Decisão da LEBOM ASA: shots, vergonha e anúncios de apostas em destaque
Shots servidos, o derrotado exposto apenas de cueca e a premiação de £200 comemorada em meio a um bar lotado. Não se tratava de uma noitada entre amigos, mas sim de um anúncio de apostas. A Autoridade de Normas Publicitárias (Advertising Standards Authority – ASA), autoridade independente que regula a publicidade no Reino Unido — é a entidade responsável por fiscalizar anúncios em todos os meios, incluindo o setor de jogos. A recente decisão sobre a LEBOM escancarou o quanto as regras de publicidade para apostas estão defasadas em relação à cultura das redes sociais. No dia 2 de julho de 2025, essa tensão veio à tona: agora, reguladores enfrentam pressão para conter plataformas peer-to-peer e campanhas com influenciadores digitais. O que antes parecia entretenimento inofensivo começa a se confundir com exploração — e a fronteira entre os dois está desaparecendo rapidamente.
Quando a resenha vira violação
Os anúncios no centro da decisão da ASA contra a LEBOM foram veiculados no Facebook e no X (antigo Twitter) em abril de 2025. Eles traziam o influenciador digital Mashtag Brady bebendo com amigos enquanto usava o aplicativo da LEBOM. O público via doses sendo consumidas, punições engraçadas sendo aplicadas e Brady incentivando os seguidores a “ficar bêbados” e “ficar completamente f***”.
A proposta da LEBOM era se apresentar como algo diferente das casas de apostas tradicionais: um app de apostas entre amigos, com foco na Premier League. A empresa comparava sua plataforma a ligas de fantasy football ou bolões de bar, destacando mecanismos de segurança como limites de apostas e frequência restrita de jogos.
Mas, apesar de todo o discurso de autenticidade e diversão, a ASA considerou o conteúdo prejudicial e irresponsável.
O duplo veredito da ASA
A decisão contra a LEBOM atendeu a duas denúncias principais, revelando como a publicidade de apostas pode infringir regras ao tentar refletir a linguagem da juventude.
Apostas como moeda social
A primeira violação envolveu os artigos 16.1, 16.3.1 e 16.3.6 do CAP Code, que proíbem anúncios de sugerirem que apostar melhora a autoestima ou o status social. Para a ASA, os anúncios “associavam de forma irresponsável o ato de apostar ao aumento de reconhecimento ou autoestima”, ao exaltar o vencedor e ridicularizar o perdedor.
Essa interpretação é relevante porque aborda diretamente como os anúncios de apostas podem se infiltrar na dinâmica social, transformando a vitória em símbolo de prestígio e a derrota em motivo de humilhação.
A convergência entre álcool e jogo
A segunda violação diz respeito ao artigo 18.1 do CAP Code, que veta anúncios incentivando consumo excessivo de álcool. E, nesse caso, a bebida não era um detalhe de cenário: era parte central da narrativa. O tom de Brady, os shots e o ambiente de pub apresentavam o binge drinking (consumo abusivo de álcool) como algo divertido — e, ainda mais grave, o vinculavam às apostas como forma de “melhorar a socialização”.
Ao trivializar o ato de apostar sob efeito de álcool, os anúncios configuraram uma dupla infração. E isso nos leva ao papel dos influenciadores, que frequentemente borram a linha entre entretenimento e responsabilidade.
O fator influenciador: autenticidade x responsabilidade
Campanhas com influenciadores geralmente buscam reproduzir a vida real. A LEBOM argumentou que os vídeos eram retirados de um conteúdo não roteirizado no YouTube, parodiando jogos de bebida já conhecidos pelo público de Brady. Sua defesa foi que os anúncios mostravam o jogo “de forma honesta e autêntica”.
No entanto, a ASA foi clara: autenticidade não é justificativa quando essa “realidade” inclui excessos de álcool ou estímulos prejudiciais ao jogo responsável.
Esse ponto é particularmente relevante diante das tendências de mercado. Pesquisas indicam que o marketing de influenciadores é altamente eficaz entre jovens homens e adolescentes, que consideram esse tipo de conteúdo especialmente atraente no contexto das apostas.
Relatórios do setor mostram que a maioria das operadoras já adota estratégias de marketing com influenciadores, com investimentos que crescem ano após ano. A ASA, por sua vez, vem intensificando suas sanções, muitas delas contra campanhas lideradas por criadores de conteúdo em redes sociais. Casos como o da Hollywoodbets, acusado de direcionar publicidade ao público jovem, mostram como os reguladores estão cada vez mais atentos.
Esse escrutínio reflete preocupações mais amplas sobre a interseção entre apostas e cultura social. Entidades de saúde pública, como a Alcohol Change UK, alertam que a publicidade de bebidas costuma associar o consumo a experiências sociais, e defendem uma fiscalização ainda mais rigorosa quando essa narrativa se mistura ao discurso das apostas.
Das regras ao pensamento baseado em risco
O posicionamento da ASA mostra que os ventos mudaram — e as operadoras já sentem essa pressão. A mensagem é clara: os reguladores estão dispostos a examinar até os sinais culturais mais sutis, e não apenas danos evidentes. Pesquisas recentes já vinham apontando como anúncios de apostas frequentemente associam o consumo de álcool ao esporte. Ao incluir as plataformas peer-to-peer no escopo regulatório, a decisão contra a LEBOM confirma que modelos de apostas sociais não estão fora da mira.
Para as operadoras, adotar uma postura de “pensamento baseado em risco” vai muito além de simplesmente cumprir checklists de compliance. Isso exige reforçar fluxos de aprovação, submeter peças publicitárias a revisões jurídicas e de jogo responsável e, principalmente, questionar se o humor, as brincadeiras ou a linguagem de influenciadores cruzam a linha para o território do dano. As campanhas passam a depender não apenas de precisão técnica, mas também de uma avaliação crítica sobre sinais culturais que reguladores cada vez mais interpretam como de alto risco.
O resultado é um mercado em que as empresas estão revisando seus processos criativos em múltiplas camadas de compliance, blindando-se contra riscos regulatórios.
Reação do mercado e implicações
A LEBOM removeu rapidamente os anúncios que exibiam frases como “Let’s get pissed” e cenas de punições. Essa resposta imediata mostra o quanto as operadoras agem com velocidade assim que o regulador intervém.
Plataformas de apostas peer-to-peer costumam se apresentar como diferentes, muitas vezes alegando serem jogos de habilidade ou sorteios sociais. Porém, a decisão da ASA deixa claro: independentemente do formato, todos estão submetidos às mesmas regras.
Nos Estados Unidos, apps como o Fliff já enfrentaram questionamentos sobre se seus modelos peer-to-peer se enquadram ou não na legislação de apostas. O caso da LEBOM mostra que, no Reino Unido, não há distinção — qualquer plataforma que ofereça riscos semelhantes ao consumidor cai sob a mesma regulamentação.
Entretenimento ou exploração?
O episódio vai muito além de uma única marca. Ele expõe o choque entre a cultura digital de entretenimento — jogos de bebida, desafios, “pegadinhas de bar” — e a exigência regulatória de responsabilidade social. O que no TikTok pode parecer diversão corriqueira — shots, desafios, punições — torna-se uma infração grave quando embalado como anúncio de apostas. Situação semelhante já foi vista em outras decisões da ASA, como no caso do quiz do Mecca Bingo com Tom Hanks ou em campanhas animadas voltadas a públicos jovens.
A posição da ASA é inequívoca: contexto social não justifica publicidade socialmente irresponsável.
A resposta oficial da LEBOM
A LEBOM spokesperson told SiGMA News:
“A LEBOM respeita a decisão da ASA em manter as denúncias e continuará sem utilizar os materiais criativos em questão, em linha com nossa decisão de retirá-los imediatamente após sermos notificados.”
“Reconhecemos que a forma como o consumo de álcool foi retratado não condiz com a responsabilidade que está no centro da nossa marca. Aceitamos integralmente a decisão da ASA neste ponto.”
“No entanto, pensamos de forma diferente em relação à denúncia amparada pelo código CAP de que ‘comunicações de marketing devem ser socialmente responsáveis e não devem sugerir que apostar é uma forma de melhorar a autoestima ou obter reconhecimento ou admiração’. Discordamos da interpretação de que ‘o perdedor foi retratado como alguém digno de desprezo’.”
“Embora reconheçamos que a ‘punição’ mostrada não atingiu nosso padrão habitual de conteúdo, acreditamos que esse critério deve ser analisado à luz de produtos inovadores e socialmente responsáveis como o da LEBOM.”
“A LEBOM é um aplicativo de apostas entre amigos, de baixo risco. Nosso marketing busca refletir de forma autêntica como as pessoas interagem com o produto — não em busca de ganhos financeiros ou validação social, mas para enriquecer experiências coletivas entre amigos.”
“Num setor em que o marketing geralmente gira em torno de conquistas individuais, acreditamos ser importante mostrar que perder também faz parte da experiência — e que o verdadeiro valor está na diversão compartilhada e na dinâmica do grupo, independentemente do resultado.”
“Entendemos e apoiamos a intenção por trás das diretrizes atuais. Mas encorajamos todos os atores relevantes a refletirem sobre como essas regras devem ser aplicadas a formatos emergentes como o nosso, que priorizam a conexão social e o jogo responsável. A LEBOM está aberta a contribuir para esse debate e ajudar a construir uma abordagem regulatória mais inclusiva e progressista.”
Lições do caso LEBOM
O veredito da ASA contra a LEBOM estabelece um precedente que deve influenciar a publicidade de apostas nos próximos anos. Autenticidade, engajamento nas redes sociais e parcerias com influenciadores não podem se sobrepor ao compliance.
As operadoras precisam agora criar campanhas que atraiam o público sem glamorizar risco, álcool ou validação social. Isso pode levar a estratégias mais conservadoras, mas também oferece maior clareza: quem se adaptar cedo evitará prejuízos financeiros e danos à reputação.
O caminho mais seguro para o futuro está em esporte, habilidade e comunidade. Elementos como álcool, punições ou humilhação não têm espaço nesse modelo. Sinais de alerta incluem retratar vencedores como admirados, perdedores como ridicularizados ou apostar como extensão natural da cultura de bebida. Fugir desses clichês será fundamental para marcas que querem crescer sem enfrentar ações regulatórias.
Para as operadoras, o recado é inequívoco: auditem conteúdos de influenciadores, eliminem álcool e humilhação de suas campanhas e insiram revisões de compliance em todas as etapas de criação. As empresas que se adaptarem primeiro estabelecerão o padrão de publicidade eficaz e responsável no cenário atual das redes sociais.
O caso LEBOM não trata apenas de shots e constrangimento. Ele marca um divisor de águas na regulação da publicidade de apostas, reforçando o alerta de que valor de entretenimento não pode se sobrepor à proteção do consumidor.
