ギャンブル企業のユーザー獲得のあり方は、規制強化とプラットフォーム側の制限によって大きく変わりつつある。そう語るのは、クリエイティブ、分析、コンサルティング、拡張可能な成長ソリューションに特化したパフォーマンスマーケティング企業iKonの最高経営責任者、ニコ・ベリコフだ。
SiGMAのインタビューでベリコフは、規制当局と広告プラットフォームからの圧力の高まりによって、iGaming事業者は長年の獲得戦略の見直しを迫られており、その有力な代替手段としてアプリ内広告が台頭していると説明した。
獲得戦略を塗り替える規制
ベリコフによると、近年この業界は、複数地域でコンプライアンス要件と執行が強化されたことで、根本的な変化を経験しているという。彼は「規制圧力によって、事業者のユーザー獲得への向き合い方は根本から変わった」と述べた。さらに、「これまで1つか2つのトラフィックソースを軸に成長してきた企業は、いまやチャネルを多様化し、リスクを分散せざるを得なくなっている」と語った。
また、税負担の増加や承認手続きの厳格化によって運営は一段と複雑になり、プラットフォームのポリシーによってキャンペーンの立ち上げや拡大も難しくなっていると付け加えた。ベリコフは「もはや簡単に参入して、そのまま配信開始できる時代ではない」と述べた。
こうした影響は、とりわけオランダ、ドイツ、イギリス、トルコ、そしてアジアや中東の一部市場で顕著だという。これらの地域では執行がより攻撃的になっている。彼は「規制関連のニュースを毎日のように目にしている」と述べ、一部の事業者はその直接的な結果としてすでにオフショアへ移転したとも指摘した。
最近の規制動向も、この流れを裏づけている。イギリスでは、政府がボーナス、支払い能力確認、マーケティング慣行に関する規則を厳格化した。オランダの規制当局も、違法広告やアフィリエイトに対する取り締まりを強化している。ドイツの州間ギャンブル条約（GlüStV 2021）は、広告の配信時間や内容に引き続き厳しい制限を課している。
プラットフォーム依存は重大なリスク
インタビューで浮かび上がった重要なテーマのひとつは、単一の獲得チャネルに依存することの危険性が高まっている点だ。ベリコフは「単一のソースへの依存は、常にリスクだ。それ以上でも以下でもない」と述べた。そして「たった一度のポリシー変更で、ブランドの獲得エンジン全体が実質的に破壊されることもある」と語った。
この脆弱性は、大手プラットフォームでの執行強化によってさらに増幅されている。グーグルは2024年から2025年にかけてギャンブルとゲームに関するポリシーを複数回更新し、国別の制限や認証要件を拡大した。メタも2025年に規則を厳格化し、ライセンス、必須承認、広告主の適格性に関する具体的要件を含む、新たな制限を導入した。その結果、事業者はソーシャルメディアのようなプラットフォームへの過度な依存を避け、複数チャネル戦略へと移行しつつある。
アプリ内広告の存在感が高まる
こうした多様化の流れのなかで、アプリ内広告の重要性が増している。ベリコフは、とりわけ単一の支配的主体が存在しないという点で、ソーシャルプラットフォームとは構造が異なると指摘した。彼は「アプリ内では、そもそもアカウント停止というものが存在しない。そこがソーシャルプラットフォームとの根本的な違いだ」と述べた。さらに「ある供給元で問題が起きても、他がそれを補う」と語った。
また、複数のDSPやアプリパブリッシャーにまたがるこのエコシステムの規模が、本質的に高い耐性をもたらしていると説明した。リワード動画やプレイアブル広告といったアプリ内フォーマットも、その魅力を高めている。ベリコフは「これらのフォーマットは、ユーザーからプレイヤーへの転換の質を根本的に変える」と述べた。
データと分析が中心へ
導入が進むもうひとつの要因は、最適化に活用できるデータ量の多さだ。ベリコフは「アプリ内広告は、機械学習主導の最適化に使える生データを大幅に多く生み出す」と述べ、広告主は予測モデルを構築し、勘ではなくデータに基づいて意思決定できるようになると説明した。
ただし、それは新たな課題も伴う。ソーシャルプラットフォームとは異なり、アプリ内キャンペーンでは、広告主自身がトラフィックの質を積極的に管理し、不正を検出しなければならない。彼は「不正トラフィック、ボット、一度しか入金しない利用者、コンバージョンしないユーザーへの対応は、場当たり的ではなく体系的でなければならない」と語った。
内製化へ向かう流れ
アプリ内広告の複雑化は、ギャンブル企業の組織体制にも影響を与えている。ベリコフによれば、より高い管理性と透明性を得るために、社内でのメディアバイイング機能を構築する事業者が増えている。
彼は「広告主が社内でキャンペーンを運用すれば、全体像を把握できる」と述べ、「成果の予測可能性も大幅に高まる」と語った。その一方で、経験豊富な専門人材の採用は依然として難しいと認めた。ベリコフは「必要な成果を実際に出せる人材を見つけるのは極めて難しい」と述べ、とりわけiGaming分野のアプリ内広告に関する専門知識は限られていると付け加えた。
多様化は標準に
規制圧力が続くなか、多様化はもはや戦略上の選択肢ではなく、最低限の前提条件になりつつある。ベリコフは「多様化はもはやベストプラクティスではない。本気で取り組む事業者にとっての基本要件だ」と述べた。
そして現在、iGamingで成果を上げる戦略は、アプリ内、ソーシャル、アフィリエイトを含む複数のチャネルのバランスを取りつつ、短期的な獲得コストではなく長期的な価値指標を最適化することに重点を置いていると強調した。
今後について、ベリコフはキャンペーン運用において自動化とAIの役割がさらに大きくなると見ている。彼は「主要業績評価指標が悪化した際に、人の介入なしで自動的にキャンペーンを停止する仕組みを、すでに導入している」と述べた。さらに今後1年から3年で、予測モデリング、自動最適化、リアルタイム異常検知への移行がより広がると予想している。
代替ではなく補完のチャネル
成長しているとはいえ、ベリコフはアプリ内広告がソーシャルプラットフォームを完全に置き換えるとは考えていない。彼は「アプリ内広告がソーシャルトラフィックに取って代わることはない」としたうえで、「ただし、多くの事業者、特に規制の厳しい市場では、主要チャネルになるだろう」と述べた。
むしろ彼は、複数の獲得チャネルが競合するのではなく、連携して機能する方向へ業界が進んでいると説明した。彼は「最も強い体制は、アプリ内、ソーシャル、アフィリエイトをポートフォリオとして扱う」と語った。
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