L'ASA chiarisce le regole sull'attrattiva delle pubblicità sul gioco d'azzardo per i minori di 18 anni
La Advertising Standards Authority (ASA) e i Committees of Advertising Practice (CAP e BCAP) hanno inasprito le regole per gli inserzionisti del settore del gioco d’azzardo. Le nuove norme sulle pubblicità relative al gioco d’azzardo, pubblicate il 14 ottobre 2025, sostituiscono le linee guida del 2022 e chiariscono come si applica ora il test sull’attrattiva forte nei settori dello sport, della musica, dell’animazione, dei social media e del game design.
Queste modifiche arrivano sulla scia di interventi restrittivi da parte dell’ASA, riflessioni interne all’industria e una serie di studi che si interrogano su quanto il gioco d’azzardo raggiunga effettivamente i giovani. Secondo il rapporto Young People and Gambling 2024 della Gambling Commission, il 62 per cento degli adolescenti tra gli 11 e i 17 anni ha visto pubblicità sul gioco d’azzardo online lo scorso anno, spesso in concomitanza con contenuti calcistici o di eSports. I risultati hanno rafforzato i timori che i giovani inizino a riconoscere i marchi del gioco d’azzardo molto prima di poter legalmente partecipare. I dati provengono da esposizioni auto-dichiarate raccolte da un campione rappresentativo di 3.500 intervistati tra gli 11 e i 17 anni, nell’ambito dell’indagine del 2024.
“Le comunicazioni di marketing relative al gioco d’azzardo non devono avere una forte attrattiva per bambini o giovani,” ribadiscono le linee guida.
Calcio e follower: dove si trova ora il rischio
L’ASA ha reso i social media un elemento di controllo obbligatorio secondo le nuove regole sulle pubblicità del gioco d’azzardo. Gli operatori di marketing devono valutare il pubblico under 18 di ogni personalità coinvolta su tutte le piattaforme, non solo su quella utilizzata per l’annuncio.
“Un totale di 100.000 follower under 18 su più piattaforme è indicativo di forte attrattiva,” consiglia il CAP.
Questa soglia può variare in base al contesto, ma il messaggio è chiaro: se un influencer, calciatore o creatore di contenuti ha un seguito significativo tra gli adolescenti, è da escludere. Ad esempio, il CAP osserva che fattori contestuali come lo sport praticato dall’influencer, la sua esposizione mediatica o il profilo nazionale possono modificare tale soglia. Un giocatore locale di una lega minore con 80.000 follower prevalentemente adulti potrebbe essere accettabile, mentre un gamer molto popolare tra i teenager con meno follower potrebbe non esserlo.
Il calcio resta il punto più critico. I giocatori di alto livello, le stelle delle squadre nazionali e i manager sono considerati ad alto rischio. Anche le somiglianze stilizzate o generate tramite intelligenza artificiale possono violare la norma.
La decisione su Midnite nel settembre 2025 lo ha dimostrato: una parodia IA con protagonista un attaccante della nazionale inglese è stata vietata per la forte attrattiva verso i minori di 18 anni.
“I calciatori di livello élite sono stati identificati come individui con forte attrattiva per i bambini,” ha stabilito l’ASA. (ASA – Dribble Media Ltd t/a Midnite, 17 settembre 2025)
Hollywoodbets è stata segnalata nel luglio 2025 quando una pubblicità è apparsa nel feed eSports di un sedicenne. La campagna, pubblicata su una piattaforma di eSports, includeva immagini a tema sportivo e contenuti promozionali che violavano le restrizioni sul marketing rivolto ai giovani. (ASA – Hollywoodbets, 23 luglio 2025)
Gli under 25 restano esclusi dalle promozioni sul gioco d’azzardo
Le autorità di regolamentazione hanno ribadito uno standard già noto: nessuno sotto i 25 anni può avere un ruolo importante o influente all’interno delle pubblicità sul gioco d’azzardo. Sportivi, attori o ambasciatori che appaiono più giovani o si comportano in modo infantile restano vietati.
“Nessuno che abbia, o sembri avere, meno di 25 anni può essere mostrato mentre gioca d’azzardo o ricopre un ruolo significativo,” confermano i Codici.
(CAP Code 16.3.14 / BCAP 17.4.6)
Le regole aggiornate sulle pubblicità del gioco d’azzardo si collegano direttamente al test sull’attrattiva forte, che richiede agli operatori di marketing di escludere prima gli under 25 e confermare che tutte le figure rimanenti abbiano un’attrattiva minima per i giovani.
Le immagini sportive generiche sono un terreno più sicuro
Il CAP (Committees of Advertising Practice) riconosce che alcuni prodotti legati al gioco d’azzardo, in particolare le scommesse calcistiche e i casinò online, abbiano un’attrattiva intrinseca per i minori di 18 anni. Per mantenere la pubblicità legittima praticabile, le linee guida elencano ciò che resta accettabile:
- Riferimenti testuali o audio allo sport o al prodotto;
- Rappresentazioni generiche o stilizzate (palloni, porte, stadi);
- Loghi di competizioni o squadre;
- Marchi dell’operatore;
- Persone conformi di età pari o superiore a 25 anni con un seguito giovanile ridotto.
“Gli inserzionisti possono promuovere prodotti autorizzati in termini generali utilizzando rappresentazioni generiche,” spiega il CAP.
In breve: mostra il gioco, non il giocatore.
Eccezioni nel targeting, se puoi dimostrarlo
Rimane una piccola scappatoia: le pubblicità sono ancora consentite laddove, in pratica, i minori non sono presenti. Esempi includono aree clienti verificate, mailing list con controllo dell’età e pubblici validati tramite pagamento.
“L’ASA si aspetta che gli operatori di marketing forniscano prove che i sistemi utilizzati per escludere i minori di 18 anni siano solidi,” affermano le linee guida.
I dati comportamentali o dedotti non sono sufficienti. Se non è possibile dimostrare la verifica dell’età, si applicano integralmente le restrizioni legate all’attrattiva forte.
Cos’altro cambia oltre al calcio
L’aggiornamento amplia la prospettiva sullo stile dei contenuti. Gli operatori di marketing devono evitare:
- Animazioni che ricordano cartoni animati o fiabe per bambini;
- Temi come pirati, principesse o supereroi;
- Animali “carini” o “coccolosi”;
- Grafiche o nomi che richiamano videogiochi popolari, loot box o skin;
- Musica di artisti under 18 o molto in voga tra gli adolescenti;
- Slang giovanile, meme o umorismo ribelle.
Le grafiche di sfondo e le tessere di gioco visibili prima del login rientrano ora pienamente nella norma. L’ASA ha già accolto reclami contro “Piggy Payout”, “Fluffy Favourites” e “Jack and the Beanstalk” per motivi simili.
Anche affiliati e partner white-label rientrano pienamente nel campo di applicazione
Qualsiasi contenuto creativo pubblicato sui loro siti web o canali social che promuova operatori autorizzati nel Regno Unito deve rispettare lo stesso test sull’“attrattiva forte”. Il CAP (Committees of Advertising Practice) chiarisce che qualsiasi materiale di terze parti conta come comunicazione di marketing quando promuove un prodotto di gioco d’azzardo autorizzato. La Sezione 1 del CAP Code ha un campo di applicazione molto ampio: qualsiasi materiale controllato o influenzato da un operatore di marketing che promuove il gioco d’azzardo è considerato una comunicazione di marketing. Ciò significa che affiliati, agenzie creative e partner di piattaforma sono tutti coperti dalle regole aggiornate sulle pubblicità del gioco d’azzardo.
Le tessere di gioco, i banner e le immagini stilizzate visibili prima del login rappresentano ora il rischio maggiore, in particolare quando le pagine degli affiliati compaiono nei risultati dei motori di ricerca generici. L’approccio dell’ASA (Advertising Standards Authority) è stato rafforzato nel luglio 2025, quando Play’n GO Malta Ltd ha violato le regole pubblicitarie sul gioco d’azzardo con banner contenenti immagini in stile cartone animato e anime, ritenute attrattive per i minori di 18 anni.
Aspettati controlli più severi sui contenuti visibili prima della verifica dell’età a partire da questo inverno.
Come funzionerà l’applicazione delle nuove regole pubblicitarie sul gioco d’azzardo
L’ASA ha promesso di adottare quella che definisce “una linea rigorosa” nei confronti delle violazioni delle regole aggiornate sulle pubblicità del gioco d’azzardo. Il CAP ha confermato che le decisioni continueranno a essere basate sui singoli casi. Tuttavia, i marchi che risultano in violazione possono affrontare giudizi pubblici, ritiro degli annunci e segnalazione alla Gambling Commission, qualora vengano infrante le condizioni di licenza.
I team di monitoraggio dell’ASA ora controllano quotidianamente i contenuti promozionali sui social media e all’interno delle app, inclusi quelli generati tramite intelligenza artificiale o da influencer. Le sanzioni previste dalle regole pubblicitarie sul gioco d’azzardo vanno dal ritiro o modifica degli annunci alla segnalazione per revisione della licenza da parte della Gambling Commission, e la maggior parte delle decisioni viene conclusa entro sei-otto settimane, anche se i tempi possono variare a seconda del caso.
Le sanzioni dell’ASA spaziano da avvisi di risoluzione informale e richieste di ritiro fino alla segnalazione per indagine statutaria da parte della Gambling Commission. Le violazioni persistenti o gravi possono portare a revisioni delle condizioni di licenza o a multe, e le decisioni restano registrate pubblicamente per almeno due anni. Il monitoraggio ora combina revisioni manuali con controlli assistiti da intelligenza artificiale su inventari pubblicitari social e programmatici.
In confronto, pochi mercati europei impongono soglie creative così rigide. Le linee guida di Malta si concentrano più sulla collocazione che sul contenuto, mentre Spagna e Italia mantengono divieti quasi totali sulla pubblicità nei canali televisivi. L’approccio del Regno Unito si colloca tra questi estremi: permissivo ma altamente prescrittivo. Queste restrizioni creative e di targeting si applicano in egual misura a tutti i titolari di licenza, ovunque operino.
Il campo si amplia, e l’estero non è esente
Dal 1° settembre 2025, il mandato del CAP (Committees of Advertising Practice) si estende anche agli inserzionisti non basati nel Regno Unito che possiedono una licenza per il gioco d’azzardo in Gran Bretagna. Se un operatore con sede a Malta si rivolge agli utenti britannici tramite canali social o display, i suoi contenuti creativi devono rispettare integralmente le normative.
“Gli operatori con licenza GB devono seguire le regole del CAP anche quando fanno marketing al di fuori del Regno Unito,” conferma il CAP.
Questo cambiamento riunisce tutti i marchi autorizzati, affiliati e agenzie sotto un unico ombrello normativo. Le regole aggiornate complete sono disponibili sul sito web dell’ASA (Advertising Standards Authority).
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