Entrevista con el director ejecutivo de Nordic.Partners sobre el futuro de la afiliación en iGaming
El panorama de la afiliación está cambiando rápidamente, y Nordic.Partners se posiciona a la vanguardia de este cambio. En agosto de 2025, el vehículo de inversión de Morten Klein, Klein Group, anunció la adquisición de una participación estratégica del 25% en Nordic Network LTD, la empresa responsable de la plataforma de afiliación Nordic.Partners. Esta decisión se produce tras la adquisición de AffCollect por parte de Nordic a principios de este año y refleja una ambición más amplia de ampliar los límites tecnológicos y de mercado dentro del sector.
Al frente de Nordic.Partners se encuentra Håvard Lehn, líder en el sector del iGaming, conocido por desarrollar negocios de afiliados basados en datos y defender los mercados regulados. Con experiencia tanto en operadores como en afiliados, Lehn se ha consolidado como un referente clave del sector en materia de cumplimiento normativo, crecimiento sostenible y la evolución del marketing de afiliación.
En esta entrevista exclusiva de SiGMA, Håvard comparte su visión sobre cómo ha madurado la afiliación, las fuerzas que impulsan el cambio y por qué los afiliados serán vistos cada vez más como socios estratégicos en lugar de proveedores de tráfico externos.
¿Cómo has visto cambiar el sector de afiliados de iGaming en los últimos años?
En los últimos años, el sector de afiliados ha madurado significativamente. Ha pasado de estar altamente orientado al volumen y al SEO a adoptar un enfoque más holístico donde el cumplimiento normativo, la intención del usuario y el valor de la marca son fundamentales. Los afiliados ahora exigen transparencia y sostenibilidad, lo que significa que los operadores deben cambiar su forma de trabajar con ellos. Nos hemos posicionado para estar a la vanguardia de este debate.
También observamos una mayor consolidación: redes más grandes adquieren jugadores de nicho y pequeños afiliados escalan rápidamente o son absorbidos. También se ha observado un cambio claro hacia nuevas formas de atraer jugadores. El streaming y las redes sociales se están convirtiendo en una parte fundamental de la industria del iGaming, y esto seguirá creciendo en los próximos años. Los afiliados que no logren incorporar esto en su estrategia se quedarán atrás.
¿Qué ha impulsado predominantemente este cambio?
Veo tres fuerzas principales que impulsan el cambio en el panorama de los afiliados:
- Regulación: Los nuevos marcos de cumplimiento en mercados como el Reino Unido, Finlandia, Suecia, los Países Bajos y ahora las discusiones en Noruega han obligado a los afiliados a ser más profesionales y responsables.
- Tecnología y datos: La IA, la automatización y el análisis han elevado el listón de la competencia. Los afiliados que aprovechan los datos para mejorar la experiencia del usuario ganan.
- Comportamiento del consumidor: Los jugadores están más capacitados, priorizan el uso de dispositivos móviles y esperan valor basado en el contenido, no solo listas de bonos. Esto significa que los afiliados deben ofrecer guías confiables y contenido impulsado por la comunidad.
¿Cuál crees que será el papel de los afiliados en el espacio iGaming en el futuro?
Los afiliados evolucionarán de ser generadores de tráfico a convertirse en asesores de confianza y plataformas de interacción. Su función se centrará cada vez más en lo siguiente:
- Experiencia de usuario y educación: Construir comunidades y producir contenido localizado de alta calidad que atraiga a los jugadores. El mundo ha cambiado mucho y necesitamos ser capaces de seguir las tendencias.
- Socios de cumplimiento: Actuar como una extensión de los esfuerzos de cumplimiento de los operadores, garantizando que todos los mensajes se alineen con los principios de juego responsable.
- Integradores tecnológicos: Aprovechar la IA y el aprendizaje automático para personalizar las recomendaciones y predecir el valor de vida útil para los operadores.
En resumen, los afiliados serán vistos menos como socios externos y más como socios de crecimiento estratégico con responsabilidad compartida por la sostenibilidad de los jugadores.
En el anuncio de colaboración con Klein Group, mencionó la expansión de los límites y soluciones innovadoras. ¿Podría compartir más detalles sobre estos planes?
Nuestra asociación con Klein Group tiene como objetivo acelerar la innovación en tres áreas clave principalmente:
- Soluciones de tecnología y datos propias: Desarrollamos herramientas que van más allá del seguimiento básico: análisis predictivo, segmentación más inteligente y optimización del valor de vida del cliente (LTV) en tiempo real para operadores y afiliados. Nos centramos en simplificar la vida de ambas partes y, en última instancia, eliminar por completo la necesidad de gestores de afiliados.
- Expansión del mercado con integridad: Ingresar a nuevos mercados con el objetivo de ser pioneros y generar tráfico de calidad.
- Nuevas herramientas y adopción de nuevas tecnologías: Exploración de enfoques que combinan la afiliación con los medios, los influencers, la transmisión y la participación de los jugadores; piense en comunidades, herramientas interactivas e iniciativas de retención basadas en valor.
El objetivo no es solo seguir las tendencias de la industria, sino establecerlas, creando modelos sostenibles donde los afiliados, operadores y jugadores se beneficien de lo que ofrecemos.
Creemos que la industria del iGaming ha evolucionado históricamente a un ritmo más lento que otros sectores. Al observar a las grandes empresas tecnológicas de diferentes sectores, el iGaming suele parecer un dinosaurio en términos de innovación. Nuestro objetivo es cambiar esta situación combinando tecnología de vanguardia con el mejor talento que la industria ofrece.
Durante nuestra fase de selección, para mí fue crucial incorporar a personas que no solo tuvieran una amplia experiencia en el sector, sino que también pudieran aportar un valor único a la empresa. Creo que lo hemos logrado y estoy increíblemente orgulloso del equipo que hemos formado.
