Crecen los anuncios en aplicaciones mientras el iGaming afronta restricciones
Según Niko Belikov, director ejecutivo de iKon, una empresa de marketing de resultados centrada en creatividad, análisis, consultoría y soluciones de crecimiento escalables, el cambio en la forma en que las empresas de juegos de azar captan usuarios está siendo impulsado por una regulación más estricta y restricciones a nivel de plataformas.
En una entrevista con SiGMA, Belikov explicó cómo el aumento de la presión por parte de los reguladores y las plataformas publicitarias está obligando a los operadores de iGaming a replantear estrategias de adquisición tradicionales, con la publicidad dentro de aplicaciones emergiendo como una alternativa clave.
La regulación redefine las estrategias de adquisición
Belikov afirmó que el sector ha experimentado un cambio fundamental en los últimos años, a medida que se intensifican los requisitos de cumplimiento y la aplicación normativa en múltiples regiones. “La presión regulatoria ha transformado por completo la forma en que los operadores abordan la adquisición de usuarios”, señaló. “Las empresas que antes basaban su crecimiento en una o dos fuentes de tráfico ahora se ven obligadas a diversificar y repartir el riesgo”.
También añadió que el aumento de los impuestos y los procesos de aprobación más estrictos han complicado las operaciones, mientras que las políticas de las plataformas han dificultado el lanzamiento y la escalabilidad de campañas. “Ya no se puede simplemente entrar y lanzar campañas”, afirmó Belikov.
Según él, el impacto es especialmente visible en mercados como Países Bajos, Alemania, Reino Unido, Turquía y partes de Asia y Oriente Medio, donde la supervisión se ha vuelto más agresiva. “Vemos noticias regulatorias cada día”, indicó, señalando que algunos operadores ya han trasladado sus operaciones offshore como consecuencia directa.
Los desarrollos regulatorios recientes respaldan esta tendencia. En Reino Unido, el gobierno introdujo normas más estrictas sobre bonos, controles de asequibilidad y prácticas de marketing, mientras que la autoridad reguladora de Países Bajos intensificó el control contra la publicidad ilegal y los afiliados. Alemania, por su parte, mantiene limitaciones estrictas sobre el contenido y el horario de la publicidad bajo el Tratado Interestatal del Juego (GlüStV 2021).
La dependencia de plataformas, un riesgo grave
Un tema clave que surge de la entrevista es el creciente riesgo de depender de un único canal de adquisición. “Depender de una sola fuente siempre es un riesgo, sin excepciones”, afirmó Belikov. “Una sola actualización de políticas puede destruir completamente el motor de adquisición de una marca”.
Esta vulnerabilidad se ha visto amplificada por una mayor supervisión en las principales plataformas. Google actualizó varias veces sus políticas de juego entre 2024 y 2025, ampliando restricciones por país y requisitos de certificación. Meta también endureció sus normas en 2025 y estableció nuevas restricciones para anuncios relacionados con apuestas y juego, incluyendo requisitos de licencia, aprobaciones obligatorias y criterios de elegibilidad para anunciantes. Como resultado, los operadores están migrando hacia estrategias multicanal en lugar de depender exclusivamente de redes sociales.
La publicidad dentro de las aplicaciones gana terreno
Dentro de este proceso de diversificación, la publicidad dentro de aplicaciones está ganando protagonismo. Belikov destacó sus diferencias estructurales frente a las plataformas sociales, especialmente la ausencia de una entidad única que controle el ecosistema. “En el entorno in-app, las prohibiciones simplemente no existen; esa es una diferencia fundamental respecto a las plataformas sociales”, explicó. “Si surge un problema con una fuente, otras lo compensan”.
También añadió que la escala del ecosistema, que abarca múltiples plataformas de demanda (DSP) y editores de aplicaciones, lo hace intrínsecamente más resiliente. Formatos como vídeos recompensados y anuncios interactivos también están impulsando su atractivo. “Estos formatos generan una calidad de conversión completamente distinta de usuario a jugador”, afirmó.
Los datos y la analítica se vuelven centrales
Otro factor que impulsa su adopción es el volumen de datos disponible para la optimización. “La publicidad in-app genera significativamente más datos en bruto para la optimización mediante aprendizaje automático”, explicó Belikov, lo que permite construir modelos predictivos y tomar decisiones basadas en datos en lugar de intuición.
Sin embargo, esto también introduce nuevos desafíos. A diferencia de las plataformas sociales, las campañas in-app requieren una gestión activa de la calidad del tráfico y la detección de fraude. “El tráfico fraudulento, bots, usuarios que depositan una sola vez y no convierten… gestionar esto debe ser sistemático, no reactivo”, señaló.
Cambio hacia equipos internos especializados
La creciente complejidad de la publicidad in-app también está influyendo en la estructura de los equipos. Belikov señaló que cada vez más operadores están desarrollando capacidades internas de compra de medios para ganar control y transparencia.
“Cuando un anunciante gestiona campañas internamente, tiene una visión completa”, explicó. “Los resultados se vuelven mucho más predecibles”. No obstante, reconoció que encontrar talento cualificado sigue siendo complicado. “Encontrar personas capaces de ofrecer el rendimiento requerido es extremadamente difícil”, añadió, subrayando la escasez de experiencia en publicidad in-app dentro del sector.
La diversificación se convierte en la norma
A medida que continúa la presión regulatoria, la diversificación deja de ser una opción estratégica para convertirse en un requisito básico. “La diversificación ya no es una buena práctica: es un requisito mínimo para cualquier operador serio”, afirmó Belikov.
Subrayó que las estrategias más eficaces en iGaming ahora se centran en equilibrar múltiples canales, incluyendo in-app, redes sociales y afiliados, optimizando métricas de valor a largo plazo en lugar de costes de adquisición a corto plazo.
De cara al futuro, Belikov prevé que la automatización y la inteligencia artificial desempeñen un papel cada vez mayor en la gestión de campañas. “Ya estamos implementando soluciones que pausan automáticamente campañas cuando los indicadores clave empeoran, sin intervención humana”, explicó. En los próximos uno a tres años, anticipa una transición hacia modelos predictivos, optimización automatizada y detección de anomalías en tiempo real.
Un canal complementario, no sustitutivo
A pesar de su crecimiento, Belikov no cree que la publicidad que aparece dentro de las aplicaciones sustituya por completo a las plataformas sociales. “La publicidad in-app no reemplazará el tráfico social”, afirmó. “Pero para muchos operadores, especialmente en mercados altamente regulados, se convertirá en el canal principal”.
En su opinión, la dirección del sector apunta hacia un modelo equilibrado en el que múltiples canales de adquisición trabajen de forma conjunta en lugar de competir entre sí. “Las configuraciones más sólidas tratan el in-app, las redes sociales y los afiliados como una cartera integrada”, concluyó.
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