急速に進化するiGaming分野では、イノベーションがしばしばユーザーのニーズを上回る中、ディアナ・ラリナは「人を中心に置く」という独自のアプローチを提唱しています。Evoplayのマーケティング責任者として、ディアナは同社の大きな成長と進化の時期を導く重要な役割を果たしてきました。データ駆動型マーケティングを巧みに活用すると同時に、ユーザーのフィードバックを積極的に取り入れる姿勢が、同社の継続的な成功に貢献しています。
この独占インタビューでは、ディアナがSaaSからiGamingへのキャリアの道のりを語り、人を中心に据えたマーケティングの哲学を解説するとともに、プレイヤーエンゲージメント、アフィリエイトパートナーシップ、そしてiGaming業界の未来を形作る重要な変化について率直に語っています。インタビューはICE 2026（バルセロナ）でシャーリー・プリス・ゼルクセンが行いました。
人を最優先に
ディアナ、ありがとうございます。まずはこれまでのキャリアについて教えてください。Evoplayのマーケティング責任者になるまでの経緯や、iGamingマーケティングに対するアプローチはどのように形成されましたか？
Evoplayに入社する前は、数年間SaaSテックプロジェクトに取り組んでいました。しかし次第に、もっとダイナミックで、エンターテインメントやクリエイティビティに根ざした仕事をしたいと思うようになりました。その時、Evoplayでの機会が訪れました。最初はB2Bマーケティング責任者として入社しましたが、徐々に役割が成長戦略全般に広がり、現在はマーケティングチーム全体を率いています。今後数年間を形作る刺激的なプロジェクトに取り組んでいます。
iGamingの急速な変化に伴い、マーケティングのアプローチはどのように進化しましたか？
新しい技術はキャンペーン構築に大きな影響を与えます。ユーザーは通常、1日に約5,000件の広告を目にします。その中で目立つには、ノイズを切り分け、対象に合ったキャンペーンを作る必要があります。
現在のiGamingにおける成功の秘訣は「人を最優先にするマーケティング」だと非常に強く発信されていますが、それは具体的にどういう意味ですか？また、実際にチームの日々の業務にどのように取り入れていますか？
「人を最優先にするマーケティング」とは、私たちのすべての活動の中心にオーディエンスを置くということです。プレイヤーが何を求めているのかを理解し、それに基づいてキャンペーンや製品を構築します。例えば、ユーザーのフィードバックを直接反映したキャンペーンを複数展開した結果、それらのゲームは当社のポートフォリオのトップ10にランクインしました。
また、プレイヤーがフィードバックを共有するコミュニティプラットフォームも監視しており、その正確な言葉をキャンペーンに取り入れています。これにより、プレイヤー同士が会話しているかのような本物らしさが生まれ、ユーザーとの明確なコミュニケーションの構築にも役立ちます。
印象的な例として、提携ストリーマーとのライブ配信中に、視聴者からあるゲームにボーナス購入機能を追加してほしいとの要望がありました。チームはその機能が必要だと判断し、わずか数か月後にその機能を搭載した更新版をリリースしました。
チーム全員がこの共同プロセスに、責任の各ステップで積極的に関わっています。このような迅速な対応が、信頼と忠誠心を築くのです。
アフィリエイトを巻き込んだゲーム開発
アフィリエイトとの関係は大きく変化しました。5年前はアフィリエイトは主にトラフィックを生み出す存在でしたが、現在ではクリエイティブパートナー、データパートナー、データの専門家として、さらにはゲーム開発の共同者としても関わっています。実際にこれを運用レベルでどのように実現しているのか、そして単なる取引との違いとして、本当のパートナーシップとはどのようなものなのでしょうか？
アフィリエイトとの関係において、明確なコミュニケーションと信頼は、私たちが築いてきたすべての基盤です。5年前はアフィリエイトは主にトラフィックに関わる存在でしたが、現在では共同開発者、データアナリスト、さらには製品コラボレーターとしても活動しています。良い例として、「Uncrossable Rush」というタイトルがあります。これはSlotCatalogとのパートナーシップで共同開発したもので、Evoplayがアフィリエイトと協力してゲームを開発した初の事例となり、この種のパートナーシップの新しいトレンドを生み出しました。その結果、コミュニティが本当にプレイしたいと思うタイトルが誕生しました。同様のプロジェクトは現在も複数進行中です。
パートナーとの明確なコミュニケーションと信頼のおかげで、プレイヤーコミュニティに人気のあるテーマやメカニクス、機能の初期の兆候を把握することができました。
運用面では、パートナーとの密接な連絡を維持しています。週次または隔週の通話、共有ロードマップ、コンセプトへの早期アクセスなどです。「Uncrossable Rush」では、SlotCatalogがコンセプト段階から関与し、初期の成功を受けて、昨年12月には彼らの協力を得てオリジナルゲームのクリスマス版をリリースしました。
現在、アフィリエイトはプレイヤーコミュニティとの最も近い接点となっており、その洞察は製品開発において非常に貴重です。
EvoplayのAffiliate Hubは現在、500以上のパートナーとつながっています。このHubを構築するにあたり、市場のどのようなギャップを見てそれを生み出したのでしょうか？
Affiliate Hubを構築するアイデアは非常にシンプルな考えから生まれました。それは、キャンペーンをより効率的にするには、すべての素材を一か所にまとめて提供する必要があるということです。アフィリエイトは、素材の検索やプレスリリースの確認、複数のプラットフォームの操作に多くの時間を費やしていました。情報をより簡潔で整理された形で提供できれば、ゲームのプロモーションはより効率的になります。
プレイヤーの要求はますます高まっています。キャンペーンに対してよりパーソナライズされた体験を求め、人々が自分たちを気にかけていることを知りたいと考えています。それを正しく実現するには、効率的にすべての素材を準備する必要があります。この点において、Affiliate HubはEvoplayとアフィリエイトの距離を縮める役割を果たしました。
パーソナライゼーションの水準を引き上げる
誰もがパーソナライゼーションについて語りますが、あなたはさらに一歩進めています。カジノの宣伝にとどまらず、「Penalty Shoot-Out」シリーズのように、ゲーム自体のブランド構築に焦点を移しているのです。このアプローチはどのような場合に効果的で、どのような場合にはうまくいかないのでしょうか？
ゲーム自体のブランドを構築することは容易ではありません。ゲーム提供者は次々と新作をリリースしなければならず、それぞれの作品にどのタイトルを重点的に扱うかを判断する必要があります。すべてのリリースに同じレベルの注力を注ぐことは現実的ではないため、優先順位を設定する必要があります。
今年は、サッカーをテーマにしたシリーズの最新作「Penalty Shoot-Out: Cup Mania」に注力しました。FIFAワールドカップのシーズンに合わせたタイミングでリリースしたこのタイトルは、プレイヤーのフィードバックと分析からも高いエンゲージメントが確認され、アップデートや機能改良に役立ちました。タイミングとコンセプトがうまく噛み合い、このゲームはすでに好調な成果を上げているため、ブランド構築にさらに力を注ぐ価値がありました。
総じて、フランチャイズベースの戦略は複数のリリースにわたって価値を提供することを確認できます。まず、長期的なロイヤルティの構築に役立ちます。プレイヤーのフィードバックを反映して製品を改善することで、オーディエンスはブランドに関心を持ち続け、次のリリースにも興味を持ちます。ビジネスの観点からも、認知度の高いゲームシリーズを開発することは、単発のリリースとして扱うよりも持続可能な戦略となります。
リテンション（維持）かアクイジション（獲得）か？
プレイヤーの維持（リテンション）は、新規獲得（アクイジション）よりも重要性が高まっています。リテンションはコストが低く、予測もしやすいことが多いですが、そのためには異なるスキルやツール、さらには異なるマインドセットが必要です。では、リテンションとアクイジションの両方に強いマーケティングチームをどのように構築すればよいのでしょうか？
iGamingプロバイダーにとって、効果的なアクイジション（獲得）とリテンション（維持）の戦略を構築することは非常に挑戦的です。というのも、これらの責任の多くは伝統的にカジノ運営側にあり、プレイヤーを直接獲得し維持しているのは彼らだからです。そのため私たちは、自社のゲームを際立たせ、間接的にアクイジションとリテンションの両方をサポートするために、非常に創造的で独自のプロモーション手法を考える必要があります。
競争は激しく、毎週数十本の新作スロットが市場に登場します。そのため、チームに加わるメンバーには非常に高いスキルと多様な専門知識が求められます。アクイジションチームでは、インフルエンサーやストリーマー、アフィリエイトパートナーと協力し、ユーザーのすぐそばで製品をプロモーションする新しい隠れた方法を見つけることに多くの努力を注いでいます。
同様に、リテンション戦略にもそのアプローチは反映されています。まだ市場にない新しいプロモーションツールを構築し、ユーザー向けのロイヤルティシステムも整備しています。これにより、Evoplayのオーディエンスを維持し、製品を中心としたコミュニティを形成することが可能になります。
私はコミュニティの力を信じています。COVID以降、人々が以前よりも積極的に交流する業界で大きな伸びが見られました。例えば、パデルというスポーツが今これほど人気なのは、人々が人と話したいと思うコミュニティ志向の活動だからです。iGamingにおいても同様で、こうしたコミュニティがさらに増えていくと考えています。
未来を共に創る
2026年を見据えて、iGamingマーケティングにおける本当の未開拓領域はどこにあると考えますか？バズワードではなく、まだ誰も十分に解決できていない実際のギャップとは何でしょうか？
今年、多くの企業がパーソナライゼーションの課題を、よりユーザー中心にすることで解決しようとするでしょう。ゲーム提供者として、私たちはプレイヤーが何を求めているかをより注意深く聞き取り、プレイヤー自身が製品を形作るためのツールを提供します。現在、このような取り組みはカジノ側でも行われています。カジノでは、ユーザーがテーマ、メカニクス、ボーナス機能を選んでスロットを作成し、プレイできる仕組みがあります。
このトレンドはさらに拡大していくでしょう。今後は、アフィリエイトやインフルエンサーだけでなく、ユーザー自身が直接コンテンツを共創できるツールを提供する企業が増えると考えています。
ここに大きなチャンスがあります。プレイヤーに主体性を持たせ、創造プロセスの一部に参加させることです。
最後に、今後3～5年間でプレイヤー行動における大きな変化が一つ起きるとしたら、それは何だと思いますか？
クラシックスロットは依然として人気があります。しかし、若年層のプレイヤーを中心に、クラッシュ系ゲームなどの他のジャンルへの関心が高まっています。現在は主に30歳未満の層をターゲットにしていますが、この年代層が成熟するにつれて、クラッシュゲームを好むユーザー層はさらに広がるでしょう。ICE（国際カジノ展示会）で見られるランドベースエリアでは、一部のマシンはもはや従来のスロットマシンとは呼べない状況です。これらはランドベースカジノ向けのマシンで、内部にクラッシュゲームを搭載しています。つまり、クラッシュメカニクスが従来のギャンブル方式に徐々に取り入れられつつあることを意味しています。
この革新は、人々がゲームと関わる方法におけるより広範な変化を示しています。それは、より高速なゲームプレイ、よりダイナミックなメカニクス、そして短い注意持続時間への対応です。
これはTikTok世代の影響です――非常に短い注意持続時間を持ち、素早いコンテンツ消費と即時のエンターテインメントを求める人々です。その結果、クラシックスロットの特徴とクラッシュゲームの即時性を組み合わせたハイブリッド型製品が増えるでしょう。これらのフォーマットは、新たな形でのアクイジション（獲得）とリテンション（維持）を促進し、iGamingにおける次のイノベーションの波を定義することになります。
ブラジルは待っていません、あなたも待つべきではありません。BiS SiGMA南アメリカ（2026年4月6日～9日）では、1万8,500人の参加者と250以上のスポンサーがラテンアメリカのゲームの中心地サンパウロに集結します。サンパウロは、ビーチ沿いのサンバ以上の熱気をもたらします。早めに参加するか、それとも取り残されるか、選択はあなた次第です。
