Cómo la televisión conectada redefine el marketing del iGaming
La captación de clientes sigue siendo uno de los principales desafíos comerciales para los operadores regulados de iGaming. Aunque la búsqueda de pago, el marketing de afiliación y las redes sociales continúan desempeñando un papel central en la atracción de nuevos jugadores, el aumento de la competencia en estos canales ha elevado los costes de adquisición y ha llevado a los operadores a explorar nuevas formas de llegar a las audiencias e interactuar con ellas.
Para comprender mejor cómo estas nuevas dinámicas están influyendo en las estrategias de marketing, SiGMA News habló en exclusiva con Jason Sukhraj, director ejecutivo de Plexus Media. Sukhraj considera que la televisión conectada (CTV) se está convirtiendo en un canal cada vez más importante para la captación de jugadores, aunque sostiene que los operadores también deben replantearse cómo miden el rendimiento publicitario para aprovechar todo su potencial.
La conversación se produce en un momento en que la inversión en publicidad de vídeo digital continúa creciendo. Según la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), el gasto en televisión conectada, vídeo en línea y vídeo en redes sociales sigue aumentando a medida que los anunciantes trasladan sus presupuestos hacia plataformas de emisión en continuo que ofrecen tanto un amplio alcance como resultados medibles. Para los operadores de iGaming, la televisión conectada, que distribuye publicidad a través de televisores conectados a internet y servicios de emisión en continuo, se perfila como una vía para llegar a posibles jugadores más allá de los canales tradicionales de búsqueda, afiliación y redes sociales, al tiempo que ofrece mayores capacidades de medición que la televisión convencional.
El aumento de los costes de captación
Durante años, la búsqueda de pago, el marketing de afiliación y las redes sociales han constituido la base de las estrategias de captación de clientes de los operadores de juego en línea. Aunque estos canales siguen siendo eficaces, Sukhraj sostiene que captan principalmente a usuarios que ya están buscando productos de apuestas o casino.
“El problema es que todo el mundo compite por los mismos usuarios, lo que hace que los costes de captación sigan aumentando”, afirma.
Según Sukhraj, el creciente interés de la industria por la televisión conectada responde más a razones económicas que a la novedad. A diferencia de los canales tradicionales de marketing de resultados, la CTV ofrece a los operadores la oportunidad de generar nueva demanda, en lugar de competir únicamente por una intención de compra ya existente.
También señala como factores cada vez más atractivos la reducción de la brecha entre las audiencias de la televisión lineal y las plataformas de emisión en continuo, así como los importantes avances en la medición de los televisores inteligentes.
“Durante años, los responsables de marketing tuvieron que elegir entre el alcance y la credibilidad de la televisión o la capacidad de medición del entorno digital”, explica Sukhraj. “La CTV se sitúa entre ambos mundos. A medida que mejora la medición, se convierte cada vez más en un canal central de captación y deja de ser una herramienta experimental”.
En lugar de sustituir a la búsqueda, la afiliación o las redes sociales, Sukhraj considera que la CTV complementa estos canales al presentar las marcas a los posibles clientes en una fase más temprana del proceso de compra.
El desafío de la medición
A pesar del creciente interés, demostrar el retorno de la inversión de las campañas de televisión conectada sigue siendo uno de los principales obstáculos para la industria.
Sukhraj considera que el problema tiene menos que ver con la tecnología que con las expectativas.
“La mayoría de los operadores intenta medir la CTV con una regla diseñada para un canal completamente distinto”, afirma.
A diferencia de la búsqueda de pago o la publicidad gráfica, la televisión conectada no depende de clics inmediatos. Un consumidor puede ver un anuncio en un televisor inteligente y registrarse o realizar un depósito varios días después desde un teléfono móvil u otro dispositivo. Esto hace que los modelos tradicionales de atribución al último clic resulten poco adecuados para evaluar el rendimiento de las campañas.
Muchos operadores siguen recurriendo a ventanas de atribución breves, pero la televisión influye en el comportamiento del consumidor durante un periodo mucho más prolongado, explica. Evaluar la CTV mediante métricas propias del entorno digital suele atribuir las conversiones a la última interacción y pasar por alto el papel de la televisión en la generación de notoriedad y consideración.
“El problema no es la medición en sí”, señala Sukhraj. “Es aceptar que ningún canal es ya completamente determinista. La atención debe centrarse en los resultados relevantes, como los registros y los depósitos, medidos durante un periodo que refleje cómo influye realmente la televisión en el comportamiento”.
Medir lo que realmente importa
La forma de medir la televisión conectada sigue suponiendo un desafío para muchos operadores. Sukhraj sostiene que numerosos operadores continúan evaluando este canal con las mismas expectativas de rendimiento que aplican a la búsqueda y al marketing de afiliación. Aunque la CTV puede aumentar el reconocimiento de marca, afirma que no debe considerarse únicamente un canal de posicionamiento de marca. En realidad, combina la capacidad de la televisión para generar demanda con muchas de las funciones de segmentación y optimización propias de la publicidad digital.
“Las conversiones son reales, pero suelen aparecer a través de una mayor consideración y de acciones posteriores, y no como resultado de un clic inmediato”, explica.
Los operadores que obtienen los mejores resultados reconocen esta diferencia y evalúan la CTV durante un periodo más prolongado, en lugar de esperar respuestas inmediatas.
Cómo evitar los errores más habituales con la CTV
A medida que los operadores incorporan la televisión conectada, Sukhraj señala que muchos siguen abordando el canal como si se tratara de una campaña televisiva tradicional. En lugar de adaptar sus estrategias creativas al nuevo medio, algunas marcas continúan tratando la CTV como una compra convencional de espacios televisivos.
“El primer error es tratar la CTV como una compra de televisión tradicional y concentrar toda la inversión en una única pieza principal”, explica. “Las campañas de resultados necesitan variedad creativa”.
En lugar de depender de un solo anuncio, sostiene que los operadores deberían probar continuamente distintos mensajes, ofertas y llamadas a la acción, permitiendo que el presupuesto se destine a las piezas creativas que generen los mejores resultados comerciales.
Otro error habitual es depender en exceso de la segmentación de audiencias.
“Existe la creencia de que una mayor precisión mejora automáticamente el rendimiento”, afirma Sukhraj. “En realidad, una segmentación más estrecha suele limitarse a encarecer una creatividad poco eficaz”.
Para los responsables de marketing, la lección es sencilla. Según Sukhraj, mejorar el rendimiento de una campaña comienza por la creatividad y no por aumentar la precisión de la segmentación. Si un anuncio no conecta con la audiencia, reducir el público objetivo difícilmente mejorará los resultados. En su lugar, los operadores deben identificar primero qué mensajes funcionan y utilizar después la segmentación para ampliar su alcance.
Más competencia y mayores costes
Aunque la televisión conectada está despertando cada vez más interés, Sukhraj evita presentarla como un sustituto de la búsqueda, la afiliación o las redes sociales. En su opinión, estos canales seguirán desempeñando un papel importante dentro de una estrategia de captación más amplia.
Cuando se le pregunta si el marketing digital tradicional ha alcanzado un punto de saturación, prefiere describir la situación como una pérdida progresiva de rendimiento. “Cuando todos los operadores compiten por el mismo cliente que ya está dentro del mercado, el coste de captarlo sigue aumentando”, explica.
También señala la creciente influencia de la inteligencia artificial en las búsquedas en línea y en el descubrimiento de contenidos, y sugiere que la evolución del comportamiento de los consumidores podría reducir con el tiempo la previsibilidad de los canales de captación ya consolidados.
“El principal problema es que la industria dedica mucho tiempo a competir por una intención ya existente y demasiado poco a generar una nueva”.
Desde esta perspectiva, la televisión conectada refuerza los canales de captación existentes, en lugar de competir con ellos. Al aumentar el reconocimiento de marca antes de que los consumidores busquen activamente una casa de apuestas, la CTV puede contribuir a generar una demanda que posteriormente se canaliza a través de buscadores, sitios de afiliados y otros puntos de contacto digitales.
El acceso por encima de la segmentación
El panorama publicitario también se está volviendo más complejo a medida que las plataformas endurecen sus políticas sobre privacidad de datos e industrias reguladas. Sin embargo, Sukhraj considera que, para los operadores de juego, el principal obstáculo no suele ser la segmentación de la audiencia, sino el acceso al inventario publicitario.
Muchas plataformas de emisión en continuo siguen actuando con cautela al trabajar con anunciantes del sector del juego, especialmente cuando existen dudas sobre las licencias, los estándares creativos o la normativa de los mercados locales.
“Gran parte de los bloqueos y restricciones que encuentran los anunciantes no se debe necesariamente a una oposición al juego como categoría”, afirma. “Se debe a la incertidumbre”.
Según Sukhraj, las relaciones directas con editores, plataformas y socios publicitarios están adquiriendo cada vez más valor, ya que permiten aclarar los requisitos de las campañas antes de que comience la publicidad.
“Cuando se trabaja directamente con plataformas, editores y socios de publicación de anuncios, se pueden establecer las normas desde el principio”, explica. “Se puede acordar dónde puede difundirse la campaña, qué mercados están autorizados, qué estándares creativos deben cumplirse y cómo deben gestionarse la frecuencia y el cumplimiento normativo”.
Esta seguridad, sostiene, elimina fricciones innecesarias y ayuda a las plataformas a evaluar con mayor confianza las campañas relacionadas con el juego en los mercados regulados.
Cómo replantear la atribución
Una de las principales diferencias al medir el rendimiento de la televisión conectada es la distinción entre atribución e incrementalidad. Según Sukhraj, los operadores que obtienen los mejores resultados con la CTV comprenden que ambos conceptos responden a preguntas distintas.
“Los operadores que tienen éxito separan dos conceptos que suelen confundirse: la medición y la atribución del mérito”, afirma.
La publicidad televisiva suele influir en el comportamiento de los consumidores durante un periodo más prolongado que la publicidad en buscadores, por lo que se necesitan ventanas de atribución más amplias para comprender plenamente el impacto de la exposición. Sin embargo, que una conversión se produzca después de que una persona haya visto un anuncio de televisión no significa automáticamente que deba atribuirse todo el mérito a la CTV.
“La pregunta no es si la conversión se produjo después de la exposición”, señala Sukhraj. “La pregunta es qué aportó realmente el canal”.
Mientras que la atribución ayuda a explicar el recorrido del cliente después de la exposición, la incrementalidad mide si la publicidad modificó realmente su comportamiento. Comprender esta diferencia permite a los operadores evaluar la televisión conectada con mayor precisión y distribuir sus presupuestos de marketing con más confianza.
El problema del orden de prioridades
A medida que la tecnología publicitaria se vuelve más sofisticada, los responsables de marketing tienen acceso a más datos sobre las audiencias y a mayores capacidades de segmentación que nunca. Sin embargo, Sukhraj considera que muchos operadores siguen dando prioridad al elemento equivocado dentro de la estrategia de marketing.
Aunque algunos profesionales del sector suponen que una segmentación más precisa mejora de forma natural el rendimiento de las campañas, Sukhraj sostiene que esta idea suele ocultar un problema más fundamental.
“Sin duda existe un desequilibrio, pero yo lo describiría como un problema en el orden de prioridades y no como un problema de segmentación”, afirma.
Según Sukhraj, muchos operadores responden al descenso del rendimiento de las campañas refinando la segmentación de la audiencia, cuando el verdadero problema suele estar en la propia creatividad.
“La industria tiende a sobrevalorar lo que puede resolver la segmentación. Cuando el rendimiento disminuye, la primera reacción suele ser aumentar la precisión. En realidad, la segmentación no puede compensar una creatividad débil”.
En su opinión, los operadores deberían identificar primero los mensajes, las ofertas y las narrativas que conectan con la audiencia antes de utilizar las herramientas de segmentación para ampliar las campañas que han demostrado ser eficaces.
“Si el mensaje no conecta, una mejor segmentación solo permite transmitir el mensaje equivocado de forma más eficiente”, afirma. “La creatividad permite saber qué conecta con la audiencia. Una vez que se comprende eso, la segmentación se convierte en una herramienta poderosa para ampliar su alcance”.
El avance de la emisión en continuo
De cara al futuro, Sukhraj espera que el continuo desplazamiento hacia las plataformas de emisión en continuo siga transformando la forma en que las marcas de juego se relacionan con los posibles jugadores.
A medida que más consumidores se alejan de la televisión tradicional, considera que la televisión conectada se convertirá en una parte habitual de las estrategias de medios de los operadores, en lugar de seguir siendo un canal reservado para la experimentación.
“El cambio de audiencia es muy real”, afirma. “A medida que los consumidores habituados a la emisión en continuo se conviertan en mayoría, la CTV dejará de ser una partida experimental del presupuesto y pasará a formar parte del plan de medios principal”.
Sin embargo, considera que la propia tecnología seguirá evolucionando más allá de los formatos publicitarios actuales, similares a los de la televisión.
En la actualidad, muchas campañas de televisión conectada siguen pareciéndose a los anuncios televisivos convencionales. Con el tiempo, Sukhraj espera que las plataformas introduzcan experiencias más interactivas, como inserciones en la pantalla de inicio, publicidad en formato imagen dentro de imagen y, finalmente, formatos con opciones de compra que reduzcan la distancia entre ver un anuncio y realizar una acción.
“La forma en que estas plataformas interactúan con los espectadores seguirá evolucionando”, afirma. “A medida que estos formatos permitan realizar más acciones, la distancia entre la exposición y la conversión seguirá reduciéndose”.
Para los operadores, esta evolución podría generar nuevas oportunidades para interactuar con las audiencias y obtener resultados más medibles de lo que la televisión tradicional ha permitido históricamente.
Una categoría propia
A pesar de su creciente adopción, Sukhraj considera que el principal error de interpretación de la industria consiste en comparar la televisión conectada con canales que funcionan de una manera muy distinta.
“El error que se sigue cometiendo es intentar encajar la CTV en una categoría que ya se conoce”, afirma.
Según explica, algunos responsables de marketing siguen abordando la televisión conectada con una mentalidad propia de la televisión tradicional, apoyándose en planes de medios fijos, una única pieza creativa y la idea de que el inventario prémium siempre debe tener un precio más elevado. Otros la evalúan exclusivamente mediante métricas de marketing digital y esperan acciones inmediatas y ventanas de atribución breves.
Ninguno de estos enfoques refleja el funcionamiento real del canal.
“La CTV se sitúa entre ambos mundos”, explica Sukhraj. “Combina el alcance y la credibilidad de la televisión con muchas de las capacidades de medición y optimización asociadas a los medios digitales”.
Mientras los operadores siguen buscando formas más sostenibles de captar jugadores, Sukhraj considera que la televisión conectada debe entenderse como una disciplina independiente, y no como una extensión de la televisión o de la publicidad digital.
“Los operadores que están obteniendo los mejores resultados tratan la CTV como una disciplina propia, en lugar de obligarla a encajar en un marco ya existente”.
Este cambio de mentalidad, sostiene, podría acabar siendo tan importante como la propia tecnología. Para una industria que afronta el aumento de los costes de captación, cambios en el comportamiento de los consumidores y un panorama publicitario cada vez más competitivo, el éxito dependerá no solo de adoptar nuevos canales, sino también de comprender cómo influyen en las decisiones de los jugadores a lo largo de todo el recorrido del cliente.
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