Publicités in-app en hausse, l’iGaming sous pression réglementaire : Expert
Selon Niko Belikov, PDG d’iKon, une agence de marketing à la performance spécialisée dans la création, l’analyse, le conseil et les solutions de croissance évolutives, un changement de plus en plus marqué s’opère dans la manière dont les opérateurs de jeux de hasard acquièrent leurs utilisateurs, sous l’effet d’une réglementation plus stricte et de restrictions imposées par les plateformes.
Dans une interview accordée à SiGMA, Belikov a expliqué comment la pression croissante exercée par les régulateurs et les plateformes publicitaires oblige les opérateurs d’iGaming à repenser leurs stratégies d’acquisition traditionnelles, la publicité intégrée aux applications s’imposant comme une alternative majeure.
La réglementation redéfinit les stratégies d’acquisition
Belikov a déclaré que l’industrie avait connu une transformation profonde ces dernières années, à mesure que les exigences réglementaires et leur application se renforçaient dans de nombreuses régions. « La pression réglementaire a radicalement modifié la manière dont les opérateurs abordent l’acquisition d’utilisateurs », a-t-il déclaré. « Les entreprises qui fondaient auparavant leur croissance sur une ou deux sources de trafic sont désormais contraintes de se diversifier et de répartir leurs risques. »
Il a ajouté que la hausse des taxes et le durcissement des processus d’approbation ont rendu les opérations plus complexes, tandis que les politiques des plateformes ont rendu plus difficile le lancement et la mise à l’échelle des campagnes. « On ne peut plus simplement arriver et se lancer », a déclaré Belikov.
Selon lui, l’impact est particulièrement visible sur des marchés tels que les Pays-Bas, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Turquie et certaines régions d’Asie et du Moyen-Orient, où l’application de la loi est devenue plus stricte. « Nous voyons des actualités réglementaires tous les jours », a-t-il déclaré, soulignant que certains opérateurs se sont déjà délocalisés à l’étranger en conséquence directe.
Les récentes évolutions réglementaires confirment cette tendance. Au Royaume-Uni, le gouvernement a introduit des règles plus strictes concernant les bonus, les contrôles de solvabilité et les pratiques marketing, tandis que l’autorité de régulation néerlandaise a renforcé la répression contre la publicité illégale et les affiliés. Le traité interétatique allemand sur les jeux de hasard (GlüStV 2021) continue d’imposer des limites strictes quant au moment et au contenu de la publicité.
La dépendance à la plateforme considérée comme un risque majeur
L’un des thèmes clés qui ressort de l’entretien est le risque croissant lié au fait de s’appuyer sur un seul canal d’acquisition. « La dépendance à l’égard d’une seule source est toujours un risque, point final », a déclaré Belikov. « Une seule mise à jour des règles peut, à elle seule, anéantir tout le moteur d’acquisition d’une marque. »
Cette vulnérabilité a été amplifiée par un renforcement des contrôles sur les principales plateformes. Google a mis à jour sa politique relative aux jeux de hasard et aux jeux à plusieurs reprises entre 2024 et 2025, élargissant les restrictions spécifiques à certains pays et les exigences de certification. Meta a également renforcé ses règles en 2025, instaurant de nouvelles restrictions sur les publicités liées aux jeux de hasard et aux jeux, notamment des exigences précises en matière de licences, d’autorisations obligatoires et d’éligibilité des annonceurs. En conséquence, les opérateurs se tournent de plus en plus vers des stratégies multicanaux plutôt que de s’appuyer fortement sur des plateformes telles que les réseaux sociaux.
La publicité in-app gagne du terrain
Dans le cadre de cette stratégie de diversification, la publicité in-app gagne en importance. Belikov a souligné ses différences structurelles par rapport aux plateformes sociales, notamment l’absence d’une entité unique exerçant un contrôle. « Dans le domaine de la publicité in-app, les interdictions n’existent tout simplement pas ; c’est là une différence fondamentale par rapport aux plateformes sociales », a-t-il déclaré. « Si un problème survient avec une source, les autres prennent le relais. »
Il a ajouté que l’ampleur de cet écosystème, qui englobe plusieurs plateformes côté demande (DSP) et éditeurs d’applications, le rend intrinsèquement plus résilient. Les formats intégrés aux applications, tels que les vidéos récompensées et les publicités interactives, contribuent également à son attrait. « Ces formats génèrent une qualité de conversion fondamentalement différente, faisant passer l’utilisateur au rang de joueur », a déclaré Belikov.
Les données et l’analyse deviennent essentielles
Un autre facteur favorisant l’adoption est le volume de données disponibles pour l’optimisation. « Les campagnes in-app génèrent nettement plus de données brutes pour l’optimisation basée sur l’apprentissage automatique », a déclaré Belikov, ce qui permet aux annonceurs de créer des modèles prédictifs et de fonder leurs décisions sur des données plutôt que sur l’intuition.
Cependant, cela pose également de nouveaux défis. Contrairement aux plateformes sociales, les campagnes in-app exigent des annonceurs qu’ils gèrent activement la qualité du trafic et détectent la fraude. « Trafic frauduleux, bots, déposants ponctuels et utilisateurs non convertis : la gestion de ces éléments doit être systématique, et non réactive », a-t-il déclaré.
Recours accru à l’expertise interne
La complexité croissante de la publicité in-app influence également la manière dont les sociétés de jeux de hasard organisent leurs équipes. Belikov a fait remarquer que de plus en plus d’opérateurs développent des capacités internes d’achat d’espace publicitaire afin de bénéficier d’un meilleur contrôle et d’une plus grande transparence.
« Lorsqu’un annonceur gère ses campagnes en interne, il a une vue d’ensemble de la situation », a-t-il déclaré. « Les résultats deviennent nettement plus prévisibles. » Dans le même temps, il a reconnu qu’il restait difficile de recruter des spécialistes expérimentés. « Il est extrêmement difficile de trouver des personnes capables d’atteindre les performances requises », a déclaré Belikov, ajoutant que l’expertise en matière de publicité in-app, en particulier dans le secteur de l’iGaming, était limitée.
La diversification devient la norme
Face à la pression réglementaire croissante, la diversification devient une exigence fondamentale plutôt qu’un choix stratégique. « La diversification n’est plus une simple bonne pratique ; c’est une exigence fondamentale pour tout opérateur sérieux, » a déclaré Belikov.
Il a souligné que les stratégies efficaces dans le secteur de l’iGaming visent désormais à équilibrer plusieurs canaux, notamment le trafic via les applications, les réseaux sociaux et les programmes d’affiliation, tout en optimisant les indicateurs de valeur à long terme plutôt que les coûts d’acquisition à court terme.
Pour l’avenir, Belikov s’attend à ce que l’automatisation et l’IA jouent un rôle plus important dans la gestion des campagnes. « Nous déployons déjà des solutions qui suspendent automatiquement les campagnes lorsque les indicateurs clés de performance se détériorent, sans aucune intervention humaine », a-t-il déclaré. Au cours des un à trois prochaines années, il prévoit une évolution plus générale vers la modélisation prédictive, l’optimisation automatisée et la détection des anomalies en temps réel.
Un canal complémentaire, et non de substitution
Malgré cette croissance, Belikov ne pense pas que la publicité in-app remplacera complètement les réseaux sociaux. « La publicité in-app ne remplacera pas le trafic provenant des réseaux sociaux », a-t-il déclaré. « Mais pour un certain nombre d’opérateurs, en particulier sur les marchés fortement réglementés, elle deviendra le canal principal ».
Il a plutôt décrit l’orientation de l’industrie comme une évolution vers un équilibre, où plusieurs canaux d’acquisition fonctionnent en synergie plutôt que de se faire concurrence. « Les structures les plus solides considèrent la publicité in-app, les réseaux sociaux et l’affiliation comme un portefeuille », a-t-il déclaré.
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