크리에이티브, 분석, 컨설팅 및 확장 가능한 성장 솔루션에 집중하는 퍼포먼스 마케팅 기업 iKon의 최고경영자(CEO) Niko Belikov에 따르면, 도박 기업들이 사용자를 확보하는 방식에 있어 규제 강화와 플랫폼 차원의 제한으로 인한 커다란 변화가 일어나고 있습니다.
SiGMA와의 인터뷰에서 Niko Belikov는 규제 기관과 광고 플랫폼의 압박이 거세짐에 따라 iGaming 운영사들이 기존의 고객 유치 전략을 재고할 수밖에 없으며, 그 과정에서 인앱(in-app) 광고가 핵심적인 대안으로 부상하고 있다고 설명했습니다.
규제가 재편하는 고객 유치 전략
Niko Belikov는 최근 몇 년간 여러 지역에서 컴플라이언스 요구 사항과 집행이 강화되면서 업계가 근본적인 변화를 겪었다고 말했습니다. 그는 “규제 압박이 운영사들의 사용자 유치 접근 방식을 근본적으로 바꿔놓았다”며, “과거 한두 개의 트래픽 소스에 의존해 성장하던 기업들이 이제는 리스크를 분산하기 위해 다각화를 강요받고 있다”고 덧붙였습니다.
또한 세금 인상과 더욱 엄격해진 승인 절차로 인해 운영이 복잡해졌고, 플랫폼 정책 변화로 캠페인을 시작하거나 확장하는 것이 더 어려워졌습니다. Niko Belikov는 “이제는 단순히 시장에 진입해 바로 광고를 집행할 수 있는 시대가 아니다”라고 강조했습니다.
그에 따르면, 이러한 영향은 집행이 더욱 공격적으로 변한 네덜란드, 독일, 영국, 터키, 그리고 아시아와 중동 일부 지역에서 특히 두드러지게 나타납니다. 그는 “매일 규제 관련 소식이 들려온다”며, 그 직접적인 결과로 일부 운영사들은 이미 오프쇼어(역외 시장)로 거점을 옮겼다고 언급했습니다.
최근의 규제 동향이 이러한 추세를 뒷받침합니다. 영국 정부는 보너스, 지불 능력 확인(affordability checks) 및 마케팅 관행에 대해 더 엄격한 규칙을 도입했고, 네덜란드 규제 당국은 불법 광고와 어필리에이트에 대한 집행을 강화했습니다. 독일의 도박 주간 협약(GlüStV 2021) 역시 광고 시간과 콘텐츠에 대한 엄격한 제한을 계속 유지하고 있습니다.
플랫폼 의존성, 치명적인 리스크로 간주
인터뷰에서 드러난 핵심 주제 중 하나는 단일 유치 채널에 의존하는 것에 따른 리스크 증가입니다. Niko Belikov는 “단일 소스에 의존하는 것은 무조건 리스크다”라며, “정책 업데이트 한 번으로 브랜드 전체의 유치 엔진이 완전히 파괴될 수 있다”고 경고했습니다.
이러한 취약성은 주요 플랫폼의 엄격한 집행으로 인해 더욱 증폭되었습니다. Google은 2024년과 2025년 사이에 도박 및 게임 정책을 여러 차례 업데이트하여 국가별 제한과 인증 요구 사항을 확대했습니다. Meta 또한 2025년에 규칙을 강화하여 라이선스에 대한 정밀한 요구 사항, 의무적 승인 및 광고주 자격 등 도박 관련 광고에 새로운 제한을 설정했습니다. 결과적으로 운영사들은 소셜 미디어와 같은 플랫폼에만 크게 의존하기보다는 다채널 전략으로 점점 더 눈을 돌리고 있습니다.
인앱 광고의 입지 확대
이러한 다각화 노력 속에서 인앱 광고가 두각을 나타내고 있습니다. Niko Belikov는 인앱 광고가 소셜 플랫폼과 비교했을 때 구조적인 차이가 있으며, 특히 단일 통제 주체가 없다는 점을 장점으로 꼽았습니다. 그는 “인앱 광고에서는 계정 정지라는 개념이 존재하지 않는데, 이는 소셜 플랫폼과 근본적인 차이점이다”라며, “한 소스에서 문제가 발생해도 다른 소스들이 이를 보완해 준다”고 설명했습니다.
또한 여러 수요 측 플랫폼(DSP)과 앱 퍼블리셔에 걸쳐 있는 에코시스템의 규모 덕분에 본질적으로 더 강력한 복원력을 갖췄다고 덧붙였습니다. 보상형 비디오(rewarded video)나 플레이어블(playable) 광고와 같은 인앱 형식 역시 매력을 더하고 있습니다. Niko Belikov는 “이러한 형식들은 일반 사용자가 실제 플레이어로 전환되는 과정에서 근본적으로 다른 품질의 전환을 이끌어낸다”고 말했습니다.
데이터와 분석이 중심이 되는 시대
인앱 광고 채택을 이끄는 또 다른 요인은 최적화를 위해 활용 가능한 데이터의 양입니다. Niko Belikov는 “인앱 광고는 머신러닝 기반 최적화를 위해 훨씬 더 많은 가공되지 않은 데이터(raw data)를 생성한다”며, 이를 통해 광고주가 직관이 아닌 데이터를 바탕으로 예측 모델을 구축하고 의사 결정을 내릴 수 있게 해준다고 설명했습니다.
그러나 이는 새로운 과제도 안겨줍니다. 소셜 플랫폼과 달리 인앱 캠페인은 광고주가 직접 트래픽 품질을 관리하고 사기를 감지해야 합니다. 그는 “부정 트래픽, 봇, 1회성 입금자 및 비전환 사용자 등에 대한 대응은 사후 대응이 아니라 체계적으로 이루어져야 한다“고 강조했습니다.
사내 전문성 확보로의 전환
인앱 광고의 복잡성이 증가함에 따라 도박 기업들이 팀을 구성하는 방식도 바뀌고 있습니다. Niko Belikov는 더 많은 운영사가 통제권과 투명성을 확보하기 위해 사내 미디어 바잉(media buying) 역량을 구축하고 있다고 언급했습니다.
그는 “광고주가 직접 캠페인을 운영하면 전체 그림을 볼 수 있고, 결과의 예측 가능성이 훨씬 높아진다”고 말했습니다. 동시에 숙련된 전문가를 고용하는 것이 여전히 어렵다는 점도 인정했습니다. Niko Belikov는 “실제로 필요한 퍼포먼스를 낼 수 있는 사람을 찾는 것은 매우 어렵다”며, 특히 iGaming 분야 내 인앱 광고 전문성은 한정적이라고 덧붙였습니다.
다각화가 표준이 되다
규제 압박이 계속되면서 다각화는 이제 전략적 선택이 아닌 기본 요구 사항이 되고 있습니다. Niko Belikov는 “다각화는 더 이상 권장 사항이 아니라, 진지한 운영사라면 갖춰야 할 기본 요건이다”라고 단언했습니다.
그는 현재 iGaming의 성공적인 전략이 단기적인 유치 비용보다는 장기적인 가치 지표에 최적화하면서 인앱, 소셜, 어필리에이트 트래픽 등 여러 채널을 조화롭게 운영하는 데 집중하고 있다고 강조했습니다.
미래를 내다보며 Niko Belikov는 캠페인 관리에 자동화와 AI가 더 큰 역할을 할 것으로 예상했습니다. 그는 “우리는 이미 주요 성과 지표가 악화될 경우 인간의 개입 없이 캠페인을 자동으로 일시 중지하는 솔루션을 배포하고 있다”고 밝혔습니다. 향후 1-3년 내에 예측 모델링, 자동 최적화 및 실시간 이상 징후 감지 방향으로 더 폭넓은 변화가 일어날 것으로 내다봤습니다.
대체가 아닌 보완 채널로서의 역할
성장세에도 불구하고 Niko Belikov는 인앱 광고가 소셜 플랫폼을 완전히 대체할 것으로 보지는 않았습니다. 그는 “인앱이 소셜 트래픽을 대체하지는 않겠지만, 규제가 심한 시장의 많은 운영사에게는 인앱이 주력 채널이 될 것”이라고 말했습니다.
대신 그는 업계의 방향이 여러 유치 채널이 서로 경쟁하기보다 협력하는 균형 잡힌 구조로 나아가고 있다고 설명했습니다. 그는 “가장 강력한 구성은 인앱, 소셜, 어필리에이트를 하나의 포트폴리오로 다루는 것이다”라고 결론지었습니다.
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