El marketing en el iGaming exige una estrategia a largo plazo, no un gran presupuesto
Los primeros meses tras la regulación de un mercado suelen desencadenar una carrera por ganar cuota. Las campañas publicitarias a gran escala, los bonos agresivos y el elevado gasto en captación de clientes suelen dominar las estrategias de los operadores. Sin embargo, a medida que los mercados maduran, este enfoque pierde eficacia.
Esto es lo que está ocurriendo en países como Brasil, donde el entorno regulatorio continúa evolucionando rápidamente y la competencia es cada vez más intensa. En este escenario, las empresas que dependen únicamente de aumentar la inversión en marketing tienden a afrontar mayores costes de adquisición de clientes, mientras que aquellas que priorizan el posicionamiento de marca, la adaptación al mercado local y la relación con los jugadores están mejor situadas.
Según Michela Pace, directora de marketing fraccional de GameOn, uno de los errores más habituales entre las empresas que entran en mercados recién regulados es tratar la expansión como una carrera por crecer de inmediato.
“Los operadores llegan con la expectativa de comprar crecimiento, pero acaban compitiendo a través de los mismos canales de captación, pujando por las mismas palabras clave y persiguiendo los mismos patrocinios. Los costes aumentan rápidamente y las empresas que destacan son las que primero hicieron el trabajo menos visible”, afirmó.
Según Pace, ese trabajo consiste principalmente en la localización y el cumplimiento normativo. En el mercado brasileño, esto implica adaptar cuidadosamente las campañas, las comunicaciones y las estrategias comerciales a las características de los consumidores locales, al tiempo que se sigue el ritmo de un marco regulatorio que ha continuado evolucionando desde su introducción en 2025.
Pace añadió que muchos operadores internacionales asumieron que los modelos de negocio que habían funcionado en los mercados europeos podían reproducirse sin más en Brasil. Sin embargo, una supervisión regulatoria más estricta y unas normas publicitarias más rigurosas demuestran que cada jurisdicción requiere su propio enfoque.
Otro desafío consiste en gestionar las expectativas de retorno de la inversión. En los mercados recién regulados, construir una reputación requiere tiempo, especialmente en un sector que continúa encontrando resistencia en determinados sectores de la sociedad y está sujeto a frecuentes cambios regulatorios.
La captación sigue siendo importante, pero la retención gana terreno
La captación de nuevos clientes sigue siendo una prioridad para los operadores de apuestas y los casinos online. Aun así, el sector presta cada vez más atención a las métricas de retención y al valor generado a lo largo de la relación con el cliente. Como consecuencia, algunos expertos del sector consideran que las estrategias centradas exclusivamente en atraer nuevos usuarios están dando paso gradualmente a iniciativas orientadas a la retención y a experiencias personalizadas para los jugadores.
Pace citó como ejemplo la dependencia excesiva de los incentivos promocionales, una práctica que sigue siendo habitual en varios mercados internacionales.
“Si todas las marcas ofrecen prácticamente el mismo beneficio, deja de ser un elemento diferenciador y se convierte simplemente en el coste de entrada al mercado”, afirmó Pace.
Un conocimiento más profundo del comportamiento de los jugadores permite a los operadores desarrollar campañas de fidelización más eficaces que las promociones estandarizadas. Los incentivos personalizados y las experiencias adaptadas al perfil de cada usuario tienen más posibilidades de crear relaciones duraderas y aumentar el valor de vida del cliente, la métrica que mide los ingresos generados durante toda su relación con un operador.
También expresó una opinión similar sobre algunas campañas con influencers digitales. Aunque reconoció que el marketing de influencers puede ofrecer resultados cuando está bien planificado, considera que muchas empresas siguen priorizando el alcance sobre la relevancia al invertir en perfiles con escasa conexión con su público objetivo o sin establecer métricas claras para medir el retorno.
El marketing integrado sustituye la búsqueda del canal perfecto
Otra transformación del sector afecta a la forma en que las empresas distribuyen sus inversiones en marketing entre los distintos canales. Durante muchos años, el debate se centró en identificar qué plataforma ofrecía el mayor retorno de la inversión. Hoy, la tendencia es desarrollar estrategias integradas en las que cada canal cumple una función específica a lo largo del recorrido del cliente.
En el segmento B2B, por ejemplo, las relaciones públicas, la producción de contenidos, el SEO, LinkedIn, los eventos presenciales y las campañas de pago suelen complementarse entre sí. Mientras algunas iniciativas refuerzan la reputación y la autoridad, otras ayudan a generar oportunidades de negocio o a consolidar las relaciones con clientes y socios.
“No existe un único canal que ofrezca los mejores resultados en todas las situaciones. El rendimiento depende de los objetivos de la empresa y de cómo contribuye cada iniciativa a la estrategia general.”
Este cambio también refleja la creciente madurez del propio sector del iGaming. En lugar de concentrar los recursos en campañas aisladas, las empresas buscan crear presencia en múltiples puntos de contacto con operadores, socios y consumidores, reforzando sus marcas con el tiempo.
Perú es la próxima oportunidad de Latinoamérica
Aunque Brasil continúa atrayendo una parte importante de la inversión del sector en Latinoamérica, otros mercados de la región empiezan a ganar peso en la planificación estratégica de las empresas.
Entre ellos, Pace considera que Perú destaca como una de las principales oportunidades para los próximos años. Según la experta, el país reúne todos los elementos necesarios para triunfar: regulación nacional, una base de jugadores en rápido crecimiento y un mercado mucho menos saturado que otros de la región.
Considera que, aunque Colombia continúa siendo un referente de estabilidad regulatoria, buena parte de su crecimiento más rápido ya se ha producido. Perú, en cambio, todavía ofrece margen para la consolidación y la llegada de nuevas marcas.
“Los operadores que inviertan ahora en marca y localización se asegurarán una cuota de mercado que será mucho más cara de adquirir en el futuro”, afirmó.
Los indicadores sobre el comportamiento de los consumidores también ayudan a explicar por qué Perú despierta un interés creciente en el sector. Los datos de Blask, una plataforma de inteligencia de mercado especializada en el sector del iGaming que monitoriza el comportamiento digital de los consumidores y el rendimiento de las distintas verticales de juego, muestran que las apuestas deportivas dominan ampliamente el mercado peruano y concentraron el 83,01 % del interés de los jugadores en junio de 2026. Le siguen el casino en vivo, con un 8,06 %; el casino online, con un 3,82 %; el póquer online, con un 3,48 %; y los deportes de fantasía, con un 1,62%.
El perfil de los jugadores también revela un mercado relativamente joven. Según Blask, el 35 % de los jugadores tiene entre 25 y 34 años, mientras que el 25 % tiene entre 35 y 44 años y el 22 %, entre 18 y 24 años. Para los operadores que buscan expandirse por Latinoamérica, estas cifras indican la existencia de una base de consumidores con una elevada participación digital y una fuerte afinidad por las apuestas deportivas, lo que genera condiciones favorables para invertir en el desarrollo de marca y en estrategias de retención.
Pace también destacó Chile como un mercado que conviene seguir de cerca si su proceso regulatorio avanza en los próximos años. El país lleva varios años debatiendo la introducción de una regulación de las apuestas online y el sector espera que, si se aprueba, el nuevo marco atraiga a operadores internacionales interesados en establecerse desde el inicio del mercado regulado.
Este artículo se publicó por primera vez en la edición de SiGMA News en portugués el 16 de julio de 2026.
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