イギリスのギャンブル広告市場の成長は、認可を受けたブックメーカーやカジノではなく、規制の枠外で活動する事業者によって押し上げられていることが、新たなデータで示された。同国のギャンブル広告市場は、2026年秋までに約19億ポンド（21億8,000万ユーロ）規模に達する見通しだが、認可事業者が広告を抑制する一方で、無規制事業者は特にオンライン分野で急速に拡大している。
このデータは、市場情報会社WARCが業界団体ベッティング・アンド・ゲーミング協議会のために作成した報告書によるもので、市場の両陣営の隔たりが広がっていることを示している。報告書によれば、ギャンブル広告費全体は5.4％増加すると予測される一方、認可事業者は税負担と利益率の圧迫を受けて支出を削減すると見込まれており、その結果、無規制の競合事業者により大きな余地を与えることになる。
認可事業者による広告支出は今年、9.2％減の10億5,000万ポンド（12億1,000万ユーロ）となり、1億700万ポンド（1億2,300万ユーロ）減少する見通しだ。これに対し、無規制事業者の支出は32％増の8億4,500万ポンド（9億7,100万ユーロ）に達すると予測されている。
パンデミック期には、認可事業者がギャンブル広告支出の83.8％を占めていた。だが、その比率は現在52.3％まで低下すると予測されており、報告書では2028年までに半分を下回る可能性が高いとしている。
オンラインの成長が格差を拡大
報告書は、「ディスプレイ広告の分野では、主として認可事業者に関連する従来型の媒体は、ギャンブル利益に対する新税の導入を受けて大幅に減少する見込みだ（マイナス11.5％）」と指摘している。「これに対し、無規制事業者が相当数含まれるオンライン媒体は14.0％の成長が見込まれる」という。
ベッティング・アンド・ゲーミング協議会の報告書は、スポンサーシップについても懸念が高まっていると指摘している。「無規制事業者は今年と来年のスポンサー支出の増加分をすべて占める見通しであり、2027年10月までには支出全体の半分超を占めるようになる」としている。
プラットフォームと政策担当者への圧力
ギャンブル広告の拡散の中心となっている大手オンラインプラットフォームに対する圧力も強まっている。グーグルは、2025年に2億7,000万件を超えるギャンブル関連広告をブロックまたは削除したと発表した。一方でメタは、そうした広告が禁止されている国々でも違法ギャンブルの宣伝が同社のプラットフォーム上に引き続き表示されていたとの報道を受け、批判を浴びている。無規制広告の拡大は、広告を出す事業者だけでなく、それを掲載するプラットフォーム側の取り締まりの不均一さによっても引き起こされている。
グーグルは、その状況が変わり始めている可能性があると強調している。グーグルの広告プライバシー・安全担当副社長兼ゼネラルマネージャーであるキラット・シャルマは、「ポリシー違反広告の99％超は、配信前にブロックされた」と述べた。また、「当社のモデルは、アカウントの開設時期、行動パターン、キャンペーン活動など、数千億件のシグナルを分析し、脅威が人々に届く前に阻止している」と説明した。
こうした不確実性は、イギリスでは政治的にもより敏感な問題になっている。閣僚やギャンブル委員会は、利用者保護を強化しつつ、賭博利用者を海外の無認可サイトへ追いやらないようにしようとしている。ベッティング・アンド・ゲーミング協議会はこれまでに、現在およそ150万人のイギリスの利用者が無認可プラットフォームを利用しており、それらが年間100億ポンド（114億9,000万ユーロ）規模の収益を生み出していると警告してきた。
今回のベッティング・アンド・ゲーミング協議会の新たな調査は、もはや争点が「誰が賭けを受けるか」だけではなく、「誰が人々の注意を獲得するか」に移っていることを示している。認可事業者がテレビ、ラジオ、そのほかの伝統的な広告キャンペーンを削減する一方で、無規制の競合事業者が検索、ソーシャルメディア、スポンサーシップを席巻するのであれば、ギャンブル広告の重心は、すでにそれを規制するために設けられたルールの及ばない場所へ移りつつあるのかもしれない。
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