GambleAwareの委託による新しい研究によると、ギャンブル会社が「より安全なギャンブル」を促すために作成した広告は、実際には人々にギャンブルをより多く行わせる可能性があり、特に若年層や既にリスクにさらされている人々に影響を与えることが分かりました。
被害軽減を意図した広告が逆効果に
GambleAwareは、自身の調査結果について「事業者の『より安全なギャンブル』広告は、実際にはギャンブルを増やす可能性があることを示しています」と述べました。同団体は、「より安全なギャンブルを促進することを目的とした一部のギャンブル業界の広告が、逆にギャンブル行動を増加させている」と警告しています。
調査では、「ギャンブル広告は、ギャンブルが安全で『無害な楽しみ』であるという考えを強化し、誤った安心感を生み、ギャンブルのリスクをさりげなく軽視する効果がある」と明らかになりました。ある事業者の広告を見た視聴者のほぼ半数（45％）が、動画が「ギャンブルは無害な楽しみである」と示唆していると感じていました。
この報告は、Thinks Insight & Strategyと学術専門家のエリオット・ルドヴィグ教授によって実施され、5つの異なる「より安全なギャンブル」キャンペーンがテストされました。その結果、William Hillの「Top Tips for Positive Play」と888の「Made to Play Safely」は、対照群と比較してクリック率が大幅に増加することが分かりました。
研究者たちは結論として、「これらの動画は、フレーミングやプロモーション的な性質により、ギャンブルへの関与を促す可能性がある」と述べ、さらにアンケート結果から「これらの動画はギャンブルが安全であるという考えを強化し、誤った安心感を生み、ギャンブル意図を増加させる可能性がある。また、信頼できると認識されるにもかかわらず、ギャンブルのリスクをさりげなく軽視している」と指摘しました。
試験を主導したルドヴィグ教授は次のように述べています。「この研究は、ランダム化比較試験（Randomised Controlled Trial）であり、異なる『より安全なギャンブル』広告動画が人々のギャンブル行動、態度、意図に与える影響を検証しました。目的は、効果的な安全ギャンブル広告動画の設計に関するガイドラインを作成するための証拠を提供し、その影響を測定する方法を確立することです。」
さらに教授はこう付け加えました。「研究の結果、ギャンブル事業者による一部の安全ギャンブル動画は逆効果をもたらし、ギャンブル行動を促進してしまうことが示されました。これは、動画が意図していた『ギャンブル量をコントロールする手助け』という目的とは反対の影響です。」
若年層が最もリスクが高い
報告書では、「若年層やギャンブル問題を抱える人々は、ギャンブル広告による害のリスクが高い」と指摘されています。
GambleAwareのプレスリリースによれば、18～34歳は55歳以上の人と比べて、実験内でギャンブル広告に反応する確率が3倍以上高かったとされています。
データによると、ギャンブルアプリへのクリックは18～34歳およびギャンブル問題を抱える人々によって牽引されました。PGSIスコア8以上（問題ギャンブルを示す）を持つ人々のうち、William Hillの動画を見た34％がギャンブルアプリにクリックしたのに対し、55歳以上ではわずか5％にとどまりました。
GambleAware自身の動画は保護効果を示す
対照的に、ギャンブル意図を減少させた唯一の広告は、GambleAware自身のキャンペーン「Magnets（マグネット）」のスティグマ動画でした。
試験では、「‘Magnets’スティグマキャンペーン動画は、クリック率を統計的に有意に減少させた」ことが分かりました。
研究者たちは、「真剣なトーンと個人的な物語が、ギャンブルの害への認識を高めるのに寄与した可能性がある」と指摘しています。さらに、アンケート回答からは、「この動画はギャンブル問題を広く存在するものとして正常化し、自己反省を促し、ギャンブルは無害な楽しみという考えに反論し、信頼できると認識されることで、行動への保護的影響を高める可能性がある」ことが示唆されています。
研究の参加者も、この動画の効果を認識していました。ある視聴者は「ギャンブルのスティグマを打ち破ろう」とコメントし、別の視聴者は「ギャンブル依存について語り、ギャンブルをやめる手助けがあることを保証してくれる」と答えました。
GambleAwareは、今回の研究が「安全なギャンブルや公衆衛生のメッセージは、業界以外の団体から発信されることが重要である」ことを示していると述べています。
より厳格な規制を求める声
GambleAwareのチーフコミュニケーションオフィサー、アレクシア・クリフォード氏は次のように述べました。「この新しい研究は、いわゆる『より安全なギャンブル』動画が、ギャンブル事業者によって制作されると、むしろ害を及ぼす可能性があることを示しています。被害リスクを減らすことを目的とした広告が、実際には人々にギャンブルを増やさせるのは容認できません。」
さらに彼女はこう付け加えました。「ギャンブル業界にこの重要な問題を『自己評価』させておくわけにはいきません。ギャンブルマーケティングと広告に関して、より強力な立法措置が必要です。業界主導の広告キャンペーンの効果的な監視、すべてのギャンブル広告への健康警告、そしてギャンブル被害の支援先への案内表示が必要です。」
このチャリティ団体は政府に責任を求め、次のように呼びかけています。「GambleAwareは、より安全なギャンブル動画のガイドラインを英国政府が作成し、業界主導のキャンペーンに対してより効果的な監視と責任の仕組みを設けるよう求めています。」
業界への圧力
この研究は、事業者がすでに「デジタルおよび放送広告予算の20％を安全なギャンブルのメッセージに割り当てる」ことを義務付けられている中で行われました。しかしGambleAwareは、「これまで監視体制やその効果に関する公表データが不足していた」と指摘しています。
同団体はまた、「すべてのギャンブル広告に健康警告と支援への案内を義務付ける」ことを再度求めています。
Thinks Insight & Strategyチームは勧告の中で次のように述べています。
「これにより、業界主導のキャンペーンが効果に欠け、むしろ害を与えている可能性があるという以前の証拠がさらに補強されます。事業者が安全なギャンブル動画や広報活動に費やす20％の予算に対する責任追及がより必要です。」
