广告的频道上观看世界杯比赛期间，足球投注频率比在不播放此类广告的广播平台观看比赛期间“高出16%至24%”。
这篇“准实验”论文研究了2022年卡塔尔 FIFA 世界杯小组赛期间的投注行为，并利用 ITV 与 BBC 两个播出频道之间的差异作为自然对照：ITV 播放商业广告，包括体育直播周边的博彩广告，而 BBC 则不播放此类广告。
研究人员追踪了英格兰地区365名年龄介于18岁至45岁的男性，他们均参与足球投注，并计划观看至少部分世界杯比赛。参与者在赛事小组赛阶段期间，每天报告自己的投注活动。
作者还发现，在包含电视博彩广告的比赛期间，参与者“进行足球投注的可能性高出22%至33%”。随着运营商、广播机构以及政策制定者为2026年世界杯做准备，这些发现进一步丰富了有关广告曝光如何影响重大体育赛事期间投注行为的证据基础。
ITV 与 BBC 的分流提供了自然对照
研究人员写道，这一安排创造了“一个独特机会，可以将 ITV 作为电视博彩广告曝光的代理指标”。
他们还表示，这种方法有助于减少广告研究中的一个常见难题：区分究竟是广告改变了行为，还是本身更倾向于博彩的人更容易注意到广告。
论文指出：“由于观众无法选择由哪家广播机构转播特定比赛，因此自我选择偏差被降至最低。”
研究发现，两家广播平台之间的比赛特征总体相似，包括英格兰队比赛、晚间赛事、周末比赛、比赛时长，以及球队之间 FIFA 排名差距等因素。
广告并不会在比赛进行期间播放。根据行业“从开球哨到终场哨（whistle-to-whistle）”规则，体育博彩广告在体育直播期间受到限制，自开赛前五分钟至终场哨后五分钟内不得播放。研究人员表示，ITV 在比赛中的博彩广告数量介于4至6条之间，大多出现在赛前预热阶段。
研究结果发布之际市场正在转变
研究结果公布之际，英国博彩广告市场本身也正在发生变化。英国博彩与游戏委员会（Betting and Gaming Council）近期发布的一份报告预测，到2026年秋季，博彩广告总支出将接近19亿英镑（22亿欧元）。但这一增长预计将主要由未受监管企业推动，而非持牌运营商。
根据报告，受监管博彩公司的广告支出预计将下降9.2%，而未受监管运营商的支出预计将增长32%。
报告指出：“在展示类媒体中，传统渠道（主要与受监管运营商相关）预计将在新的博彩利润税实施后出现显著下滑（-11.5%）。” “相比之下，包括大量未受监管运营商的在线媒体预计将增长14.0%。”
如今，英国持牌运营商不仅需要遵守本土广告法规，还必须与线上离岸或无牌品牌争夺用户关注，因为黑市势力正在赞助领域不断扩大。报告警告称：“未受监管企业预计将在今年及明年的赞助支出增长中占据全部增量，并将在2027年10月前占据超过一半的支出份额。”
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