Lotterie e promozioni nell'iGaming: una nuova alternativa al marketing dei bonus
Per oltre un decennio, il marketing dell’iGaming è stato definito dallo stesso copione: bonus di iscrizione, ricariche con deposito e un flusso costante di offerte promozionali progettate per riportare i giocatori nelle sale virtuali. Si tratta di una “corsa agli armamenti” che è diventata costosa e, in molte giurisdizioni, sempre più complicata a causa dell’inasprimento delle regole sugli incentivi da parte delle autorità di regolamentazione.
Yaniv Spielberg, dirigente di lunga data del settore e ora co-fondatore e Direttore Generale di LuckyDraw, sostiene che la prossima ondata di strumenti di marketing somiglierà meno al denaro contante e più alle “esperienze”, e che i concorsi a premio, spesso liquidati come espedienti tecnologici di basso livello, vengono reinventati come strumenti che gli operatori possono distribuire su larga scala. “Per i giocatori, vincere un’esperienza è più memorabile che vincere denaro, poiché associano l’esperienza al marchio. Questo promuove il riconoscimento del marchio, la lealtà, il coinvolgimento e la fidelizzazione”, ha dichiarato a SiGMA News.
“Gli operatori di gioco d’azzardo sono società di marketing”, ha affermato Spielberg. “E il modo per indurre le persone a venire è spendere soldi sui clienti”. Nell’era moderna delle scommesse sportive e dei casinò, ha aggiunto, gli operatori competono ferocemente per gli stessi clienti, spesso con prodotti ampiamente simili. Il divario tra l’acquisizione e il valore a lungo termine è il rompicapo su cui continua a tornare.
Il problema, ha suggerito, è che questo può trasformarsi in una “corsa al ribasso” (abbassando continuamente gli standard o i prezzi per battere la concorrenza, a scapito della qualità o del profitto), specialmente nei mercati regolamentati di recente, dove i bonus principali si gonfiano e la redditività viene allontanata nel tempo.
Dai bonus in denaro alla “psicologia della ricompensa”
La proposta di Spielberg non è che gli operatori abbandoneranno i bonus dall’oggi al domani, ma che avranno bisogno di alternative che non si basino sull’erogazione di altro denaro. Ha inquadrato i concorsi a premio come un modo per utilizzare le familiari dinamiche del gioco d’azzardo — l’attesa, la sorpresa e la sensazione del “magari il prossimo sono io” — senza ricorrere sistematicamente a incentivi in denaro diretto.
“La psicologia della ricompensa è il modo più efficace per spingere le persone a fare le cose”, ha detto, descrivendo i concorsi a premio come “un meccanismo di estrazione dove ci sono attesa, sorpresa e speranza”. A suo avviso, si tratta di una leva comportamentale che gli operatori hanno sottoutilizzato nei loro strumenti di fidelizzazione.
Nell’iGaming, il kit di strumenti per il coinvolgimento si è ampliato oltre i bonus, includendo missioni, sfide, tornei e badge, caratteristiche importate dai giochi per dispositivi mobili e dalle piattaforme social. Spielberg vede i concorsi a premio come la prossima importazione, con la differenza che provengono dall’angolo più antico del gioco d’azzardo piuttosto che da un’industria dell’intrattenimento vicina.
Ha anche posizionato le estrazioni come un modo per riequilibrare la spesa, allontanandola dall’implacabile acquisizione di nuovi clienti. “Gli operatori intelligenti stanno invertendo sempre più la loro spesa di marketing dall’acquisizione alla fidelizzazione”, ha affermato, sostenendo che la fedeltà al marchio e la ritenzione dei clienti generano rendimenti migliori rispetto al pagare cifre sempre più alte per nuove iscrizioni.
La sua tesi è supportata dall’attuale contesto normativo. I bonus sono diventati un bersaglio ovvio per i decisori politici perché sono legati al denaro e possono essere strutturati in modi che oscurano i costi e i rischi reali. Spielberg ha affermato che i concorsi a premio possono collocarsi in modo diverso in quel panorama: “Abbiamo la possibilità di offrire biglietti per le lotterie. Quindi non c’è un valore intrinseco nell’offerta, ma si dà qualcosa che ha valore per il giocatore”.
Quel “qualcosa” non è un saldo più alto, ma un tipo diverso di ricompensa. “Non stai solo dando loro un bonus di 100 dollari per tornare”, ha detto. “Stai dicendo loro: ehi, ti darò la possibilità di vincere potenzialmente una maglietta di marca, o un cappello griffato, un orologio di lusso, o i biglietti per la Coppa del Mondo, o i biglietti per vedere Taylor Swift. Questi sono premi o esperienze che risuonano molto più fortemente con i giocatori rispetto al semplice assegnare denaro contante”.
La distinzione è importante perché spiega il motivo per cui i concorsi a premio sono fioriti anche al di fuori del gioco d’azzardo. La logica del marketing è familiare: il premio diventa il titolo principale, il meccanismo di partecipazione diventa un imbuto di vendita e il marchio ottiene un’amplificazione sui social.
Lotterie e fiducia
Il rovescio della medaglia nel portare i premi e i meccanismi di partecipazione al centro della strategia di fidelizzazione è che ciò introduce un diverso tipo di vulnerabilità: non necessariamente il classico “abuso dei bonus” che preoccupa gli operatori con le promozioni, ma una questione più ampia di integrità e fiducia.
Spielberg ha affermato che il modo in cui le estrazioni vengono solitamente gestite, ovvero “in modo molto poco tecnologico”, è una delle ragioni per cui possono essere guardate con sospetto. In passato, un marchio poteva chiedere agli utenti di commentare, taggare e condividere per partecipare, con scarsa visibilità su come venissero scelti i vincitori o su come venissero conteggiate le adesioni.
La sua risposta è che, se le estrazioni devono essere utilizzate come un canale di coinvolgimento ripetibile, necessitano della stessa disciplina operativa di qualsiasi altra funzione di prodotto. “Istituzionalizziamo i concorsi a premio con una piattaforma”, ha dichiarato. “Invece di gestire queste lotterie come eventi isolati e indipendenti, abbiamo costruito un’intera piattaforma per consentire agli operatori di gestire concorsi a premio coinvolgenti per i loro clienti”.
Quando gli è stato chiesto direttamente degli abusi, in un mercato in cui gli operatori stanno già combattendo lo sfruttamento delle promozioni su scala industriale, Spielberg ha risposto che il monitoraggio e la verificabilità sono centrali. “Ogni concorso a premio, lotteria, vincita istantanea o gratta e vinci che vedete nell’interfaccia utente è gestito attraverso un sistema di controllo completo (back end) per l’operatore, dove è possibile vedere tutti i clienti e tutte le loro transazioni”, ha sostenuto. “Quindi l’abuso non può avvenire perché tutto è tracciato in tempo reale”.
Un prodotto “soft” rivolto a un vasto pubblico
Uno dei motivi per cui i concorsi a premio piacciono a chi si occupa di marketing è che sono ampiamente compresi da tutti. Spielberg ha definito le lotterie “la forma più antica e più ‘morbida’ di gioco d’azzardo”. Questa familiarità parla anche a diversi gruppi demografici: il pubblico più anziano conosce già il formato, mentre quello più giovane può essere raggiunto confezionandolo con un’interfaccia e un’esperienza utente (UI/UX) moderna, “qualcosa di cui LuckyDraw va fiera”, ha spiegato Spielberg.
Ha aggiunto che l’azienda ha progettato la propria interfaccia pensando alla “TikTokizzazione”, in modo che gli utenti possano scorrere ed entrare dalla schermata principale, “quasi come un TikTok delle lotterie”. L’obiettivo, ha suggerito, è far sì che un’estrazione sembri immediata e senza attriti, anche se il premio viene assegnato in un secondo momento.
Se gli operatori adotteranno le estrazioni come qualcosa di più di una semplice novità, dipenderà dalle prove, dai casi studio, dai dati sulle prestazioni e dal successo dei lanci. Spielberg ha ammesso che vendere il concetto è più facile che concludere l’affare. “È una vendita facile, perché la reazione iniziale è quasi sempre entusiasta”, ha detto. “Ma siamo una nuova startup, giusto? Spetta a noi dimostrarlo”.
L’industria del gioco d’azzardo è alla ricerca del suo prossimo linguaggio di marketing. Se i bonus stanno diventando politicamente e commercialmente più difficili da giustificare, gli operatori continueranno a cercare strumenti che risultino eccitanti per i giocatori senza limitarsi ad aggiungere più denaro all’offerta. I concorsi a premio, ricostruiti con percorsi di verifica, una UI/UX moderna e integrati nella piattaforma di gioco, vengono presentati come una delle risposte.
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