ผลการศึกษาชี้ให้เห็นบทบาทของโฆษณาทางทีวีในการพนันฟุตบอลโลก
จากการศึกษาของนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเชฟฟิลด์ พบว่า ความถี่ในการพนันฟุตบอล “สูงขึ้น 16 ถึง 24 เปอร์เซ็นต์” ในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ออกอากาศทางช่องโทรทัศน์ในสหราชอาณาจักรที่มีโฆษณาการพนัน เมื่อเทียบกับการแข่งขันที่ออกอากาศทางช่องที่ไม่มีโฆษณาดังกล่าว
งานวิจัยเชิง “กึ่งทดลอง” ชิ้นนี้ศึกษาพฤติกรรมการพนันในช่วงรอบแบ่งกลุ่มของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์ โดยใช้ความแตกต่างระหว่างสองช่องโทรทัศน์ คือ ITV และ BBC เป็นตัวเปรียบเทียบตามธรรมชาติ: ITV มีการโฆษณาเชิงพาณิชย์ รวมถึงโฆษณาการพนันควบคู่ไปกับการถ่ายทอดสดกีฬา ในขณะที่ BBC ไม่มี
นักวิจัยติดตามผู้ชายชาวอังกฤษ 365 คน อายุระหว่าง 18 ถึง 45 ปี ที่เล่นพนันฟุตบอลและวางแผนที่จะดูการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างน้อยบางนัด ผู้เข้าร่วมรายงานกิจกรรมการพนันของตนในแต่ละวันระหว่างรอบแบ่งกลุ่มของการแข่งขัน
นอกจากนี้ ผู้เขียนยังพบว่าผู้เข้าร่วมการวิจัยมีแนวโน้มที่จะวางเดิมพันฟุตบอลมากขึ้น “22 ถึง 33 เปอร์เซ็นต์” ในระหว่างการแข่งขันที่มีโฆษณาการพนันทางโทรทัศน์ ผลการวิจัยนี้ช่วยเสริมหลักฐานเกี่ยวกับผลกระทบของการรับชมโฆษณาต่อพฤติกรรมการเดิมพันในระหว่างการแข่งขันกีฬาสำคัญๆ ขณะที่ผู้จัดงาน ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง และผู้กำหนดนโยบายกำลังเตรียมพร้อมสำหรับฟุตบอลโลกปี 2026
การแยกตัวของ ITV และ BBC ทำให้เกิดการเปรียบเทียบที่เป็นธรรมชาติ
นักวิจัยเขียนว่า การจัดตั้งระบบดังกล่าวสร้าง “โอกาสพิเศษในการใช้ ITV เป็นตัวแทนสำหรับการเปิดรับโฆษณาการพนันทางโทรทัศน์”
นอกจากนี้ พวกเขายังกล่าวว่าแนวทางของพวกเขายังช่วยลดความยากลำบากอย่างหนึ่งที่มักเกิดขึ้นในการวิจัยด้านการโฆษณา นั่นคือ การแยกแยะว่าการโฆษณาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือไม่ หรือว่าคนที่มีแนวโน้มที่จะเล่นการพนันอยู่แล้วนั้นมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นโฆษณามากกว่ากัน
บทความดังกล่าวระบุว่า “เนื่องจากผู้ชมไม่สามารถเลือกได้ว่าสถานีโทรทัศน์ใดจะถ่ายทอดสดการแข่งขันนั้นๆ อคติจากการเลือกรับชมด้วยตนเองจึงลดลงเหลือน้อยที่สุด”
ผลการศึกษาพบว่าลักษณะการแข่งขันโดยรวมมีความคล้ายคลึงกันในทั้งสองสถานีโทรทัศน์ รวมถึงเกมของทีมชาติอังกฤษ เกมช่วงเย็น เกมวันหยุดสุดสัปดาห์ ระยะเวลาการแข่งขัน และความแตกต่างของอันดับ FIFA ระหว่างทีมต่างๆ
ไม่มีการแสดงโฆษณาในระหว่างการแข่งขัน ตามกฎ “ตั้งแต่เริ่มจนจบการแข่งขัน” ของอุตสาหกรรม โฆษณาการพนันกีฬาถูกจำกัดในช่วงเวลาที่มีการแข่งขันกีฬาสด และไม่สามารถปรากฏได้ตั้งแต่ห้านาทีก่อนเริ่มการแข่งขันจนถึงห้านาทีหลังจบการแข่งขัน นักวิจัยกล่าวว่าจำนวนโฆษณาการพนันในเกมของ ITV มีตั้งแต่สี่ถึงหกรายการ ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงก่อนเริ่มการแข่งขัน
ผลการวิจัยเผยแพ่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ผลการวิจัยนี้เกิดขึ้นในขณะที่ตลาดโฆษณาการพนันในสหราชอาณาจักรกำลังเปลี่ยนแปลงไป รายงานล่าสุดที่จัดทำขึ้นสำหรับสภาการพนันและการเล่นเกมคาดการณ์ว่า ยอดรวมค่าใช้จ่ายในการโฆษณาการพนันจะสูงถึงเกือบ 1.9 พันล้านปอนด์ (2.2 พันล้านยูโร) ภายในฤดูใบไม้ร่วงปี 2026 แต่คาดว่าการเติบโตดังกล่าวจะมาจากบริษัทที่ไม่ได้รับการควบคุมมากกว่าผู้ประกอบการที่ได้รับใบอนุญาต
จากรายงานระบุว่า บริษัทพนันที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลคาดว่าจะลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาลง 9.2 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับการกำกับดูแลคาดว่าจะเพิ่มค่าใช้จ่ายขึ้น 32 เปอร์เซ็นต์
รายงานระบุว่า “ในกลุ่มสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม (ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับผู้ประกอบการที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแล) คาดว่าจะลดลงอย่างมาก (-11.5 เปอร์เซ็นต์) หลังจากการนำภาษีใหม่มาใช้กับกำไรจากการพนัน” “ในทางตรงกันข้าม สื่อออนไลน์ ซึ่งรวมถึงผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับการกำกับดูแลจำนวนมาก คาดว่าจะเติบโตขึ้น 14.0 เปอร์เซ็นต์”
ผู้ประกอบการที่ได้รับใบอนุญาตในสหราชอาณาจักรขณะนี้ต้องเผชิญกับความท้าทายสองประการ คือ การปฏิบัติตามกฎระเบียบการโฆษณาภายในประเทศ ในขณะเดียวกันก็ต้องแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจจากแบรนด์ต่างประเทศหรือแบรนด์ที่ไม่มีใบอนุญาตทางออนไลน์ เนื่องจากตลาดมืดกำลังเติบโตในด้านการสนับสนุน “บริษัทที่ไม่ได้รับการควบคุมจะครองส่วนแบ่งการเติบโตทั้งหมดของการใช้จ่ายด้านการสนับสนุนในปีนี้และปีหน้า และจะครองส่วนแบ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายทั้งหมดภายในเดือนตุลาคม 2027” รายงานเตือน
ติดตามข่าวสารสำคัญที่สุดในวงการ iGaming ด้วยการนับถอยหลัง 10 อันดับข่าวเด่นของ SiGMA ชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลกนำเสนอข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์และข้อเสนอพิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น สมัครได้ที่นี่วันนี้
