Gioco d’azzardo e scommesse: nel Regno Unito oltre 2 miliardi di sterline in pubblicità nel 2024
Nel 2024, le società britanniche attive nel gioco d’azzardo e nelle scommesse hanno investito oltre 2 miliardi di sterline in pubblicità e marketing. La stima, elaborata da WARC e riportata dal The Guardian, descrive una spesa definita “astronomica” per un settore che, negli ultimi anni, ha ampliato in modo significativo la propria presenza sui media tradizionali e digitali.
La fotografia scattata dagli analisti vede l’industria del gambling che ha consolidato una potenza mediatica paragonabile e, in certi casi superiore, a quella di settori consolidati come automotive, telecomunicazioni e cosmetica. Il fenomeno non riguarda soltanto la pubblicità display, ma comprende campagne sui social network, influencer marketing, strategie SEO, sponsorizzazioni e soprattutto programmi di affiliazione, che rappresentano una parte sempre più decisiva nella competizione tra operatori.
Tra stampa, digitale e affiliazioni: come si compone la spesa
Il dato dei 2 miliardi include una serie di canali differenti, ormai interconnessi nelle strategie di acquisizione del settore. La crescita delle campagne digitali, soprattutto sui social media, ha reso più difficile ottenere una misurazione precisa, motivo per cui alcuni analisti ritengono che la cifra reale possa superare i 2,5 miliardi di sterline.
Una parte sostanziale degli investimenti è confluita nelle piattaforme digitali, dove gli operatori possono raggiungere un pubblico più giovane e reattivo. A ciò si aggiungono i programmi di affiliazione: sistemi in cui siti web, influencer e content creator ricevono compensi per indirizzare traffico qualificato verso bookmaker e casinò online. È un meccanismo che amplifica in modo esponenziale la visibilità degli operatori e contribuisce a sostenere la concorrenza interna al mercato regolamentato.
Un settore che supera le entrate fiscali del gioco online
L’aspetto che ha alimentato maggiormente il dibattito pubblico è l’ampiezza del divario tra gli investimenti pubblicitari e le entrate fiscali generate dai casinò online. Secondo le analisi, i proventi dalle imposte sui giochi remoti ammontano a circa 1,2 miliardi di sterline: una cifra nettamente inferiore alla spesa sostenuta dalle aziende per promuovere i propri servizi.
Per molti osservatori si tratta di un paradosso: il comparto investe più in promozione di quanto versi allo Stato in imposte dirette. Per altri, rappresenta invece la dimostrazione di un mercato estremamente competitivo, in cui la visibilità è essenziale per la sopravvivenza e per contrastare il rischio di saturazione.
Le contestazioni del Betting and Gaming Council
Il Betting and Gaming Council (BGC), principale associazione di categoria, ha reagito contestando la stima di WARC. Secondo il BGC, la spesa pubblicitaria reale – esclusi i prodotti delle lotterie nazionali – sarebbe più vicina al miliardo di sterline e addirittura in calo rispetto al 2018, quando una precedente analisi indicava un totale di circa 1,5 miliardi.
L’associazione sottolinea inoltre che circa il 20% della pubblicità diffusa dagli operatori certificati riguarda messaggi volontari di gioco responsabile. Il settore, secondo il BGC, sarebbe impegnato nel sostenere campagne educative e informazione trasparente sui rischi del gioco e sulle tutele disponibili.
Un contesto politico in evoluzione
Il tema della spesa pubblicitaria record è tornato centrale anche a livello politico e regolamentare. L’attenzione mediatica ha infatti preceduto la presentazione del Budget 2025, in cui il governo britannico ha approvato un piano di revisione delle imposte sul gioco remoto e sulle scommesse online. Le misure sono state formalmente adottate e prevedono un’entrata in vigore differita: l’aumento della Remote Gaming Duty al 40% dal 1° aprile 2026 e quello sulle scommesse sportive online al 25% dal 2027.
L’introduzione di questi aumenti fiscali è stata motivata anche dagli elevati investimenti in advertising del settore, considerati da molti parlamentari come un segnale della sua capacità contributiva. Tuttavia, l’industria avverte del rischio che un aumento eccessivo della tassazione possa spostare i consumatori verso operatori illegali, che non versano imposte e non adottano misure di tutela.
Il ruolo della pubblicità tra mercato regolamentato e rischio illegale
La questione centrale, secondo diversi analisti, riguarda la relazione tra pubblicità e sicurezza del mercato. Una riduzione drastica delle campagne promozionali da parte degli operatori regolamentati potrebbe creare un vuoto in cui gli operatori offshore – spesso aggressivi sul piano digitale e non soggetti a vincoli di compliance – potrebbero inserirsi con maggiore facilità.
Gli investimenti in advertising non hanno soltanto una funzione commerciale: servono anche a presidiare lo spazio digitale e a garantire che l’utente medio venga intercettato da marchi che rispettano norme di tutela, limiti di deposito, verifiche di identità e sistemi di autoesclusione.
Un ruolo che il settore ritiene essenziale per impedire la diffusione di un mercato nero sempre più sofisticato e difficile da intercettare.
Una spesa che ridefinisce il mercato
Il 2024 resta dunque un anno spartiacque. La soglia dei 2 miliardi di sterline investiti in marketing segna un record che ridefinisce il rapporto tra gambling e media economy. Il settore del gioco si conferma uno dei più attivi nella competizione per la visibilità, superando comparti storicamente dominanti e consolidando un modello pubblicitario costruito su affiliazioni, contenuti digitali e presenza continuativa sui social.
Allo stesso tempo, questa crescita alimenta interrogativi cruciali: è sostenibile una spesa così elevata in un mercato che si avvia verso una pressione fiscale crescente? La visibilità commerciale è sufficiente a mantenere la competitività del comparto contro il rischio dell’illegalità? E quali ricadute avrà tutto questo sulla tutela dei consumatori?
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