В быстро развивающемся секторе iGaming, где инновации часто опережают потребности пользователей, Диана Ларина выступает за особый подход, ставя игроков в центр каждого маркетингового решения. В качестве руководителя отдела маркетинга Evoplay Диана сыграла ключевую роль в руководстве компанией в период значительного роста и развития. Она умело сочетает маркетинговую стратегию, основанную на данных, с упором на учет отзывов пользователей, что способствует процветанию компании.
В этом эксклюзивном интервью Диана рассказывает о своем пути от SaaS к iGaming, объясняет философию маркетинга, ориентированного на человека, и дает честную оценку будущего взаимодействия с игроками, партнерских отношений с аффилиатами и грядущих значительных изменений, которые формируют ландшафт iGaming. Интервью провела Ширли Пулис Ксерксен во время ICE 2026 в Барселоне.
Люди на первом месте
Диана, спасибо, что присоединились к нам. Давайте начнем с вашего пути. Как вы стали руководителем отдела маркетинга в Evoplay и что сформировало ваш подход к маркетингу в iGaming?
До прихода в Evoplay я несколько лет работала над технологическими проектами SaaS. Но со временем я поняла, что хочу чего-то более динамичного, связанного с развлечениями и творчеством. И тогда появилась возможность работать в Evoplay. Сначала я пришла в компанию на должность руководителя отдела B2B-маркетинга, а со временем моя роль расширилась и стала включать в себя больше функций по развитию. Сегодня я возглавляю весь маркетинговый отдел, и мы работаем над несколькими вдохновляющими проектами, которые будут определять развитие компании в ближайшие несколько лет.
Как изменился ваш подход к маркетингу в связи с быстрыми изменениями в iGaming?
Новые технологии оказывают значительное влияние на то, как мы создаем кампании, чтобы пользователи могли их заметить. Люди обычно видят около 5000 рекламных объявлений каждый день. Поэтому нужно уметь выделиться из общего потока, чтобы создавать кампании, подходящие для аудитории.
Вы часто говорите о том, что маркетинговая стратегия в формате people-first сегодня является секретным ингредиентом iGaming. Что вы имеете в виду и как вы внедряете этот формат в повседневную работу вашей команды?
Когда я говорю о маркетинге, ориентированном на людей, я имею в виду, что аудитория находится в центре всего, что мы делаем. Речь идет о том, чтобы понять, чего хотят игроки, и создавать кампании и даже продукты с учетом этого. Например, мы запустили несколько кампаний, в которых непосредственно учитывались отзывы пользователей. В результате эти игры вошли в топ-10 нашего портфолио.
Мы также отслеживаем платформы сообществ, где игроки делятся отзывами, и используем их точные формулировки в наших кампаниях. Это создает ощущение аутентичности, как будто игроки разговаривают друг с другом. Это также помогает нам наладить четкую коммуникацию с пользователями.
Один из запоминающихся моментов произошел во время прямой трансляции с партнером-стримером. Зрители запросили функцию бонусной покупки для игры, и команда согласилась, что этой игре это необходимо. Всего через несколько месяцев мы выпустили обновленную версию с этой функцией.
Все члены команды участвуют в совместном творческом процессе на каждом этапе и на каждом уровне своей ответственности. Такая отзывчивость укрепляет доверие и лояльность.
Разработка игр с участием партнеров
Отношение к аффилиатам кардинально изменилось. Пять лет назад партнеры в основном привлекали трафик, а сейчас вы рассматриваете их партнеров по данным, идеям, экспертизе, и даже создаете с ними игры. Как добиться этого на операционном уровне и чем отличается настоящее партнерство от обычной сделки?
Что касается партнеров, то четкое общение и доверие являются основой всего, что мы построили. Пять лет назад партнеры в основном занимались привлечением трафика. Сегодня они являются соавторами, аналитиками данных и даже соавторами продуктов. Отличным примером является наша игра Uncrossable Rush, разработаная совместно с SlotCatalog. Evoplay стала первым провайдером, разработавшим игру в сотрудничестве с партнером, что стало новой тенденцией для такого рода партнерства. Сообщество отлично восприняло эту игру, и сейчас у компании в разработке находятся похожие проекты.
Благодаря четкой коммуникации и доверию, которое у нас сложилось с партнером, мы смогли обнаружить ранние признаки популярности конкретной темы, механики и функций среди игрового сообщества.
На операционном уровне мы поддерживаем тесный контакт с нашими партнерами: звонки раз в неделю или две, общие дорожные карты и ранний доступ к концепциям. В случае с Uncrossable Rush, партнер SlotCatalog участвовал в проекте с этапа концепции. Благодаря первоначальному успеху в декабре прошлого года мы запустили рождественскую версию оригинальной игры, которую они помогли сформировать.
Партнеры сейчас являются нашей самой тесной связью с игровым сообществом, и их мнения имеют неоценимое значение для разработки продуктов.
Affiliate Hub Evoplay сейчас объединяет более 500 партнеров. Какую нишу на рынке вы увидели, что привело к его созданию?
Идея создать партнерский центр возникла из очень простой мысли, что для повышения эффективности кампаний мы должны предоставлять все материалы в одном месте. Партнеры тратили слишком много времени на поиск ресурсов, чтение пресс-релизов или переход между несколькими платформами. Чем проще и лучше структурирована информация, которую вы можете предоставить, тем эффективнее будет продвижение игры.
Игроки становятся все более требовательными, и они ожидают большего от кампаний. Они хотят больше персонализации, и хотят знать, что о них заботятся. Чтобы сделать это правильно, мы должны быть эффективными и подготовить все материалы. Покрывая эту потребность, Affiliate Hub помог Evoplay стать ближе к партнерам.
Повышение планки персонализации
Все говорят о персонализации, но вы пошли дальше. Вы смещаете акцент с продвижения казино на создание брендов вокруг самих игр, таких как ваша франшиза Penalty Shoot-Out. Когда такой подход работает, а когда нет?
Создание бренда вокруг игры – это нелегкая задача. Поставщики игр сталкиваются с постоянным потоком новинок, и для каждой из них им нужно решить, на каком выпуске сосредоточиться. Нереально уделять одинаковое внимание каждому релизу, поэтому необходимо устанавливать приоритеты.
В этом году мы сосредоточились на Penalty Shoot-Out: Cup Mania, последнем дополнении к серии на футбольную тематику, приуроченном к сезону FIFA. Отзывы и аналитика показали, что первые игроки проявили большой интерес к новому релизу, что помогло сформировать обновления и функции. Время и концепция оказались удачным сочетанием, и игра уже демонстрирует хорошие результаты, поэтому мы вложили больше усилий в создание бренда вокруг этого продукта.
В целом это подтверждает, что стратегия, основанная на франшизе, приносит пользу для нескольких релизов. Прежде всего, она помогает формировать долгосрочную лояльность. Прислушиваясь к отзывам игроков и совершенствуя продукты, мы поддерживаем интерес аудитории к бренду и будущим выпускам. С точки зрения бизнеса, разработка узнаваемых игровых серий является более устойчивой стратегией, чем рассмотрение каждого выпуска как отдельного продукта.
Удержание или привлечение?
Удержание игроков становится более важным, чем их привлечение. Оно часто обходится дешевле и более предсказуемо, но требует других навыков, инструментов и даже другого мышления. Как создать маркетинговую команду, которая будет сильна в обоих направлениях?
Со стороны провайдера iGaming довольно сложно разработать эффективные стратегии привлечения и удержания клиентов, поскольку большая часть этой ответственности традиционно лежит на операторах казино. Именно они напрямую привлекают и удерживают игроков. Провайдеру приходится быть невероятно креативным и оригинальным в продвижении игр, чтобы выделиться и косвенно поддерживать как привлечение, так и удержание клиентов.
Конкуренция очень высока: каждую неделю на рынок выходят десятки новых слотов. Конкурентоспособность требует очень высокого уровня навыков и разнообразных знаний от каждого члена нашей команды. Что касается команды по привлечению клиентов, мы прилагаем много усилий для работы с инфлюенсерами, стримерами, аффилиатами.
Мы все время в поиске новых, неизведанных способов быть рядом с пользователями и продвигать продукт.
То же самое отражается и на стратегиях удержания, которые мы используем. Мы пытаемся создать новые инструменты продвижения, которых еще нет на рынке. Кроме того, мы создаем системы лояльности для пользователей. Это помогает нам удерживать аудиторию Evoplay и создавать сообщество вокруг продукта.
Я верю в сообщество, потому что после COVID мы наблюдаем огромный всплеск в отраслях, где люди более склонны взаимодействовать друг с другом, чем раньше. Например, падель: почему он так популярен сейчас? Потому что люди хотят общаться с другими людьми, и эта деятельность очень ориентированная на сообщество. То же самое будет и в iGaming: появится больше подобных сообществ.
Совместное создание будущего
Оценивая 2026 год, где вы видите реальные возможности в маркетинге iGaming? Какой реальный пробел еще никто не заполняет?
Я думаю, что в этом году многие компании будут пытаться решить проблему персонализации, сделав ее более ориентированной на пользователя. Как поставщик игр, мы будем более внимательно прислушиваться к пожеланиям игроков и давать им инструменты для самостоятельного формирования продукта. Сейчас мы видим, как это происходит в казино. Казино позволяют пользователям создавать слоты из готовых компонентов, где они могут выбирать тему, механику, бонусные функции и играть в них.
Эта тенденция будет набирать обороты. Все больше компаний будут предлагать инструменты, позволяющие пользователям совместно создавать контент не только с партнерами или инфлюенсерами, но и напрямую с аудиторией.
Именно в этом я вижу огромную возможность: дать игрокам возможность влиять на процесс и сделать их частью творческого процесса.
И, наконец, если бы вам пришлось сделать ставку на одно значительное изменение в поведении игроков в течение следующих 3-5 лет, чтобы вы выбрали?
Классические слоты по-прежнему популярны. Однако мы наблюдаем рост интереса к другим вертикалям, таким как краш-игры, со стороны более молодых игроков. Хотя в настоящий момент мы в основном ориентируемся на аудиторию до 30 лет с этим типом контента, круг любителей краш-игр будет расширяться по мере взросления этой демографической группы. Мы уже можем видеть в наземных казино здесь, на ICE, что некоторые автоматы уже нельзя назвать игровыми автоматами. Автоматы для наземных казино с играми типа “краш” знаменуют переход данной механики в ряд классических способов азартных игр, к которым мы привыкли.
Эта инновация сигнализирует о более широком изменении того, как люди хотят взаимодействовать с играми: более быстрый игровой процесс, более динамичная механика и более короткие циклы внимания.
Это влияние поколения TikTok – людей, которые хотят быстрого контента и быстрого потребления развлечений. В результате мы увидим больше гибридных продуктов, сочетающих в себе особенности классических слотов и мгновенность краш-игр. Эти форматы будут стимулировать как привлечение, так и удержание клиентов новыми способами, они же определят следующую волну инноваций в iGaming.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
