UK: la spesa pubblicitaria per il gioco si sposta verso operatori non regolamentati
Nuove cifre indicano che la crescita della pubblicità sul gioco d’azzardo nel Regno Unito non è trainata dai bookmaker e dai casinò autorizzati, ma dagli operatori al di fuori del sistema regolamentato. Il mercato britannico della pubblicità sul gioco è destinato a raggiungere quasi 1,9 miliardi di sterline (2,18 miliardi di euro) entro l’autunno del 2026, ma mentre gli operatori regolamentati stanno riducendo gli investimenti, quelli non regolamentati stanno crescendo rapidamente, soprattutto online.
I dati provengono da un rapporto preparato dal gruppo di market intelligence WARC per l’associazione di categoria Betting and Gaming Council (BGC) e mostrano un divario sempre più ampio tra le due parti del mercato. Il rapporto evidenzia che, mentre la spesa totale per la pubblicità sul gioco è destinata a crescere del 5,4 per cento, gli operatori autorizzati dovrebbero ridurre gli investimenti a causa della pressione fiscale e dei margini, lasciando più spazio ai concorrenti non regolamentati.
La spesa pubblicitaria delle aziende regolamentate dovrebbe diminuire del 9,2 per cento, scendendo di 107 milioni di sterline (123 milioni di euro) a 1,05 miliardi di sterline (1,21 miliardi di euro) quest’anno. Al contrario, la spesa delle aziende non regolamentate è destinata a crescere del 32 per cento, raggiungendo 845 milioni di sterline (971 milioni di euro).
Durante la pandemia, le aziende regolamentate rappresentavano l’83,8 per cento della spesa pubblicitaria nel settore del gioco. Tale quota è ora destinata a scendere al 52,3 per cento, e il rapporto afferma che probabilmente scenderà sotto il 50 per cento entro il 2028.
La crescita online amplia il divario
“Nel settore dei media display, i canali tradizionali, associati prevalentemente agli operatori regolamentati, dovrebbero registrare un forte calo (-11,5 per cento) in seguito all’introduzione di nuove tasse sui profitti del gioco d’azzardo”, afferma il rapporto. “Al contrario, i media online, che includono una quota significativa di operatori non regolamentati, dovrebbero crescere del 14,0 per cento.”
Il rapporto del BGC segnala inoltre che anche le sponsorizzazioni rappresentano un motivo di crescente preoccupazione. “Gli operatori non regolamentati dovrebbero rappresentare l’intera crescita della spesa in sponsorizzazioni quest’anno e il prossimo, e supereranno la metà della spesa complessiva entro ottobre 2027”, si legge nel documento.
Pressione su piattaforme e decisori politici
La pressione sta aumentando anche sulle principali piattaforme online, che sono diventate centrali nella diffusione della pubblicità sul gioco d’azzardo. Google ha dichiarato di aver bloccato o rimosso oltre 270 milioni di annunci legati al gioco nel 2025, mentre Meta è stata criticata dopo che alcuni report hanno rivelato che promozioni di gioco illegale continuavano ad apparire sulle sue piattaforme in Paesi dove tali pubblicità sono vietate. La crescita della pubblicità non regolamentata è alimentata non solo dagli operatori che la acquistano, ma anche dall’applicazione disomogenea delle regole da parte delle piattaforme che la ospitano.
Google sostiene che la situazione potrebbe iniziare a cambiare. “Oltre il 99 per cento degli annunci che violavano le policy è stato bloccato prima della pubblicazione”, ha dichiarato Keerat Sharma, vicepresidente e direttore generale per Ads Privacy and Safety di Google. “I nostri modelli analizzano centinaia di miliardi di segnali, tra cui l’età dell’account, i modelli comportamentali e l’attività delle campagne, per fermare le minacce prima che raggiungano le persone.”
Questa incertezza è diventata un tema politicamente sensibile nel Regno Unito, dove i ministri e la Commissione per il Gioco del Regno Unito (Gambling Commission) stanno cercando di rafforzare le tutele per i consumatori senza spingere gli scommettitori verso siti offshore. Il Betting and Gaming Council (BGC) ha già avvertito che circa 1,5 milioni di consumatori britannici utilizzano ora piattaforme non autorizzate che generano un fatturato stimato di 10 miliardi di sterline (11,49 miliardi di euro) all’anno.
La nuova ricerca del BGC suggerisce che la battaglia non riguarda più solo chi accetta le scommesse, ma chi riesce a catturare l’attenzione. Se gli operatori autorizzati stanno riducendo le campagne televisive, radiofoniche e altri canali tradizionali, mentre i concorrenti non regolamentati invadono motori di ricerca, social media e sponsorizzazioni, il baricentro della pubblicità sul gioco potrebbe essersi già spostato oltre la portata delle regole pensate per controllarla.
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