โฆษณาในแอปเพิ่มสูงขึ้น ขณะที่อุตสาหกรรมเกมออนไลน์เผชิญกับการปราบปรามโฆษณา: ผู้เชี่ยวชาญ
Niko Belikov ซีอีโอของ iKon บริษัทการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่เน้นด้านการสร้างสรรค์ การวิเคราะห์ การให้คำปรึกษา และโซลูชันการเติบโตที่ปรับขนาดได้ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นในวิธีการที่บริษัทพนันดึงดูดผู้ใช้กำลังได้รับแรงผลักดันจากกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นและข้อจำกัดในระดับแพลตฟอร์ม
ในการให้สัมภาษณ์กับ SiGMA Belikov ได้อธิบายว่าแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแลและแพลตฟอร์มโฆษณา กำลังบังคับให้ผู้ประกอบการเกมออนไลน์ต้องทบทวนกลยุทธ์การดึงดูดลูกค้าแบบเดิมๆ โดยการโฆษณาภายในแอปกำลังกลายเป็นทางเลือกสำคัญ
กฎระเบียบได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ
Belikov กล่าวว่าอุตสาหกรรมได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างพื้นฐานในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบและการบังคับใช้กฎหมายเข้มงวดมากขึ้นในหลายภูมิภาค “แรงกดดันด้านกฎระเบียบได้เปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้ประกอบการใช้ในการดึงดูดผู้ใช้ไปอย่างสิ้นเชิง” เขากล่าว “บริษัทที่เคยสร้างการเติบโตจากแหล่งที่มาของการเข้าชมเพียงหนึ่งหรือสองแหล่ง ตอนนี้ถูกบังคับให้กระจายความเสี่ยงและลดความเสี่ยงลง”
เขากล่าวเสริมว่า ภาษีที่สูงขึ้นและกระบวนการอนุมัติที่เข้มงวดขึ้นทำให้การดำเนินงานซับซ้อนมากขึ้น ในขณะที่นโยบายของแพลตฟอร์มทำให้การเปิดตัวและขยายแคมเปญทำได้ยากขึ้น “คุณไม่สามารถเดินเข้าไปแล้วเริ่มถ่ายทอดสดได้เลย” Belikov กล่าว
เขากล่าวว่า ผลกระทบนั้นเห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษในตลาดต่างๆ เช่น เนเธอร์แลนด์ เยอรมนี สหราชอาณาจักร ตุรกี และบางส่วนของเอเชียและตะวันออกกลาง ซึ่งมีการบังคับใช้กฎหมายอย่างเข้มงวดมากขึ้น “เราเห็นข่าวเกี่ยวกับกฎระเบียบทุกวัน” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าผู้ประกอบการบางรายได้ย้ายฐานการผลิตไปต่างประเทศแล้ว ซึ่งเป็นผลโดยตรงจากเรื่องนี้
การพัฒนาด้านกฎระเบียบล่าสุดสนับสนุนแนวโน้มนี้ ในสหราชอาณาจักร รัฐบาลได้ออกกฎหมายกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น เกี่ยวกับโบนัส การตรวจสอบความสามารถในการจ่าย และแนวทางการตลาด ในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลของเนเธอร์แลนด์ได้เพิ่มความเข้มงวดในการบังคับใช้กฎหมายต่อการโฆษณาที่ผิดกฎหมายและบริษัทในเครือ สนธิสัญญาระหว่างรัฐว่าด้วยการพนันของเยอรมนี (GlüStV 2021) ยังคงกำหนดข้อจำกัดที่เข้มงวดเกี่ยวกับเวลาและเนื้อหาของการโฆษณา
การพึ่งพาแพลตฟอร์มถือเป็นความเสี่ยงที่สำคัญ
ประเด็นสำคัญที่ปรากฏจากการสัมภาษณ์คือความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นของการพึ่งพาช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าเพียงช่องทางเดียว “การพึ่งพาแหล่งเดียวเป็นความเสี่ยงเสมอ” Belikov กล่าว “การปรับปรุงนโยบายเพียงครั้งเดียวสามารถทำลายกลไกการได้มาซึ่งลูกค้าของแบรนด์ทั้งหมดได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ช่องโหว่นี้ทวีความรุนแรงขึ้นจากการบังคับใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นบนแพลตฟอร์มหลักๆ Google ได้อัปเดตนโยบายเกี่ยวกับการพนันและเกมหลายครั้งระหว่างปี 2024 ถึง 2025 โดยขยายข้อจำกัดเฉพาะประเทศและข้อกำหนดการรับรอง Meta ก็ได้เข้มงวดกฎระเบียบในปี 2025 เช่นกัน โดยกำหนดข้อจำกัดใหม่สำหรับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการพนันและเกม รวมถึงข้อกำหนดที่ชัดเจนสำหรับใบอนุญาต การอนุมัติที่จำเป็น และคุณสมบัติของผู้ลงโฆษณา ส่งผลให้ผู้ประกอบการหันมาใช้กลยุทธ์แบบหลายช่องทางมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาแพลตฟอร์มอย่างโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว
การโฆษณาภายในแอปกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น
ท่ามกลางกระแสการกระจายความเสี่ยงนี้ การโฆษณาภายในแอปกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น Belikov ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงโครงสร้างเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มโซเชียล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไม่มีหน่วยงานควบคุมเพียงแห่งเดียว “ในการโฆษณาภายในแอปนั้น ไม่มีการแบน ซึ่งเป็นความแตกต่างพื้นฐานจากแพลตฟอร์มโซเชียล” เขากล่าว “หากเกิดปัญหาขึ้นกับแหล่งที่มาแหล่งใดแหล่งหนึ่ง แหล่งอื่นๆ ก็จะเข้ามาช่วยชดเชย”
เขากล่าวเสริมว่า ขนาดของระบบนิเวศที่ครอบคลุมแพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อ (DSP) และผู้เผยแพร่แอปจำนวนมาก ทำให้ระบบมีความยืดหยุ่นมากขึ้นโดยธรรมชาติ รูปแบบภายในแอป เช่น วิดีโอแบบมีรางวัลและโฆษณาแบบเล่นได้ ก็มีส่วนช่วยเพิ่มความน่าสนใจเช่นกัน “รูปแบบเหล่านี้ขับเคลื่อนคุณภาพการเปลี่ยนจากผู้ใช้เป็นผู้เล่นที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง” Belikov กล่าว
ข้อมูลและการวิเคราะห์กลายเป็นสิ่งสำคัญ
อีกปัจจัยหนึ่งที่ผลักดันให้เกิดการนำไปใช้คือปริมาณข้อมูลที่มีอยู่สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ “การใช้งานภายในแอปสร้างข้อมูลดิบจำนวนมากสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพโดยใช้แมชชีนเลิร์นนิง” Belikov กล่าว ซึ่งช่วยให้นักโฆษณาสามารถสร้างแบบจำลองการคาดการณ์และตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลแทนที่จะใช้สัญชาตญาณ
อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ก็นำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน ต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียล แคมเปญในแอปพลิเคชันต้องการให้ผู้โฆษณาจัดการคุณภาพการเข้าชมและตรวจจับการฉ้อโกงอย่างจริงจัง “การเข้าชมที่ฉ้อโกง บอท ผู้ฝากเงินครั้งเดียว และผู้ใช้ที่ไม่ทำการซื้อ การจัดการกับสิ่งเหล่านี้ต้องทำอย่างเป็นระบบ ไม่ใช่การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า” เขากล่าว
เปลี่ยนไปใช้ความเชี่ยวชาญภายในองค์กร
ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการโฆษณาภายในแอปพลิเคชันกำลังส่งผลต่อวิธีการจัดโครงสร้างทีมของบริษัทพนันด้วยเช่นกัน เบลิคอฟตั้งข้อสังเกตว่าผู้ประกอบการจำนวนมากขึ้นกำลังสร้างความสามารถในการซื้อสื่อภายในองค์กรเพื่อให้ได้การควบคุมและความโปร่งใสที่ดีขึ้น
“เมื่อผู้โฆษณาทำการตลาดด้วยตนเอง พวกเขาจะเห็นภาพรวมทั้งหมด” เขากล่าว “ผลลัพธ์จะคาดการณ์ได้ง่ายขึ้นอย่างมาก” ในขณะเดียวกัน เขายอมรับว่าการจ้างผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ยังคงเป็นเรื่องยาก “การหาคนที่สามารถทำงานได้ตามที่ต้องการนั้นยากมาก” Belikov กล่าวเสริมว่า ความเชี่ยวชาญด้านการโฆษณาในแอป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมเกมออนไลน์นั้นมีจำกัด
การกระจายความเสี่ยงกลายเป็นเรื่องปกติ
เนื่องจากแรงกดดันด้านกฎระเบียบยังคงเพิ่มขึ้น การกระจายความเสี่ยงจึงกลายเป็นข้อกำหนดพื้นฐานมากกว่าทางเลือกเชิงกลยุทธ์ “การกระจายความเสี่ยงไม่ใช่เพียงแค่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับผู้ประกอบการที่จริงจังทุกราย” Belikov กล่าว
เขาเน้นย้ำว่ากลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จของ iGaming ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่การสร้างสมดุลระหว่างช่องทางต่างๆ รวมถึงการเข้าชมจากแอปพลิเคชัน โซเชียลมีเดีย และโปรแกรมพันธมิตร โดยมุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดมูลค่าระยะยาวมากกว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าในระยะสั้น
เมื่อมองไปข้างหน้า Belikov คาดว่าระบบอัตโนมัติและปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะมีบทบาทมากขึ้นในการบริหารจัดการแคมเปญ “เรากำลังใช้งานโซลูชันที่หยุดแคมเปญโดยอัตโนมัติเมื่อตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักแย่ลง โดยไม่จำเป็นต้องมีการแทรกแซงจากมนุษย์” เขากล่าว และคาดการณ์ว่าในอีกหนึ่งถึงสามปีข้างหน้าจะมีการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นไปสู่การสร้างแบบจำลองเชิงพยากรณ์ การเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติ และการตรวจจับความผิดปกติแบบเรียลไทม์
เป็นช่องทางเสริม ไม่ใช่ช่องทางทดแทน
แม้ว่าจะมีการเติบโต แต่ Belikov ก็ยังมองว่าการโฆษณาในแอปจะไม่สามารถทดแทนแพลตฟอร์มโซเชียลได้อย่างสมบูรณ์ “การโฆษณาในแอปจะไม่เข้ามาแทนที่การเข้าชมจากโซเชียลมีเดีย” เขากล่าว “แต่สำหรับผู้ให้บริการจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะในตลาดที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด การโฆษณาในแอปจะกลายเป็นช่องทางหลัก”
แต่เขาอธิบายว่าทิศทางของอุตสาหกรรมกำลังมุ่งไปสู่ความสมดุล โดยที่ช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าหลายช่องทางจะทำงานร่วมกันแทนที่จะแข่งขันกัน “ระบบที่แข็งแกร่งที่สุดจะมองการตลาดในแอป การตลาดโซเชียล และการตลาดพันธมิตรเป็นพอร์ตโฟลิโอ” เขากล่าว
ติดตามข่าวสารวงในสุดปังของวงการ iGaming ได้จากนับถอยหลัง 10 อันดับข่าวเด่นของ SiGMA! ตั้งแต่ข่าวพาดหัวล่าสุดไปจนถึงข้อมูลเชิงลึกสุดพิเศษ ชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลกจะนำเสนอจดหมายข่าวรายสัปดาห์ที่ออกแบบมาเพื่อให้คุณก้าวล้ำนำหน้าอยู่เสมอ สมัครสมาชิกที่นี่เพื่อรับทราบข้อมูลและรับข้อเสนอพิเศษเฉพาะสมาชิก!
