Violação da ASA pela Ladbrokes serve de alerta para anunciantes do setor de apostas
A Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) condenou a Ladbrokes por violar três códigos publicitários após concluir que sua campanha de recompensas “Ladbucks” tinha forte apelo junto ao público menor de 18 anos. A decisão vai além da marca: serve como um aviso claro para toda a indústria de apostas. O episódio mostra que nem mesmo marcas consolidadas estão imunes às novas regras de proteção à juventude, especialmente quando campanhas publicitárias borram a linha entre apostas e jogos.
Com a ASA intensificando sua atenção aos sinais culturais e ao tom criativo das campanhas, operadoras não podem mais se escorar apenas em filtros de idade ou alegações de boa-fé da marca. As regras estão mudando — e as estratégias de marketing também precisam acompanhar.
Mudança de tom exige nova postura do setor
Em outubro de 2022, a ASA endureceu suas diretrizes publicitárias ao substituir o antigo critério de “apelo particular” por um novo padrão mais rigoroso: o teste de “forte apelo”. Esse modelo avalia se o conteúdo pode se conectar de maneira significativa com menores de 18 anos, mesmo que de forma não intencional. No caso da Ladbrokes, foi exatamente esse ponto que definiu a condenação.
A ASA entendeu que o nome “Ladbucks”, o uso de moedas douradas com as iniciais “Lb” e referências a um “arcade Ladbucks” remetiam diretamente à cultura de jogos infantis. A semelhança com moedas virtuais como V-Bucks e Robux — utilizadas em jogos como Fortnite e Roblox, populares entre crianças e adolescentes — foi apontada como um fator crítico.
A decisão deixou claro que é dever das operadoras garantir que o conteúdo de suas campanhas não tenha qualquer apelo ao público menor de idade, mesmo quando as promoções forem direcionadas exclusivamente a usuários com verificação de idade.
Três violações de código na campanha da Ladbrokes
A ASA identificou que a campanha violou as seguintes regras:
- BCAP 17.4.5 proíbe anúncios de jogos de apostas em TV e plataformas sob demanda que possam atrair menores de 18 anos;
- CAP 16.1 exige que toda publicidade de jogos de apostas seja socialmente responsável;
- CAP 16.3.12 proíbe qualquer comunicação de marketing que possa ter forte apelo entre crianças ou jovens.
Embora a Ladbrokes tenha argumentado que os “Ladbucks” não podiam ser comprados, não tinham valor real e faziam parte de um trocadilho com a marca, a ASA considerou que o impacto da campanha, como um todo, superava qualquer justificativa pontual. O conjunto de elementos visuais, terminologia e o contexto tipo “arcade” configurou a infração.
A ASA analisou o efeito acumulado de todos esses elementos, não cada item isoladamente. E isso marca uma mudança significativa: hoje, a impressão geral da campanha tem mais peso que a intenção da marca. Se uma ação de marketing se assemelha ao universo dos jogos infantis — no visual, no vocabulário ou no estilo — há risco de violação, mesmo sem direcionamento intencional a esse público.
Justificativas rejeitadas pela ASA
A Ladbrokes alegou que o uso de “bucks” era genérico e que “lad” fazia alusão ao próprio nome da marca. Reforçou também que apenas usuários maiores de 18 anos, verificados, podiam acessar a promoção. Mas isso não foi suficiente. Como mostrado em decisão semelhante contra a LiveScore Bet, filtros de idade não servem como defesa universal se o conteúdo ainda pode alcançar ou atrair menores. Para a ASA, o que importa são os sinais visuais, o tom da campanha e os contextos culturais — não a intenção da empresa.
O parecer da ASA também citou dados da Ofcom mostrando que 89% dos jovens britânicos entre 11 e 18 anos jogam online toda semana. E dados da própria ASA revelam que menores de 16 anos ainda veem, em média, 2,2 anúncios de apostas por semana, principalmente em redes sociais, no YouTube e por meio de patrocínios no futebol.
Em 2023, a ASA recebeu 31 reclamações sobre anúncios de jogos de apostas, a maioria relacionada ao risco de atratividade para jovens — número maior que as 28 reclamações de 2022 e que sinaliza uma tendência crescente. Mais de 60% dessas queixas em 2023 envolviam temas voltados ao público juvenil, indicando que esse problema já é estrutural, não pontual. Oito dessas denúncias resultaram em decisões formais.
A ASA concluiu que a campanha “Ladbucks” continha elementos facilmente reconhecíveis por adolescentes, o que a tornava inadequada. Em resumo, a violação por parte da Ladbrokes representou uma falha relevante em considerar os impactos sociais mais amplos de sua publicidade.
Cinco lições fundamentais para o setor de apostas
- Auditorias visuais importam: Elementos como moedas brilhantes ou ícones de arcade podem remeter à estética dos jogos infantis. Uma ficha dourada pode parecer inofensiva, mas se lembrar V-Bucks, é um risco. Use o arquivo de insights da ASA e envolva outros setores além do marketing nas revisões de campanha.
- Cuidado com a terminologia: Termos como “bucks”, “moedas” ou “arcade” fazem parte do vocabulário gamer atual. Evite palavras ligadas a jogos populares entre jovens ou justifique seu uso com documentação. Criar glossários internos de alerta pode ajudar a evitar deslizes.
- Intenção não basta: Mesmo com verificação de idade, o conteúdo pode ser analisado pela forma como é percebido. Para a ASA, o que vale é a ótica do público — especialmente se esse público for um adolescente.
- Revisões interdepartamentais são essenciais: Não deixe a decisão nas mãos apenas do time de marketing. Envolva os setores de compliance, jurídico, jogo responsável e, se possível, alguém com entendimento sobre tendências juvenis. Muitos erros acontecem por falta de questionamento interno.
- Tenha uma defesa documentada: Se a campanha usar elementos criativos sensíveis, registre antecipadamente as justificativas. Documente testes de audiência, o raciocínio por trás do design e qualquer reunião de decisão. Pode não livrar a empresa de uma sanção, mas mostra que houve responsabilidade.
Visão jurídica: “Melhor prevenir do que remediar”
Felix Faulkner, advogado do escritório Poppleston Allen, destaca que a decisão da ASA reforça um ponto essencial: operadoras devem revisar cuidadosamente cada detalhe criativo antes de lançar uma campanha.
“É compreensível que uma marca chamada Ladbrokes queira usar o termo ‘lad’ em um token de apostas, mas é crucial que todos os detentores de licença façam uma checagem completa antes de colocar uma promoção no ar — considerando não apenas a terminologia, mas também os significados históricos e culturais envolvidos.”
Faulkner acrescenta que “a régua do código CAP da ASA exige atenção máxima à possibilidade de apelo para crianças e jovens. Esse caso mostrou como associações com jogos populares como Fortnite e Roblox podem facilmente ultrapassar a linha regulatória.”Para ele, o jogo responsável é uma obrigação central da Lei de Apostas, e cabe exclusivamente às operadoras garantir que suas ações de marketing estejam sempre em conformidade com o LCCP e as normas da ASA. “É sempre melhor errar pelo excesso de cuidado do que pela omissão.”
Uma infração que poderia ter sido evitada
A violação da Ladbrokes provavelmente não será a última do tipo. Com a ASA ampliando seu foco no apelo juvenil, o setor precisa ir além do compliance mínimo e começar a analisar todas as campanhas sob a perspectiva de um adolescente de 14 anos.
Apesar de recentemente a Ladbrokes ter recebido parecer favorável da Comissão Europeia em uma investigação sobre direitos de apostas virtuais na Bélgica, a decisão da ASA revela um novo cenário de fiscalização culturalmente mais sensível no mercado britânico.
O problema de campanhas que cruzam fronteiras sutis é que só se percebe a linha depois de ultrapassá-la. A Ladbrokes não vendeu V-Bucks para crianças — mas recriou um universo que elas conhecem de cor. A lição aqui não é abandonar o tom lúdico, mas adotar uma abordagem mais consciente. No fim das contas, a recompensa mais segura que uma marca pode oferecer é a confiança.
O governo britânico planeja endurecer as regras de marketing com o novo White Paper sobre jogos de apostas, que inclui diretrizes mais rígidas para influenciadores, verificação de idade obrigatória em todas as plataformas e alinhamento com a ASA e a Comissão de Jogos. A régua cultural de conformidade agora não se limita ao que é dito — envolve como a mensagem é percebida, apresentada e filtrada. Com novas investigações da ASA em andamento, mais decisões como essa devem surgir em breve. Quem esperar a próxima sanção para mudar de rumo já estará atrasado.
