顧客獲得は、規制市場で事業を展開するiGaming事業者にとって、依然として最大級の商業的課題の一つです。有料検索、アフィリエイトマーケティング、ソーシャルメディアは現在も新規プレーヤー獲得の中心的な手法ですが、これらのチャネルでの競争激化により獲得コストは上昇し続けており、事業者は新たな顧客へのリーチとエンゲージメントの方法を模索しています。
こうした市場環境の変化がマーケティング戦略にどのような影響を与えているのかを探るため、SiGMA NewsはPlexus MediaのCEO、ジェイソン・スクラジ氏に独占インタビューを行いました。同氏は、Connected TV（CTV）がますます重要なプレーヤー獲得チャネルになっていると考える一方、その可能性を最大限に引き出すには、事業者が広告効果の測定方法そのものを見直す必要があると指摘しています。
今回の対談は、デジタル動画広告への投資が拡大を続ける中で行われました。Interactive Advertising Bureau（IAB）によると、広告主は幅広いリーチと測定可能な成果を兼ね備えたストリーミングプラットフォームへ予算を移しており、Connected TV、オンライン動画、ソーシャル動画への広告支出は引き続き増加しています。インターネット接続テレビやストリーミングサービスを通じて広告を配信するConnected TVは、iGaming事業者にとって、従来の検索、アフィリエイト、ソーシャルメディア以外で潜在顧客へリーチできる手段として台頭しており、従来型テレビよりも高い広告効果測定能力を備えています。
上昇する顧客獲得コスト
長年にわたり、有料検索、アフィリエイトマーケティング、ソーシャルメディアは、オンラインギャンブル事業者の顧客獲得戦略の中核を担ってきました。これらのチャネルは依然として効果的ですが、スクラジ氏は、実際には「すでにベッティングやカジノ商品を探している利用者」を取り込んでいるに過ぎないと指摘します。
「課題は、誰もが同じ利用者を奪い合っていることです。その結果、顧客獲得コストは上がり続けています」と同氏は語ります。
スクラジ氏によると、業界でConnected TVへの関心が高まっている理由は、新しさではなく経済合理性にあります。従来のパフォーマンスマーケティングとは異なり、CTVは既存需要を奪い合うのではなく、新たな需要を生み出す機会を提供するといいます。
また、従来型テレビとストリーミング視聴者数の差が縮まりつつあることや、スマートテレビの測定技術が大きく進歩したことも、このチャネルの魅力を高めている要因だとしています。
「これまでマーケターは、テレビのリーチ力と信頼性を取るか、デジタルの測定可能性を取るかの二択でした」とスクラジ氏は説明します。
「CTVはその両者の中間に位置しています。測定技術が進化するにつれ、実験的なチャネルではなく、主要な顧客獲得チャネルへと変わりつつあります。」
同氏は、CTVは検索、アフィリエイト、ソーシャルメディアを置き換えるものではなく、購買プロセスのより早い段階でブランドを認知させることで、既存チャネルを補完する存在だと考えています。
測定という課題
Connected TVへの関心は高まっているものの、投資対効果（ROI）の証明はいまだ業界最大の課題の一つとなっています。
スクラジ氏は、この問題は技術ではなく、期待値にあると考えています。
「多くの事業者は、まったく異なるチャネル向けに作られた定規でCTVを測ろうとしています。」
検索広告やディスプレイ広告とは異なり、Connected TVは即時クリックを前提としていません。利用者はスマートテレビで広告を見た数日後に、スマートフォンなど別の端末から登録や入金を行うことがあります。そのため、従来のラストクリック型アトリビューションでは広告効果を正しく評価できません。
多くの事業者は依然として短期間のアトリビューションウィンドウを利用していますが、テレビ広告の影響はより長期間に及ぶと同氏は説明します。デジタル中心の評価指標では、最終的な接触だけに成果が帰属され、テレビ広告が認知や検討段階で果たした役割が見落とされてしまいます。
「問題は測定そのものではありません」とスクラジ氏は言います。「重要なのは、今や完全に決定論的なチャネルは存在しないという現実を受け入れることです。本当に重視すべきなのは、登録や入金といった成果であり、それをテレビ広告の影響を反映できる期間で評価することです。」
本当に測るべきもの
Connected TVの評価方法は、多くの事業者にとって依然として課題です。スクラジ氏は、多くの企業が検索やアフィリエイトマーケティングと同じ基準でCTVを評価していると指摘します。CTVはブランド認知向上に役立ちますが、それだけのチャネルではありません。テレビの需要創出力と、デジタル広告のターゲティング・最適化機能を兼ね備えているのです。
「コンバージョンは確かに発生しています。ただし、それは即時クリックではなく、認知や比較検討を経た後の行動として現れる傾向があります。」
高い成果を上げている事業者は、この違いを理解し、短期的な成果ではなく、より長い期間でCTVを評価しています。
CTVで陥りやすい失敗
Connected TVを導入する際、多くの事業者はいまだ従来型テレビ広告と同じ考え方をしているとスクラジ氏は言います。新しいメディアに合わせてクリエイティブを最適化するのではなく、従来型テレビ広告と同じ手法を使い続けています。
「最初の失敗は、CTVをテレビ広告と同じように扱い、1本のメイン広告だけにすべてを賭けることです。パフォーマンスマーケティングでは、複数のクリエイティブが必要です。」
1本の広告だけに頼るのではなく、異なるメッセージやオファー、CTA（行動喚起）を継続的にテストし、成果の高いクリエイティブへ予算を集中させるべきだと同氏は述べています。
もう一つの典型的な失敗は、ターゲティングへの過度な依存です。
「ターゲティング精度を上げれば成果も上がるという考え方があります。しかし実際には、ターゲットを絞るほど、効果の低い広告により多くの費用を使うことになりかねません。」
スクラジ氏は、まず重要なのはクリエイティブだと強調します。広告メッセージが利用者に響かなければ、ターゲティングを細かくしても成果は改善しません。まず効果的なメッセージを見極め、その後でターゲティングを活用して拡大すべきだとしています。
競争激化とコスト上昇
Connected TVへの注目は高まっていますが、スクラジ氏は検索、アフィリエイト、ソーシャルメディアを置き換えるものではないと強調します。これらは今後も幅広い顧客獲得戦略の中で重要な役割を担うと考えています。
従来型デジタルマーケティングが飽和状態かとの質問に対し、同氏は「収益逓減（リターンの減少）の問題」と表現しました。
「すべての事業者が同じ市場内の顧客を奪い合えば、その顧客を獲得するコストは上がり続けます。」
さらに、AIが検索やコンテンツ発見の方法を変えつつあり、従来の顧客獲得チャネルも将来的には予測が難しくなる可能性を指摘しています。
「より大きな問題は、業界全体が既存需要を奪い合うことに時間を費やし、新たな需要を生み出すことに十分取り組んでいないことです。」
その意味で、Connected TVは既存チャネルを補完する存在です。利用者がブランドを検索する前に認知を高めることで、その後の検索エンジンやアフィリエイトサイトなどを通じた需要創出につながります。
ターゲティングより重要なのは広告枠へのアクセス
広告業界では、データプライバシーや規制業種への対応強化により環境が複雑化しています。しかしスクラジ氏は、ギャンブル事業者にとって最大の障害はターゲティングではなく、広告枠へのアクセスだと考えています。
多くのストリーミングプラットフォームは、ライセンスや広告表現、地域規制などへの不確実性から、ギャンブル広告主との提携に慎重です。
「広告主が直面する制限の多くは、ギャンブル業界への反対ではなく、不確実性によるものです。」
そのため、出版社やプラットフォーム、広告配信パートナーとの直接的な関係構築が、広告開始前に要件を明確化するうえで重要になると同氏は説明します。
「直接連携すれば、どの市場で配信可能か、クリエイティブ基準、表示頻度、コンプライアンスなどを事前に合意できます。」
こうした透明性が、不要な摩擦を減らし、規制市場でも安心してギャンブル広告を受け入れられる環境を作るとしています。
アトリビューションの再考
Connected TVを評価する上では、アトリビューションとインクリメンタリティ（増分効果）の違いが重要だとスクラジ氏は説明します。
「成果を上げている事業者は、測定と成果配分という二つの概念を明確に区別しています。」
テレビ広告は検索広告より長期間にわたり行動へ影響しますが、広告視聴後にコンバージョンしたからといって、CTVだけに成果を帰属させるべきではありません。
「重要なのは、広告視聴後にコンバージョンしたかではなく、そのチャネルが実際にどれだけ貢献したかです。」
インクリメンタリティを理解することで、事業者はCTVの価値をより正確に評価し、マーケティング予算を適切に配分できるようになります。
シーケンスの問題
広告技術の進化により、マーケターはこれまで以上に高度なターゲティングが可能になりました。しかしスクラジ氏は、多くの事業者は優先順位を誤っていると考えています。
「これはターゲティングの問題ではなく、順序の問題です。」
成果が低下すると、多くの企業はターゲティングを細分化しますが、本当の問題はクリエイティブにあるケースが多いといいます。
「業界はターゲティングで解決できることを過大評価しています。成果が落ちるとまず精度を高めようとしますが、ターゲティングだけでは弱いクリエイティブは救えません。」
まずメッセージやオファー、ストーリーが利用者に響くことを確認し、その後でターゲティングを活用すべきだとしています。
「メッセージが響いていなければ、ターゲティング精度を上げても、間違ったメッセージを効率よく届けるだけです。」
ストリーミング時代へ
今後、ストリーミングへの移行が進むにつれ、ギャンブルブランドと利用者との接点も大きく変化するとスクラジ氏は予想しています。
従来型テレビからストリーミングへの移行が進む中で、Connected TVは実験的な存在ではなく、メディア戦略の標準になると見ています。
「視聴者の移行は確実に起きています。ストリーミング世代が多数派になれば、CTVは実験枠ではなく、主要な広告予算の一部になります。」
さらに将来的には、ホーム画面広告やピクチャー・イン・ピクチャー広告、ショッピング機能付き広告など、よりインタラクティブな形式が普及すると予測しています。
「こうしたプラットフォームは今後も進化し続けます。広告への接触からコンバージョンまでの距離は、さらに縮まっていくでしょう。」
独自の広告チャネルとして
スクラジ氏は、業界最大の誤解は、Connected TVを既存チャネルと比較しようとすることだと考えています。
「多くの人は、CTVを既存のカテゴリーに当てはめようとしてしまいます。」
従来型テレビの発想で固定的なメディアプランや単一クリエイティブを使う人もいれば、デジタル広告と同じように短期間で成果を求める人もいます。
しかし、そのどちらもCTVの本質を表していません。
「CTVは両者の中間にあります。テレビのリーチと信頼性、そしてデジタルの測定・最適化機能を兼ね備えているのです。」
プレーヤー獲得コストの上昇、消費者行動の変化、広告競争の激化が進む中、スクラジ氏はConnected TVをテレビやデジタル広告の延長ではなく、独立したマーケティング分野として捉えるべきだと結論づけています。
「最も成果を上げている事業者は、CTVを既存の枠組みに当てはめるのではなく、独自の分野として扱っています。」
同氏は、この考え方の転換こそが、技術革新そのものと同じくらい重要になると考えています。今後のiGaming業界では、新たな広告チャネルを導入するだけでなく、それぞれのチャネルが顧客の意思決定にどのような影響を与えるかを理解することが、成功の鍵になると締めくくりました。
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