2024년 영국에서 운영되는 도박 및 베팅 회사들은 광고 및 마케팅에 20억 파운드 이상을 지출했습니다. WARC가 산출하고 The Guardian이 보도한 이 추정치는, 최근 몇 년 동안 전통 미디어와 디지털 미디어 전반에 걸쳐 그 존재감을 크게 확장한 이 부문에 대해 “천문학적인” 수치라고 묘사합니다.
분석가들은 자동차, 통신, 화장품과 같이 오랫동안 확립된 부문과 비슷하거나 경우에 따라 더 우월한 미디어 존재감을 통합한 산업으로 묘사합니다. 이 현상은 디스플레이 광고를 훨씬 넘어 소셜 미디어 캠페인, 인플루언서 마케팅, SEO 전략, 스폰서십, 그리고 무엇보다도 이제 운영업체 간의 경쟁에서 점점 더 결정적인 역할을 하는 어필리에이트 프로그램까지 포괄합니다.
인쇄, 디지털 및 어필리에이트: 돈이 가는 곳
20억 파운드라는 수치는 이 부문의 획득 전략 내에서 깊이 상호 연결된 광범위한 채널을 포괄합니다. 특히 소셜 미디어 플랫폼에서의 디지털 캠페인의 급속한 확장은 정확한 측정을 더욱 복잡하게 만들었습니다. 이러한 이유로 일부 분석가들은 실제 비용이 25억 파운드를 초과할 수 있다고 믿습니다.
상당한 비율의 지출이 디지털 플랫폼으로 투입되었으며, 여기서 운영업체들은 더 젊고 반응성이 높은 청중에게 도달할 수 있습니다. 여기에 추가되는 것이 어필리에이트 프로그램입니다. 이는 웹사이트, 인플루언서 및 콘텐츠 제작자에게 온라인 북메이커 및 카지노로 검증된 트래픽을 유도하도록 비용을 지불하는 시스템입니다. 이 메커니즘은 가시성을 기하급수적으로 증폭시키고 규제된 시장 내 경쟁을 강화합니다.
온라인 게임 세수 수익을 초과하는 지출 부문
가장 놀라운 측면이자 공공 토론을 부채질한 것은 광고 투자와 온라인 게임이 창출하는 세수 수익 간의 격차입니다. 분석가들에 따르면, 원격 게임에서 징수된 세금은 약 12억 파운드에 달하며, 이는 기업들이 서비스를 홍보하는 데 지출하는 금액보다 훨씬 낮습니다.
많은 관찰자들에게 이것은 역설을 나타냅니다. 즉, 이 부문이 직접세로 재무부에 기여하는 것보다 광고에 더 많이 투자한다는 것입니다. 다른 사람들에게는 이는 가시성이 생존과 시장 포화를 방지하는 데 필수적인 극도로 경쟁적인 시장을 반영합니다.
베팅 및 게임 위원회, 수치에 이의 제기
산업의 주요 무역 협회인 베팅 및 게임 위원회(BGC)는 WARC의 추정치에 이의를 제기했습니다. BGC에 따르면, 국립 복권 제품을 제외한 실제 광고 지출은 10억 파운드에 더 가깝고, 이전 연구에서 총 15억 파운드로 추정했던 2018년에 비해 실제로 감소했습니다.
이 협회는 또한 허가된 운영업체의 광고 약 20%가 자발적인 책임 있는 게임 메시지(responsible-gaming messaging)에 할애되고 있다고 언급합니다. BGC는 이 부문이 교육 캠페인을 지원하고 도박 위험 및 사용 가능한 보호 장치에 대한 투명한 정보를 제공하는 데 적극적으로 참여하고 있다고 주장합니다.
변화하는 정치 환경
기록적인 광고 지출 문제는 또한 정치 및 규제 관심의 중심에 다시 서게 되었습니다. 이는 영국 정부가 원격 게임 및 온라인 베팅에 대한 과세 개혁을 승인한 2025년 예산안 발표를 앞두고 부각되었습니다. 이 조치들은 공식적으로 채택되었으며 추후 발효될 예정입니다. 원격 게임세는 2026년 4월 1일부터 40%로 인상될 것이며, 온라인 스포츠 베팅은 2027년부터 25%로 과세될 것입니다.
이러한 세금 인상은 부분적으로 이 부문의 상당한 광고 지출에 의해 동기 부여되었는데, 많은 국회의원들은 이를 공공 재정에 더 많이 기여할 수 있는 능력의 증거로 해석합니다. 그러나 산업 대표자들은 과도한 과세가 세금을 내지 않고 소비자 보호 장치를 제공하지 않는 불법 운영업체로 소비자를 밀어낼 수 있다고 경고합니다.
규제 시장과 불법 시장 사이의 광고의 역할
여러 분석가들에 따르면, 핵심 문제는 광고와 시장 안전 간의 관계에 있습니다. 규제된 운영업체의 홍보 캠페인을 급격히 줄이면, 종종 디지털 활동에서 매우 공격적이며 규정 준수 요구 사항에 구속되지 않는 역외 운영업체가 그들의 존재감을 더 쉽게 확장할 수 있는 공백이 생길 수 있습니다.
광고 투자는 단순히 상업적인 것이 아닙니다. 이는 또한 디지털 공간에서 보호적인 존재감을 유지하는 역할을 하며, 일반 사용자가 보호 규칙, 예치금 한도, 신원 확인 및 자체 제외 시스템을 준수하는 브랜드를 접하도록 보장합니다.
이 부문은 이것이 점점 더 정교해지고 탐지하기 어려워지는 암시장의 확산을 방지하는 데 필수적이라고 주장합니다.
시장을 재편하는 지출 수준
따라서 2024년은 분수령이 되는 해입니다. 마케팅 지출에서 20억 파운드의 문턱에 도달한 것은 도박과 광범위한 미디어 경제 간의 관계를 재편하는 기록을 세웁니다. 도박 부문은 역사적으로 지배적인 산업을 능가하고, 어필리에이션, 디지털 우선 콘텐츠, 그리고 소셜 플랫폼 전반의 지속적인 존재감을 바탕으로 구축된 광고 모델을 통합하면서 가시성 경쟁에서 가장 활발한 부문 중 하나임을 확인합니다.
동시에, 이러한 급증은 중요한 질문을 제기합니다. 증가하는 재정적 압력에 직면한 시장에서 이처럼 높은 지출 수준이 지속 가능할까요? 불법 운영업체에 맞서 경쟁력을 유지하기에 상업적 가시성만으로 충분할까요? 그리고 이 모든 것이 소비자 보호에 어떤 결과를 가져올까요?
이 기사는 2025년 12월 2일 이탈리아어로 처음 게재되었습니다.
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