Publicidade em aplicativos cresce enquanto o iGaming enfrenta restrições mais rígidas, aponta especialista
Uma mudança significativa na forma como empresas de apostas adquirem usuários está sendo impulsionada por regulamentações mais rígidas e restrições impostas por plataformas, segundo Niko Belikov, CEO da iKon, empresa de marketing de performance focada em criação de campanhas, análise de dados, consultoria e soluções de crescimento escalável.
Em entrevista à SiGMA, Belikov explicou como o aumento da pressão regulatória e das exigências das plataformas de anúncios está forçando operadores de iGaming a repensarem estratégias tradicionais de aquisição, com a publicidade in-app ganhando espaço como alternativa relevante.
Regulação redefine estratégias de aquisição
Belikov said the industry has undergone a fundamental change in recent years, as compliance requirements and enforcement intensify across multiple regions. “Regulatory pressure has fundamentally reshaped how operators approach user acquisition,” he said. “Companies that used to build growth on one or two traffic sources are now being forced to diversify and spread their risk.”
He added that rising taxes and stricter approval processes have made operations more complex, while platform policies have made it harder to launch and scale campaigns. “You can no longer just walk in and go live,” Belikov said.
According to him, the impact is especially visible in markets such as the Netherlands, Germany, the UK, Turkey, and parts of Asia and the Middle East, where enforcement has become more aggressive. “We see regulatory news every single day,” he said, noting that some operators have already moved offshore as a direct consequence.
Recent regulatory developments support this trend. In the UK, the government introduced tighter rules on bonuses, affordability checks, and marketing practices, while the Netherlands’ regulator stepped up enforcement against illegal advertising and affiliates. Germany’s Interstate Treaty on Gambling (GlüStV 2021) continues to impose strict limits on the timing and content of advertising.
Dependência de plataformas é risco crítico
Um dos principais pontos levantados na entrevista é o risco crescente de depender de um único canal de aquisição. “Depender de uma única fonte é sempre um risco, ponto final”, afirmou Belikov. “Uma simples atualização de política pode comprometer completamente o motor de aquisição de uma marca.”
Essa vulnerabilidade se intensificou com regras mais rígidas nas grandes plataformas. O Google atualizou diversas vezes suas políticas para jogos e apostas entre 2024 e 2025, ampliando restrições por país e exigências de certificação. A Meta também endureceu suas diretrizes em 2025, estabelecendo novas exigências para anúncios relacionados a jogos, incluindo comprovação de licença, aprovações obrigatórias e critérios de elegibilidade para anunciantes. Como resultado, operadores estão migrando para estratégias multicanal, reduzindo a dependência de plataformas específicas, como redes sociais.
Publicidade in-app ganha protagonismo
Dentro desse movimento de diversificação, a publicidade in-app vem ganhando destaque. Belikov aponta diferenças estruturais importantes em relação às plataformas sociais, principalmente a ausência de uma entidade central controladora. “No ambiente in-app, banimentos simplesmente não existem — essa é uma diferença fundamental em relação às redes sociais”, afirmou. “Se um canal apresenta problemas, outros conseguem compensar.”
Ele também destaca a escala do ecossistema, que envolve múltiplas plataformas de compra de mídia (DSPs) e diversos publishers de aplicativos, tornando-o mais resiliente. Formatos como vídeos recompensados e anúncios interativos (playable ads) também contribuem para essa atratividade. “Esses formatos geram um tipo de conversão completamente diferente, com maior qualidade na transição de usuário para jogador”, explicou.
Dados e analytics ganham papel central
Outro fator que impulsiona a adoção do in-app é o volume e a qualidade dos dados disponíveis para otimização. “O in-app gera uma quantidade significativamente maior de dados brutos para otimização baseada em machine learning”, afirmou Belikov, permitindo a criação de modelos preditivos e decisões orientadas por dados, em vez de intuição.
No entanto, isso também traz desafios. Diferentemente das plataformas sociais, campanhas in-app exigem gestão ativa da qualidade do tráfego e identificação de fraudes. “Tráfego fraudulento, bots, usuários que depositam apenas uma vez e não convertem — lidar com isso precisa ser um processo estruturado, não reativo”, destacou.
Avanço das operações internas (in-house)
A crescente complexidade do in-app também está impactando a estrutura das equipes. Belikov observa que mais operadores estão internalizando suas operações de compra de mídia para ganhar maior controle e transparência.
“Quando o anunciante gerencia campanhas internamente, ele tem uma visão completa do processo”, afirmou. “Os resultados se tornam muito mais previsíveis.” Ainda assim, ele reconhece que encontrar profissionais qualificados é um grande desafio. “É extremamente difícil encontrar pessoas que realmente entreguem o desempenho esperado”, disse, ressaltando que a expertise em in-app dentro do iGaming ainda é limitada.
Diversificação deixa de ser diferencial e vira regra
Com a continuidade da pressão regulatória, diversificar deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser uma exigência básica. “Diversificação não é mais uma boa prática — é um requisito mínimo para qualquer operador sério”, afirmou Belikov.
Ele destaca que as estratégias mais eficazes hoje combinam múltiplos canais — incluindo in-app, redes sociais e afiliados — com foco em métricas de valor de longo prazo, em vez de custos imediatos de aquisição.
Para o futuro, Belikov acredita que automação e inteligência artificial terão papel cada vez mais relevante na gestão de campanhas. “Já estamos implementando soluções que pausam campanhas automaticamente quando indicadores de desempenho se deterioram, sem necessidade de intervenção humana”, explicou. Nos próximos um a três anos, ele prevê uma expansão do uso de modelos preditivos, otimização automatizada e detecção de anomalias em tempo real.
Canal complementar, não substituto
Apesar do crescimento, Belikov não vê o in-app como substituto total das redes sociais. “O in-app não vai substituir o tráfego vindo de redes sociais”, afirmou. “Mas, para muitos operadores — especialmente em mercados altamente regulados — ele pode se tornar o principal canal.”
Na prática, a tendência é de equilíbrio, com diferentes canais atuando de forma complementar. “As estruturas mais eficientes tratam in-app, redes sociais e afiliados como um portfólio integrado”, concluiu.
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