Fallo de la ASA sobre Hollywoodbets: prohíben una publicidad dirigida a menores de edad
A través de una reciente resolución de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA), prohibieron un anuncio de apuestas de Hollywoodbets después de que lo viera un usuario de 16 años conectado a un sitio web de esports. La resolución de la ASA sobre Hollywoodbets no solo denuncia una infracción, sino que expone la facilidad con la que los afiliados digitales permiten que los anuncios lleguen a usuarios menores de edad sin que nadie aplique normas más estrictas.
La decisión, publicada el 23 de julio de 2025, plantea interrogantes que los operadores, las redes de afiliados y los editores de esports deben tratar de manera urgente. Esto también intensifica la presión sobre marcas como Hollywoodbets, que siguen apostando por patrocinios visibles en el fútbol justo cuando aumenta el control regulatorio.
¿Qué dictaminó la ASA contra Hollywoodbets?
La queja provino de un usuario de The-VFL.com, un sitio web de estadísticas de la Liga de Fútbol Virtual, una competencia de esports estructurada basada en el fútbol real. El 10 de abril de 2025, un joven de 16 años que había registrado su fecha de nacimiento e iniciado sesión en el sitio vio un báner publicitario que ofrecía “HASTA 30 £ DE REEMBOLSO EN APUESTAS GRATIS + 20 GIROS GRATIS”, con un botón de llamada a la acción (CTA) prominente que decía “REGÍSTRATE AQUÍ”. Clever Advertising colocó el anuncio utilizando el logotipo de Hollywoodbets y una selección de atletas conocidos para reforzar su atractivo.
Hollywoodbets afirmó que el anuncio solo debería haberse mostrado antes de iniciar sesión. Sin embargo, no fue así, puesto que llegó a un adolescente que ya había indicado su edad al sistema.
Este hecho es una infracción al Código de Prácticas Publicitarias del Reino Unido (CAP, 12.ª edición):
- Regla 16.1: Las comunicaciones de marketing relacionadas con los juegos de azar deben emitirse con responsabilidad social, con especial atención a la necesidad de proteger a los niños, jóvenes y otras personas vulnerables para que no sufran daños ni sean explotados.
- Regla 16.3: Las comunicaciones de marketing no deben dirigirse a menores de 18 años a través de la selección de los medios o el contexto en el que aparecen.
- Regla 16.3.13: Las comunicaciones de marketing no deben aparecer en medios donde el operador tenga motivos para creer que el usuario es menor de 18 años.
En su evaluación formal, la ASA afirmó lo siguiente:
“Dado que el anuncio se mostró a un usuario del sitio web que, según sus datos de acceso registrados, era menor de 18 años, consideramos que, debido a la selección del medio en el que apareció, estaba dirigido a menores de 18 años y, por lo tanto, incumplió las reglas del Código”.
La ASA le prohibió a Hollywoodbets volver a utilizar el anuncio, a menos que demuestre que existen controles específicos por edad.
Por qué esta infracción plantea interrogantes más importantes
La decisión de la ASA va más allá de la supervisión de una sola filial. Los esports no tienen límites de edad claros, y esta decisión demuestra lo complicado que se vuelve la situación cuando los anuncios de apuestas se adentran en esos espacios difusos.
La afiliación de the-VFL.com con EA Sports FC (anteriormente FIFA) refleja una plataforma profundamente arraigada en la cultura de los videojuegos. Si bien Clever Advertising argumentó que el formato de juego “Clubes Pro 11v11” del sitio atraía a jugadores mayores y organizados, el usuario en cuestión había registrado su edad como 16 años. En estos casos, los datos de edad real prevalecen sobre las suposiciones demográficas.
Desde octubre de 2022, la ASA aplica una prueba de “fuerte atractivo” para los anuncios de juegos de azar. El CAP estableció esta norma en su guía revisada para reforzar la protección de la industria a los menores de 18 años frente a las promociones dirigidas. Esta norma sustituyó a la norma, más flexible, de “atractivo especial” y ahora prohíbe el contenido que pueda conectar con la cultura juvenil, como imágenes de juegos, gráficos de estilo caricatura y estrellas deportivas con una afición joven.
En un caso similar, en julio de 2025, Play’n GO fue censurado por usar duendes de dibujos animados que se consideraban atractivos para niños. La decisión se basó en el diseño gráfico, pero este caso se centra en dónde se publicó el anuncio y quién lo vio. El anuncio no incluía dibujos animados, pero aun así, el afiliado lo mostró a un menor que había iniciado sesión, lo que dificulta ignorar esta infracción. El contenido creativo puede cumplir con los estándares, pero si la publicación infringe los controles de edad, sigue incumpliendo.
Dónde recae la responsabilidad y quién paga el precio
Hollywoodbets atribuyó la responsabilidad a Clever Advertising, que declaró haber revisado el sitio y seleccionado ubicaciones exclusivas para adultos. Sin embargo, la ASA fue inequívoca: el operador es, en última instancia, responsable de dónde aparecen sus anuncios.
La regla 1.1.2 del Código CAP exige que todos los licenciatarios asuman la responsabilidad del marketing de terceros, incluyendo afiliados y contratistas. La ASA generalmente evita nombrar directamente a los afiliados, por lo que este caso también sienta un precedente al señalar un mayor escrutinio de las campañas impulsadas por afiliados en los esports.
The-VFL.com afirmó no tener influencia en la publicación de anuncios. Tras recibir la queja, solicitó a sus socios que retiraran el anuncio. Si bien esta respuesta puede satisfacer la responsabilidad técnica, no cumple con la prueba más amplia de conocimiento de la plataforma. Una vez que existen datos de inicio de sesión restringidos por edad, mostrar cualquier anuncio de apuestas a ese usuario constituye un error de ejecución, no solo una infracción de las políticas.
Los casos recientes de 2025 ilustran cuán diferentes pueden ser los contextos de estas infracciones:-
- En una sentencia publicada en junio de 2025, se determinó que Ladbrokes infringió las normas del Código CAP al utilizar el término Ladbucks. Según la ASA, ese término se asemejaba a las monedas de juego como los “V-Bucks” y podía resultar atractivo para los menores de 18 años.
- En julio de 2025, un anuncio de Mecca Bingo con emojis y una trivia sobre Tom Hanks no fue considerado una infracción, principalmente porque no hubo exposición directa a menores de 18 años.
Este contraste revela el énfasis de la ASA: no solo el atractivo potencial, sino el acceso verificado.
Cómo la decisión de la ASA sobre Hollywoodbets podría transformar los marcos de cumplimiento
Para Hollywoodbets, el momento es inoportuno. El operador sigue siendo el patrocinador principal del Brentford FC de la Premier League. Este acuerdo se extenderá hasta la temporada 2025/26, justo antes de que entre en vigor la prohibición voluntaria de patrocinios de apuestas en las camisetas en la temporada 2026/2027.
Este incidente reaviva las críticas sobre la visibilidad de los menores de edad. Según una encuesta pública de GambleAware para 2024 (Ipsos, octubre de 2023), dos tercios del público expresaron su preocupación por los anuncios sobre juegos de azar dirigidos a los niños, especialmente en los canales de fútbol y en medios digitales.
En el informe técnico sobre el juego de 2023 también prometieron implementar restricciones más estrictas a la segmentación publicitaria, en particular en lo que respecta a los incentivos de apuestas gratuitas, los entornos de esports y la entrega de contenido en tiempo real. Si bien las reformas aún se están implementando, la ASA ya las está aplicando en esencia.
El marketing de afiliación podría enfrentarse ahora a obligaciones de auditoría interna más estrictas. Los operadores que dependen de la publicidad de terceros probablemente tendrán que demostrar algo más que la “debida diligencia”. Necesitarán sistemas de cumplimiento documentados, seguimiento granular de anuncios y sincronización de datos de edad entre socios. En cuanto a las plataformas de esports como The-VFL.com, la expectativa es clara: los datos de inicio de sesión deben informar la publicación de anuncios en tiempo real, no a posteriori.
Cuando la segmentación rompe la confianza
El fallo de la ASA sobre Hollywoodbets no se limita a un banner publicitario visto por un adolescente. Es una falla que revela la rapidez con la que las redes de afiliados, las plataformas de deportes electrónicos y los operadores de juegos de azar deben evolucionar para cumplir con los estándares más exigentes.
Si un menor de 16 años inicia sesión en un sitio web de estadísticas de fútbol y ve una promoción de apuestas, ya no es una falla técnica. Es una negligencia normativa con consecuencias en la reputación y las regulaciones. La confianza se gana cuando la voluntad se une a la acción. Y para una generación que crece en línea, la edad no es solo un número: es un límite que la industria debe empezar a respetar desde el principio.
