동남아시아 iGaming 산업은 인공지능(AI)이 단순한 유행어를 넘어 경쟁을 좌우하는 필수 요소로 자리 잡는 중요한 전환기에 들어서고 있습니다. 상승하는 유저 획득 비용, 강화된 규제, 그리고 분절된 이용자 구조로 인해 운영사들은 광고 전략을 재설계해야 하는 상황에 놓여 있습니다.
SiGMA Asia 2026에서 Propeller Ads의 C-마켓(특정 시장) 성장 책임자인 Max Poliakov는 AI 기반 광고와 정교한 타겟팅이 브랜드가 플레이어를 유치하고 참여시키며 유지하는 방식을 어떻게 변화시키고 있는지 설명했습니다.
플레이어 품질 및 ROI 개선
이 지역의 iGaming 시장은 2026년 기준 누적 매출 450억 달러에 이를 것으로 전망되고 있습니다. 또한 28개 시장에서 1억 5500만 명 이상이 활성 플레이어로 활동하고 있습니다. 예를 들어 필리핀은 필리핀오락게임공사(PAGCOR) 아래 규제된 핵심 시장으로 자리 잡고 있으며, 싱가포르는 Singapore Pools를 통한 국가 독점 체제를 유지하고 있습니다.
말레이시아와 태국은 온라인 도박을 금지하고 있지만, 베트남과 인도네시아는 여러 언론 보도에서 언급된 바와 같이 높은 참여도를 유지하고 있습니다.
또한 획득 비용이 증가함에 따라 Poliakov는 물량보다 품질을 우선해야 한다고 강조합니다. 그는 “AI의 첫 번째 목적은 프로세스를 최적화하는 것입니다. 즉 더 빠른 크리에이티브 테스트, 더 스마트한 랜딩 페이지, 그리고 효율적인 광고 집행을 의미합니다.”라고 설명했습니다.
Propeller Ads는 이미 AI 생성 크리에이티브를 플랫폼에 통합했으며, 이는 일반적인 광고 소재보다 훨씬 높은 성과를 보이고 있습니다. 미디어 바이어에게 이는 비용 절감, 빠른 실행, 그리고 더 높은 ROI로 이어집니다.
성과를 이끄는 채널
Poliakov는 가장 높은 성과를 내는 포맷으로 Telegram MiniApps와 인터랙티브 광고를 강조했습니다. 이러한 채널은 전환 이전 단계에서 사용자 참여를 유도하며, 운영사가 실제로 전환 가능성이 높은 “핫 유저”에게만 비용을 지불하도록 합니다.
설문조사부터 플레이 가능한 광고 형식까지 인터랙티브 광고는 캠페인의 확장성을 높여줍니다. 또한 Telegram 생태계의 확장은 동남아시아에서 중요한 트래픽 소스로 기능하고 있습니다.
획득과 규제 준수의 균형
Poliakov는 규제와 경쟁이 심화된 환경에서도 브랜드 인지도 투자의 중요성을 강조했습니다. 그는 “여러 트래픽 소스에 노출되는 것은 경매 비용을 낮추고 포지셔닝을 강화합니다”라고 말했습니다.
또한 초기 비용이 높더라도 선투자는 장기적으로 전환 비용을 낮출 수 있다고 설명했습니다. 이는 공격적인 유저 획득과 규제 준수 및 브랜드 세이프티 간의 균형을 요구하는 지속 가능한 성장 전략과도 연결됩니다.
KYC 및 AML 규제 강화, 광고 제한 등도 획득 채널을 변화시키고 있습니다. 투자자들은 규정 준수를 부담이 아닌 경쟁 우위 요소로 인식하고 있습니다.
개인화, 유지율 및 LTV
Poliakov는 신규 유저 확보를 넘어 재활성화와 로열티 전략의 중요성을 강조했습니다. 그는 광고 플랫폼이 운영사의 LTV(생애 가치) 최적화를 지원해야 한다고 설명했습니다.
그는 “광고 네트워크와 운영사 간의 신뢰가 핵심입니다. 낮은 유지율 유저를 저렴하게 확보하는 것도 가능하지만, 동시에 높은 LTV 유저에는 더 높은 비용을 투자해야 합니다. 이 균형이 맞춰질 때 최상의 결과를 얻을 수 있습니다”라고 말했습니다.
과제와 리스크
동남아시아는 여전히 규제의 분절화 문제를 안고 있습니다. 수요가 법제화를 앞서는 상황에서 운영사들은 규제 리스크에 노출되어 있습니다. 또한 해외 플랫폼이 고수요 시장에서 가치를 흡수하면서 지역 세수 감소 문제도 발생하고 있습니다.
경쟁 역시 심화되고 있으며 Garena, Tencent, NetEase와 같은 글로벌 및 지역 대기업들이 현지화 전략과 하이브리드 수익 모델을 주도하고 있습니다.
하지만 데이터는 지역의 성장 가능성을 보여주고 있습니다. 스마트폰 보급 확대, 5G 확장, 디지털 결제 및 통신사 결제 등 간편한 결제 시스템이 마이크로 트랜잭션을 촉진하고 사용자 참여 장벽을 낮추고 있습니다.
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