Pubblicità gioco responsabile in Italia: AGCOM avvia consultazione su nuove regole
L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni compie un nuovo passo nella regolamentazione del settore del gioco pubblico, ma non raggiunge ancora un assetto definitivo. Con la delibera n. 85/26/CONS, AGCOM ha avviato una consultazione pubblica su un atto integrativo delle linee guida relative alle campagne di comunicazione sul gioco responsabile, coinvolgendo operatori e stakeholder in merito a un impianto normativo destinato a incidere profondamente sulle strategie comunicative del comparto.
Un intervento nel solco del Decreto Dignità
Il provvedimento si inserisce in un quadro già fortemente regolato, definito dal divieto generale di pubblicità del gioco con vincite in denaro, introdotto dal Decreto Dignità. Inoltre, l’articolo 15 del decreto legislativo n. 41 del 2024 consente campagne informative purché orientate alla prevenzione e alla tutela del giocatore.
L’atto integrativo sottoposto a consultazione mira a chiarire i confini di tale eccezione. Vuole evitare che le comunicazioni sul gioco responsabile possano trasformarsi, anche indirettamente, in strumenti promozionali. Il principio di fondo è netto: informare sì, promuovere no.
Comunicazione e salute pubblica: il cambio di paradigma
La proposta dell’AGCOM pone al centro un approccio esplicitamente orientato alla salute pubblica. Le campagne devono essere chiaramente riconoscibili come messaggi di prevenzione. Sono finalizzate a rafforzare la consapevolezza dei rischi legati al gioco e a promuovere comportamenti responsabili.
Da questa prospettiva, la comunicazione deve promuovere strumenti concreti di tutela, come limiti di spesa e di tempo. Deve favorire anche le pause volontarie e i sistemi di autoesclusione. Inoltre, deve indirizzare gli utenti ai canali di assistenza istituzionali. Il tono richiesto è equilibrato, non colpevolizzante. L’obiettivo è normalizzare la richiesta di aiuto come una scelta consapevole.
L’impostazione è coerente con le indicazioni degli organismi internazionali, tra cui l’Organizzazione Mondiale della Sanità. Queste indicazioni sottolineano che la regolamentazione della comunicazione e della pubblicità costituisce uno degli strumenti chiave per ridurre i rischi legati al gambling.
Stop a ogni ambiguità: linguaggio e contenuti sotto controllo
Uno degli elementi più rilevanti dell’atto integrativo riguarda la costruzione dei contenuti. AGCOM propone un divieto esplicito di utilizzare elementi tipici dell’offerta di gioco, quali quote, jackpot, bonus o dinamiche premiali. Si vieta anche qualsiasi rappresentazione che evochi vincite o esperienze ludiche.
Le indicazioni visive sono rigorose: le campagne non possono includere immagini, schermate, interfacce, pulsanti o call-to-action riconducibili all’esperienza di gioco. L’obiettivo è evitare qualsiasi contaminazione tra la comunicazione preventiva e la promozione, anche solo simbolica o percettiva.
Viene inoltre esclusa la possibilità di inserire link, QR code o rimandi a piattaforme riconducibili ai concessionari. Questo vale anche per i contenuti non direttamente legati al gioco, come siti informativi o risultati sportivi. I riferimenti devono indirizzare esclusivamente verso i canali istituzionali e i servizi di supporto.
Soggetti vulnerabili: tutela estesa e rafforzata
L’atto integrativo amplia la tutela e si concentra sui soggetti vulnerabili. Oltre ai minori, tutela anche i giovani sotto i 25 anni. Inoltre, protegge gli anziani, che non devono essere coinvolti, neppure indirettamente, nelle campagne.
Le comunicazioni non devono usare linguaggi, codici visivi o narrazioni che attraggono queste fasce di popolazione. Questo cambiamento mostra una maggiore sensibilità ai rischi del gioco, anche tra i giovani adulti e le categorie più esposte.
Il ruolo del marchio: presenza minima e non promozionale
Particolare attenzione è riservata all’uso del logo o del marchio del concessionario. L’atto chiarisce che la presenza del logo è ammessa solo come firma dell’iniziativa. Non deve avere alcuna funzione promozionale.
Il marchio deve essere collocato in posizione marginale, di norma nella parte inferiore del messaggio. Non deve essere enfatizzato né accompagnato da slogan, payoff o riferimenti commerciali. Anche in questo caso, l’obiettivo è evitare che elementi apparentemente neutri si trasformino in strumenti di pubblicità indiretta.
Formati e diffusione: meno impatto, più contenuto
AGCOM interviene anche sulle modalità di diffusione delle campagne, raccomandando l’uso di formati che garantiscano una comprensione effettiva dei contenuti. In particolare, per la comunicazione audiovisiva, vengono sconsigliati formati brevi come billboard, short video o L-shape, ritenuti inadatti a trasmettere messaggi complessi, come quelli legati alla prevenzione del gioco patologico.
Questa indicazione potrebbe incidere sulle strategie di comunicazione degli operatori. Potrebbe spingere verso contenuti più articolati e informativi. Così si penalizzano le soluzioni ad alta visibilità ma a bassa profondità.
Monitoraggio e consultazione: il quadro resta aperto
Un ulteriore elemento chiave dell’atto integrativo riguarda il monitoraggio dell’efficacia delle campagne. AGCOM raccomanda di valutare indicatori quali la comprensione dei messaggi, il loro ricordo e l’impatto sui comportamenti degli utenti. L’obiettivo è migliorare progressivamente la qualità della comunicazione.
La delibera n. 85/26/CONS non è un punto di arrivo, ma l’inizio di un percorso. La consultazione pubblica, affidata alla Direzione servizi media e tutela dei diritti fondamentali, mostra la volontà dell’Autorità di raccogliere contributi e osservazioni prima di definire le regole.
Verso una nuova responsabilità per il settore iGaming
Nel complesso, l’atto integrativo proposto da AGCOM delinea uno scenario con uno spazio estremamente delimitato per la comunicazione sul gioco responsabile. Questo spazio è rigorosamente orientato alla tutela del giocatore.
Per gli operatori del settore iGaming, betting e fintech, si tratta di un passaggio che richiede un ripensamento profondo delle strategie comunicative. La distinzione tra informazione e promozione diventa centrale. Non è più negoziabile.
In un contesto normativo sempre più rigoroso, la sfida sarà quella di costruire una comunicazione credibile, efficace e pienamente conforme. Deve contribuire realmente alla prevenzione del gioco patologico, senza sconfinare, nemmeno indirettamente, nel campo del marketing.
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