广告标准局（ASA）与广告实务委员会（CAP 和 BCAP）已对博彩广告的规范进行了进一步收紧。2025年10月14日发布的新规取代了2022年的相关指引，明确了“强烈吸引力测试”在体育、音乐、动画、社交媒体及游戏设计等领域中的具体适用方式。
这项更新出台之际，正值ASA加大监管力度、行业自我反思以及多项研究质疑博彩在年轻群体中的渗透程度。据博彩委员会发布的《2024年青少年与博彩报告》显示，62%的11至17岁青少年在去年曾在网络上看到博彩广告，最常与足球或电竞赛事的内容并列出现。研究结果加剧了外界的担忧——许多年轻人在合法参与之前就已经熟悉博彩品牌。该数据来自对3,500名11至17岁受访者的代表性样本的自我报告，收集于2024年度调查中。
“博彩营销传播不得具有对儿童或青少年具有强烈吸引力的可能性。”指引重申了这一核心原则。
足球与社交粉丝：风险所在
ASA在更新后的博彩广告规则中，将社交媒体纳入合规重点。广告主必须评估所使用的每位人物在所有平台上18岁以下粉丝的受众比例，而不仅仅是广告所投放的平台。
CAP建议：“如果在多个平台上累计有10万名以下18岁的粉丝，即可被视为具有强烈吸引力。”
该阈值可根据情境有所浮动，但信息十分明确：若某位网红、足球运动员或内容创作者拥有大量青少年粉丝，他们便被视为“禁区”。例如，CAP指出，影响因素还包括网红所从事的体育项目、媒体曝光度或国家知名度。一位拥有8万名主要为成年粉丝的地方联赛球员可能符合要求，而一位深受青少年欢迎的游戏主播即便粉丝更少，也可能被视为违规。
足球仍是最大风险点。顶级联赛球员、国家队明星及教练均被认为是高风险对象，甚至经过艺术化处理或由AI生成的形象也可能违反规定。
2025年9月，Midnite案证实了这一点——一个以英格兰前锋为原型的AI恶搞视频被禁，原因是其对未成年人具有强烈吸引力。
广告标准局裁定：“精英级别的足球运动员被标记为可能对儿童具有强烈吸引力的个人。” （广告标准局 – Dribble Media Ltd t/a Midnite，2025年9月17日）
2025年7月，Hollywoodbets的广告出现在一名16岁青少年的电竞信息流中，也被ASA点名。该广告投放于电竞平台，包含运动员主题的图像及推广内容，违反了青少年营销限制。（ASA – Hollywoodbets，2025年7月23日）
25岁以下人群仍被禁止出现在博彩广告中
监管机构重申了一项长期标准：任何25岁以下的人不得在博彩广告中扮演主要或具有影响力的角色。外表年轻或举止幼稚的体育人物、演员或品牌大使也被禁止出现。
法规明确指出：“任何实际年龄或外貌上似乎未满25岁的人，都不得出现在博彩活动或广告中的重要角色中。”
(CAP Code 16.3.14 / BCAP 17.4.6)
修订后的规则将“强烈吸引力测试”直接与此标准挂钩，要求广告主首先排除25岁以下人物，并确保其余人物对青少年吸引力极低。
通用体育形象相对安全
CAP承认，一些博彩产品（尤其是足球投注和在线赌场游戏）本身对18岁以下人群具有天然吸引力。为了保障合法广告的可行性，指引列出了可接受的内容形式：
- 文字或音频对体育项目或产品的引用；
- 通用或风格化的图像（如足球、球门、体育场）；
- 赛事或球队标志；
- 运营商品牌；
- 符合规定、年龄在25岁以上且青少年粉丝比例低的人物。
CAP解释说：“广告主可以通过通用图像形式以一般性方式推广持牌产品。”
换言之，展示比赛可以，但不要展示选手。
若能证明目标受众不含未成年人，可获豁免
仍有一项小例外——若广告能证明其受众中几乎不存在未成年人，则可获准。例如，经验证的客户专区、经过年龄验证的邮件列表或支付验证受众等。
指引指出：“ASA将要求广告主提供证据，证明排除18岁以下用户的系统是可靠的。”
仅凭行为数据或推测数据将不被接受；若无法提供有效的年龄验证，强烈吸引力限制将全面适用。
规则扩展至其他领域
新版规则进一步扩大了内容风格的监管范围。广告主必须避免以下内容：
- 与儿童动画或童话相似的动画；
- 海盗、公主或超级英雄等主题；
- “可爱”或“毛绒”动物；
- 模仿热门电子游戏、战利品箱或皮肤的图像或名称；
- 由18岁以下艺人创作或在青少年中极度流行的音乐；
- 青少年俚语、网络迷因或叛逆式幽默。
此外，登录前可见的背景图像与游戏图标也全面纳入监管范围。此前ASA已因类似原因对“Piggy Payout”、“Fluffy Favourites”和“Jack and the Beanstalk”等游戏做出违规裁定。
代理及白标合作伙伴同样在监管范围内。凡在其网站或社交媒体上发布、推广英国持牌博彩运营商内容的，都必须符合“强烈吸引力”测试。CAP进一步说明，任何第三方创意素材，只要用于推广持牌博彩产品，即属于营销传播。CAP准则第1节定义广泛：凡由广告主控制或影响的、用于推广博彩的材料，都被视为营销传播。这意味着代理、创意机构及平台合作伙伴均受新规约束。
游戏图标、横幅及登录前可见的风格化图像被认为是最高风险，尤其当这些代理页面可在通用搜索引擎中被检索时。2025年7月，Play’n GO Malta Ltd因在横幅广告中使用卡通和动漫图像而违反规则，被ASA裁定违规。
预计自今冬起，登录前内容将面临更严格审查。
新规则下的执法机制
ASA承诺将对违反更新后博彩广告规则的行为采取“严格立场”。CAP确认裁决仍将以个案为主，但违规品牌将面临公开裁定、广告撤回及移交博彩委员会的风险，若被认定违反许可条件，后果更为严重。
ASA监控团队现已每日追踪社交媒体及应用内推广内容，包括AI生成或网红发布的素材。违反规则的处罚包括广告撤回或修改、转交博彩委员会进行牌照审查等。大多数裁决将在六至八周内完成，但时间可能因案件而异。
ASA的处罚范围涵盖非正式解决通知、撤回要求，以及转交博彩委员会进行法定调查。重复或严重违规可能引发牌照条件审查或罚款，裁决结果至少公开两年。监控机制现结合人工审核与AI辅助扫描，覆盖社交及程序化广告库存。
相比之下，欧洲其他市场的创意限制较少。马耳他的指南更侧重投放位置而非内容，而西班牙与意大利几乎全面禁止广播广告。英国的做法介于两者之间——允许广告存在，但对创意与目标受众设定极为严格的限制。这些限制对所有持牌方一视同仁，无论其运营地为何处。
监管范围扩大，境外广告主不再豁免
自2025年9月1日起，CAP的监管权限扩展至所有持有英国博彩牌照的境外广告主。若一家总部位于马耳他的运营商通过社交或展示广告面向英国用户，其广告内容必须完全合规。
CAP确认：“持有英国牌照的运营商，即使在境外开展营销，也必须遵守CAP规则。”
这一变动使所有持牌品牌、代理与广告机构统一纳入同一监管体系。完整的更新版规则可在ASA官网查阅。
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