对于受监管的 iGaming 运营商而言，获取新玩家仍然是最大的商业挑战之一。尽管付费搜索、代理营销（affiliate marketing）和社交媒体仍然是吸引新玩家的重要渠道，但这些渠道竞争日益激烈，导致获客成本持续攀升，促使运营商开始探索新的方式来触达并吸引受众。
为了更深入了解这些不断变化的市场动态如何影响营销策略，SiGMA News 独家采访了 Plexus Media 首席执行官（CEO）Jason Sukhraj。他认为，联网电视（Connected TV，CTV）正逐渐成为越来越重要的玩家获客渠道，但他也指出，如果运营商希望充分释放这一渠道的潜力，就必须重新思考广告效果的衡量方式。
此次采访正值数字视频广告投资持续增长之际。根据互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）的数据，随着广告主将预算逐步转向既能覆盖广泛受众、又能实现可衡量效果的流媒体平台，联网电视、在线视频及社交视频广告支出持续增长。对于 iGaming 运营商而言，通过联网电视及流媒体服务投放广告的联网电视，正在成为一种能够突破传统搜索、代理和社交媒体渠道、触达潜在玩家的新方式，同时相比传统电视具备更强的效果衡量能力。
获客成本不断上升
多年来，付费搜索、代理营销以及社交媒体一直是在线博彩运营商客户获取策略的核心。虽然这些渠道依然有效，但 Sukhraj 认为，它们主要吸引的是那些已经主动搜索博彩或娱乐场产品的用户。
他说：“问题在于，每个人都在争夺同一批用户，因此获客成本持续上涨。”
Sukhraj 表示，行业对联网电视兴趣不断增长，背后的原因更多是经济因素，而非新鲜感。与传统效果营销渠道不同，联网电视让运营商有机会创造新的市场需求，而不仅仅是竞争现有用户的购买意向。
他指出，传统线性电视与流媒体观众之间的差距不断缩小，加上智能电视测量技术取得重大进步，使这一渠道变得越来越有吸引力。
Sukhraj 表示：“多年来，营销人员不得不在电视的覆盖率和公信力，以及数字广告的可衡量性之间做出选择。联网电视介于这两个世界之间。随着测量能力不断提升，它正逐渐从一个试验性渠道，发展成为核心获客渠道。”
他认为，联网电视并不会取代搜索、代理或社交媒体，而是通过在消费者购买旅程的早期阶段建立品牌认知，与这些渠道形成互补。
衡量效果的挑战
尽管联网电视越来越受到关注，但证明其广告投资回报率（ROI）仍然是行业面临的最大挑战之一。
Sukhraj 认为，问题不在于技术，而在于人们的预期。
他说：“大多数运营商都试图用一把为完全不同渠道设计的尺子来衡量联网电视。”
与付费搜索或展示广告不同，联网电视并不依赖即时点击。消费者可能在智能电视上观看了一则广告，却在几天后通过手机或其他设备完成注册或充值。因此，传统的“最后一次点击归因（last-click attribution）”模型并不适合评估联网电视广告的效果。
他解释称，许多运营商仍采用较短的归因窗口，但电视广告对消费者行为的影响周期往往更长。如果继续用数字营销的衡量标准来评估联网电视，最终只会把转化归功于最后一次互动，而忽略电视广告在建立品牌认知和购买意向中的作用。
Sukhraj 表示：“挑战并不是如何衡量，而是在于接受这样一个事实：如今没有任何渠道能够做到完全确定性的归因。重点应放在真正重要的结果上，例如注册和充值，并采用符合电视影响消费者行为规律的时间窗口进行衡量。”
衡量真正重要的指标
联网电视的衡量方式仍然令许多运营商感到困惑。Sukhraj 认为，许多运营商依然按照搜索广告和代理营销的绩效标准来评估这一渠道。虽然联网电视能够提升品牌知名度，但它不应仅仅被视为品牌宣传渠道。相反，它结合了电视创造需求的能力，以及数字广告所具备的大量定向和优化能力。
他解释道：“转化是真实存在的，但通常体现在更长周期的品牌考虑和后续行为，而不是一次即时点击。”
对于取得最佳效果的运营商而言，成功来自于理解这一差异，并用更长时间周期来评估联网电视，而不是期待即时反馈。
避免联网电视营销中的常见错误
随着运营商开始采用联网电视，Sukhraj 表示，许多企业依然沿用传统电视广告的思维方式，而没有针对这一新媒介调整创意策略。
他说：“第一个错误，就是把联网电视当作传统电视广告来投放，把所有预算都押在一个主广告素材上。效果营销需要丰富的创意变化。”
他认为，运营商不应依赖单一广告，而应持续测试不同的信息、优惠内容以及行动号召（CTA），并将预算更多投向能够带来最佳商业效果的创意。
另一个常见误区则是过度依赖受众定向。
Sukhraj 表示：“很多人认为定向越精准，效果就一定越好。实际上，更精准的定向往往只是让表现不佳的创意变得更加昂贵。”
对于营销人员而言，经验非常明确。根据 Sukhraj 的观点，提升广告表现首先应该优化创意，而不是不断提高定向精度。如果广告本身无法打动受众，再精准的定向也很难改善结果。运营商应该先找出真正有效的信息，再利用定向能力扩大其覆盖范围。
竞争更加激烈，成本持续上涨
尽管联网电视越来越受到关注，Sukhraj 并没有将其视为搜索、代理或社交媒体的替代品。相反，他认为这些渠道仍将在整体获客策略中发挥重要作用。当被问及传统数字营销是否已经趋于饱和时，他更愿意将目前的状况描述为“收益递减”。
他解释说：“当所有运营商都在争夺同一批市场中的客户时，赢得每一位客户的成本都会不断上升。”他还指出，人工智能正在不断影响在线搜索和内容发现方式，消费者行为的变化未来可能使传统获客渠道变得越来越不可预测。
他还指出，人工智能对在线搜索和内容发现的影响越来越大，这表明随着时间的推移，不断变化的消费者行为可能会使现有的获取渠道变得更难以预测。
“更大的问题是，该行业花费了大量时间争夺现有意图，而没有足够的时间创造新意图。”
从这个角度来看，联网电视加强了现有的收购渠道，而不是与之竞争。通过在消费者主动搜索博彩品牌之前建立认知度，CTV 可以帮助产生随后通过搜索引擎、联属网站和其他数字接触点流动的需求。
获取广告资源比精准定向更重要
随着各个平台不断加强数据隐私政策以及对受监管行业的限制，广告环境也变得愈加复杂。不过，Sukhraj 认为，对于博彩运营商而言，最大的障碍往往并不是受众定向，而是获得广告库存（advertising inventory）的机会。
许多流媒体平台对于博彩广告主依然保持谨慎态度，尤其是在牌照、广告创意标准或当地市场法规存在不确定性的情况下。
他说：“许多广告主遭遇的限制和门槛，并不一定是平台反对博彩行业，而更多是不确定性。”
Sukhraj 表示，与出版商、平台以及广告合作伙伴建立直接合作关系正变得越来越重要，因为这能够在广告投放前明确活动要求。
他解释说：“直接与平台、出版商以及广告投放合作伙伴合作时，可以提前制定规则。你可以明确广告可以在哪些位置投放、哪些市场获得批准、需要满足哪些创意标准，以及如何处理频次控制和合规要求。”
他认为，这种确定性不仅能够减少不必要的摩擦，也能帮助平台更有信心地在受监管市场中审核博彩广告。
重新思考归因方式
衡量联网电视效果时，一个关键区别在于“归因（attribution）”与“增量效果（incrementality）”之间的不同。Sukhraj 表示，能够充分发挥联网电视价值的运营商，都理解这两个概念回答的是不同的问题。
他说：“真正成功的运营商，会把两个经常被混为一谈的概念区分开来：衡量（measurement）和归功（credit）。”
电视广告通常比搜索广告对消费者行为产生更长时间的影响，因此需要更长的归因窗口才能理解广告曝光带来的全部效果。然而，用户在观看电视广告后完成转化，并不意味着联网电视应该获得全部功劳。
Sukhraj 表示：“真正的问题不是曝光后是否发生了转化，而是这个渠道究竟贡献了多少价值。”
归因能够帮助解释用户在广告曝光后的转化路径，而增量效果则衡量广告是否真正改变了消费者行为。理解二者之间的区别，能够帮助运营商更加准确地评估联网电视，并更加有信心地分配营销预算。
营销顺序的问题
随着广告技术不断进步，营销人员拥有比以往更多的受众数据和定向能力。然而，Sukhraj 认为，许多运营商仍然把重点放错了地方。
虽然业内不少人认为，更精准的定向自然意味着更好的广告效果，但他认为，这往往掩盖了一个更根本的问题。
他说：“确实存在失衡，但我认为这是一个营销顺序的问题，而不是定向的问题。”
根据 Sukhraj 的说法，许多运营商在广告效果下降时，会首先调整受众定向，而真正的问题往往出在创意本身。
他说：“整个行业高估了定向能够解决的问题。当效果变差时，人们的第一反应通常是提高精准度。事实上，再精准的定向也无法弥补糟糕的创意。”
相反，他认为，运营商应该首先找到真正能够引起受众共鸣的信息、优惠内容和故事表达，再利用定向工具放大成功的营销活动。
他说：“如果信息本身无法引起共鸣，那么更精准的定向，只会让你更高效地传播错误的信息。创意能够告诉你什么内容真正打动受众。一旦弄清楚这一点，定向才会成为扩大成功效果的有力工具。”
流媒体时代的转变
展望未来，Sukhraj 预计，消费者持续向流媒体平台迁移，将进一步改变博彩品牌与潜在玩家的互动方式。
随着越来越多消费者离开传统电视，他认为，联网电视将成为运营商媒体策略中的标准组成部分，而不再只是用于实验的新渠道。
他说：“观众迁移是真实存在的。随着原生于流媒体时代的消费者逐渐成为主流，联网电视将不再只是试验预算，而会成为核心媒体计划的一部分。”
不过，他认为，这项技术本身仍将继续发展，并超越目前传统电视广告的形式。
目前，许多联网电视广告仍然与传统电视广告类似。但随着时间推移，Sukhraj 预计，各个平台将推出更多互动体验，包括首页广告位、画中画广告，以及未来更加便捷的可直接购买（shoppable）广告形式，从而进一步缩短广告曝光与实际行动之间的距离。
他说：“这些平台与观众互动的方式将持续演进。随着这些广告形式变得更加可操作，曝光与转化之间的距离也会不断缩短。”
对于运营商而言，这种演变将创造更多与受众互动的机会，同时实现比传统电视更容易衡量的广告效果。
一个独立的营销类别
尽管联网电视越来越普及，Sukhraj 认为，行业最大的误区仍然是试图将其与完全不同的渠道进行比较。
他说：“人们最大的错误，就是试图把联网电视放进他们已经熟悉的类别中。”
据他介绍，一些营销人员依然以传统电视的思维来运营联网电视，采用固定媒体计划、单一广告素材，并认为优质广告库存一定意味着更高成本；另一些人则完全按照数字营销的标准来评估联网电视，期待即时转化和短归因窗口。
这两种方式都无法真实反映这一渠道的运作方式。
Sukhraj 表示：“联网电视介于这两个世界之间。它兼具电视的覆盖能力和公信力，同时拥有数字媒体大量的衡量和优化能力。”
随着运营商持续寻找更加可持续的玩家获取方式，他认为，联网电视应该被视为一个独立的营销学科，而不是传统电视或数字广告的延伸。
他说：“取得最佳效果的运营商，都把联网电视视为一门独立的营销学科，而不是强行套用现有框架。”
他认为，这种思维方式的转变，最终的重要性甚至可能不亚于技术本身。对于一个正面临获客成本上升、消费者行为变化以及广告竞争不断加剧的行业而言，成功不仅取决于是否采用新的营销渠道，更取决于是否真正理解这些渠道如何在整个客户旅程中影响玩家的决策。
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