Маркетинг iGaming требует долгосрочной стратегии, а не больших бюджетов
Первые месяцы после регулирования рынка обычно превращаются в борьбу за долю рынка. Операторы запускают масштабные рекламные кампании, предлагают щедрые бонусы и активно вкладываются в привлечение новых игроков. Однако по мере развития рынка такой подход постепенно теряет эффективность..
Именно это сейчас происходит в таких странах, как Бразилия, где регулирование продолжает быстро меняться, а конкуренция становится все жестче. В таких условиях компании, которые делают ставку исключительно на увеличение маркетинговых расходов, сталкиваются с ростом стоимости привлечения клиентов. В то же время операторы, уделяющие внимание позиционированию бренда, адаптации к местному рынку и построению долгосрочных отношений с игроками, получают более устойчивые конкурентные преимущества.
По словам Микелы Паче, Fractional CMO компании GameOn, одна из самых распространенных ошибок операторов, выходящих на недавно регулируемые рынки, — воспринимать экспансию как гонку за быстрым масштабированием бизнеса.
«Операторы рассчитывают купить рост, но в итоге конкурируют друг с другом через одни и те же каналы привлечения, борются за одинаковые поисковые запросы и заключают схожие спонсорские соглашения. Расходы стремительно растут, а выигрывают те компании, которые заранее проделали менее заметную, но гораздо более важную работу».
По мнению Паче, прежде всего речь идет о локализации и соблюдении требований законодательства. На рынке Бразилии это означает тщательную адаптацию рекламных кампаний, коммуникации и коммерческой стратегии к особенностям местной аудитории, одновременно учитывая изменения нормативной базы, которая продолжает развиваться с момента вступления в силу нового регулирования в 2025 году.
Паче также отметила, что многие международные операторы рассчитывали просто перенести в Бразилию бизнес-модели, успешно зарекомендовавшие себя в Европе. Однако усиление контроля со стороны регулятора и более строгие требования к рекламе показали, что каждая юрисдикция требует собственного подхода.
Еще одна серьезная задача — правильно оценивать сроки окупаемости инвестиций. На недавно регулируемых рынках репутация формируется постепенно, особенно в отрасли, которая по-прежнему сталкивается с настороженным отношением части общества и регулярно адаптируется к новым требованиям регуляторов.
Привлечение игроков остается важным, но удержание выходит на первый план
При этом привлечение новых клиентов по-прежнему остается одним из главных приоритетов операторов ставок и онлайн-казино. Однако все больше компаний начинают уделять внимание показателям удержания игроков и общей ценности, которую приносит клиент за все время взаимодействия с брендом. Поэтому многие эксперты считают, что стратегии, сосредоточенные исключительно на привлечении новых пользователей, постепенно уступают место подходам, основанным на удержании аудитории и персонализированном пользовательском опыте.
В качестве примера Паче приводит чрезмерную зависимость от бонусов и других промоакций — практику, которая до сих пор широко распространена на многих международных рынках.
«Если каждый бренд предлагает практически одинаковые бонусы, они перестают быть конкурентным преимуществом и превращаются лишь в обязательную цену входа на рынок», — отмечает Паче.
Глубокое понимание поведения игроков позволяет операторам создавать программы лояльности, которые работают гораздо эффективнее стандартных акций. Персонализированные предложения и индивидуальный пользовательский опыт помогают выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и увеличивать показатель Lifetime Value (LTV) — совокупную выручку, которую оператор получает за весь период взаимодействия с игроком.
Похожую оценку Паче дает и маркетингу с участием инфлюенсеров. Она признает, что такие кампании способны приносить хорошие результаты при грамотном планировании. Однако многие компании по-прежнему делают ставку на охват аудитории, а не на ее релевантность, сотрудничая с блогерами, чья аудитория практически не пересекается с целевой, или не определяя заранее понятные показатели эффективности кампании.
Интегрированный маркетинг приходит на смену поиску идеального канала
Еще одно важное изменение в отрасли связано с тем, как компании распределяют маркетинговые бюджеты между различными каналами продвижения. На протяжении многих лет основным вопросом оставалось, какая платформа обеспечивает максимальную отдачу от инвестиций. Сегодня отрасль все чаще выбирает комплексные маркетинговые стратегии, где каждый канал выполняет свою задачу на разных этапах взаимодействия с клиентом.
В сегменте B2B, например, связи с общественностью, контент-маркетинг, SEO, LinkedIn, офлайн-мероприятия и платное продвижение чаще всего работают как единая система. Одни инструменты помогают укрепить репутацию компании и повысить ее экспертность, другие — привлекают новых клиентов или помогают выстраивать долгосрочные отношения с партнерами.
«Не существует универсального канала, который всегда обеспечивает лучшие результаты. Эффективность зависит от целей компании и того, какую роль каждая маркетинговая активность играет в общей стратегии».
Такой подход отражает и зрелость самой индустрии iGaming. Вместо того чтобы концентрировать ресурсы на отдельных рекламных кампаниях, компании стремятся выстроить устойчивое присутствие во всех ключевых точках взаимодействия с операторами, партнерами и игроками. Именно это позволяет постепенно укреплять бренд и сохранять конкурентные преимущества.
Перу становится новой точкой роста в Латинской Америке
Хотя Бразилия по-прежнему привлекает значительную часть инвестиций игорной индустрии в Латинской Америке, другие рынки региона начинают занимать все более важное место в стратегиях международных компаний.
По мнению Паче, одним из самых перспективных направлений в ближайшие годы станет Перу. Она считает, что у страны есть все необходимые предпосылки для успешного развития: национальная система регулирования, быстро растущая аудитория игроков и рынок, который пока значительно менее насыщен, чем в других странах региона.
По ее словам, Колумбия по-прежнему остается ориентиром с точки зрения стабильности регулирования, однако наиболее стремительный этап роста этот рынок уже прошел. Перу, напротив, еще находится на стадии активного формирования, поэтому у новых брендов сохраняются хорошие возможности закрепиться на рынке.
«Операторы, которые уже сегодня инвестируют в развитие бренда и локализацию, получат долю рынка, завоевать которую через несколько лет будет гораздо дороже», — считает Паче.
Интерес индустрии к Перу подтверждают и данные о поведении игроков. По информации аналитической платформы Blask, которая специализируется на рынке iGaming и отслеживает цифровое поведение пользователей, а также динамику различных вертикалей азартных игр, в июне 2026 года рынок Перу уверенно возглавили ставки на спорт. На них пришлось 83,01% интереса игроков. Далее следуют лайв-казино с долей 8,06%, онлайн-казино (3,82%), онлайн-покер (3,48%) и фэнтези-спорт (1,62%).
Возрастной профиль аудитории также говорит о молодом рынке. По данным Blask, 35% игроков находятся в возрасте от 25 до 34 лет, 25% — от 35 до 44 лет, а еще 22% составляют пользователи 18–24 лет. Для операторов, планирующих расширение в Латинской Америке, эти показатели свидетельствуют о высокой цифровой активности аудитории и устойчивом интересе к ставкам на спорт. Это создает благоприятные условия для инвестиций в развитие бренда и стратегии удержания игроков.
Паче также выделила Чили как рынок, за которым стоит внимательно следить в ближайшие годы, если процесс регулирования продолжит развиваться. Уже несколько лет страна обсуждает легализацию онлайн-ставок, и представители отрасли ожидают, что после принятия соответствующего законодательства международные операторы постараются как можно раньше выйти на новый регулируемый рынок.
Оригинал статьи опубликована на португальском языке на SiGMA News 16 июля 2026 года.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
