ANJ da França impõe, pela primeira vez, limite aos gastos com publicidade de apostas para a Copa do Mundo de 2026
A Autorité Nationale des Jeux (ANJ), órgão regulador do jogo na França, decidiu conter o que classificou como uma ofensiva de marketing “agressiva” por parte das empresas de apostas antes de um ano esportivo especialmente carregado. A autoridade determinou que os operadores respeitem rigorosamente os orçamentos promocionais declarados para 2026 e alertou que qualquer tentativa de remanejar gastos ao longo do ano poderá resultar em fiscalizações direcionadas.
Em um relatório publicado hoje, a ANJ afirmou que os operadores planejam um aumento expressivo nos investimentos promocionais para 2026, impulsionado por um calendário esportivo intenso, liderado pelos Jogos Olímpicos de Inverno e, sobretudo, pela Copa do Mundo de Futebol masculino, que acontece em junho e julho. O regulador aprovou as estratégias apresentadas por 19 operadores — 17 grupos online licenciados, além dos dois detentores históricos de direitos, FDJ e PMU —, mas impôs um conjunto de condições com o objetivo de limitar a saturação publicitária e reduzir o risco de jogo excessivo.
No centro da nova abordagem está um limite claro. “Pela primeira vez”, destacou a ANJ, todos os operadores foram obrigados a “não ultrapassar o orçamento total anunciado” e a “limitar de forma rigorosa qualquer redistribuição” dentro desse montante. A autoridade afirmou ainda que poderá realizar “operações específicas de controle” sempre que considerar necessário.
Orçamentos sobem, bônus ganham protagonismo
Segundo a ANJ, o gasto promocional previsto para 2026 chega a € 785 milhões, um aumento de 25% (ou € 156 milhões) em relação a 2025. Esse valor engloba tanto marketing e publicidade tradicionais quanto a distribuição de incentivos financeiros, como bônus e apostas grátis.
Somente os investimentos em marketing devem crescer 28%, alcançando € 319 milhões — cerca de 40% do total. Já os bônus e outras formas de “gratificação” devem atingir € 466 milhões, representando os 60% restantes, após uma alta de 23%, de acordo com o relatório.
A Copa do Mundo, observa o regulador, funcionará como um verdadeiro ímã para esses gastos: os meses de junho e julho devem concentrar, juntos, 21% de todo o orçamento anual de marketing.
A publicidade digital continua dominante, absorvendo 44% do investimento planejado. Ainda assim, a ANJ identificou um movimento parcial de retorno a canais tradicionais, como televisão e mídia externa urbana, à medida que os operadores buscam alcançar grandes audiências em momentos-chave. O patrocínio também segue em alta, com acordos ligados ao esporte crescendo 14%, segundo a avaliação do regulador.
A ANJ reconheceu que a maioria das empresas cumpriu as orientações estabelecidas na revisão do ano anterior. Também apontou um fator de moderação em 2025: os investimentos promocionais efetivos ficaram 8% abaixo das previsões iniciais apresentadas pelos operadores — diferença que a autoridade relaciona, em parte, à introdução de um novo imposto de 15% sobre marketing, em vigor desde julho de 2025.
Para 2026, no entanto, o cenário é diferente. De acordo com o regulador, os operadores estão focados em “consolidar” suas bases de jogadores em um mercado online altamente competitivo, recorrendo de forma intensa a ofertas de retenção e a estratégias de venda cruzada entre verticais — como o uso de promoções de apostas esportivas para direcionar clientes ao pôquer online.
Algumas empresas receberam orientações específicas para reduzir a exposição em determinados canais. A ANJ solicitou que certos operadores cortassem orçamentos de marketing, diminuíssem a atividade nas redes sociais ou adotassem “moderação” em parcerias esportivas. Um operador, em particular, foi instruído a reduzir de forma “significativa” os gastos com bônus de retenção.
O regulador informou que trabalhará em estreita colaboração com a autoridade francesa de autorregulação publicitária, a ARPP, e que acompanhará de perto novas campanhas criativas ao longo do ano da Copa do Mundo.
Um regulador contra a “normalização” do jogo
Por trás dos números orçamentários, existe uma preocupação mais ampla da ANJ: o receio de que o jogo esteja se tornando excessivamente presente, banalizado e profundamente integrado ao entretenimento cotidiano.
Pauline Hot, diretora-geral da ANJ, já descreveu essa mudança cultural como uma das principais frentes de atuação do órgão. “Mesmo que o jogo seja autorizado e regulamentado, ele não pode se tornar um produto de consumo do dia a dia”, afirmou em entrevista à SiGMA News. “Jogar é permitido, mas envolve riscos.”
Na mesma conversa, Pauline Hot chamou atenção para a forma como as apostas se fundiram à experiência de assistir a eventos esportivos. “Há uma ligação cada vez mais estrutural, quase uma assimilação, entre o prazer do esporte e as apostas esportivas”, disse, acrescentando que isso levanta questionamentos sobre a proteção “não apenas de menores, mas também de jovens adultos entre 18 e 25 anos”.
Essa tensão — entre uma indústria legal que disputa agressivamente participação de mercado e um regulador empenhado em evitar que o jogo se torne “apenas mais um produto” — é agravada por um segundo ponto crítico: o mercado online ilegal.
Um estudo setorial publicado pela AFJEL, associação que representa os operadores de jogos online, afirma que o jogo ilegal na França já atrai mais jogadores do que o setor regulamentado. A estimativa aponta para 5,4 milhões de pessoas utilizando plataformas ilegais, contra 3,5 milhões de usuários de operadores licenciados em 2025, além de cerca de € 2 bilhões em receita bruta de jogos. O relatório também destaca a forte presença de publicidade online de sites não licenciados, argumentando que o marketing agressivo estimula práticas prejudiciais e, ao mesmo tempo, priva o Estado de arrecadação fiscal.
Essa realidade cria um paradoxo desconfortável para o regulador. Os operadores defendem que a publicidade é essencial para direcionar os consumidores a ofertas legais; já especialistas em saúde pública argumentam que um mercado legal mais barulhento ainda pode intensificar o jogo como um todo, enquanto as plataformas ilegais continuam se multiplicando.
No novo relatório sobre as estratégias promocionais para 2026, a ANJ voltou a mencionar instrumentos mais rigorosos que pretende submeter à análise dos legisladores. Entre eles estão a proibição de anúncios de apostas na televisão no modelo “do apito inicial ao apito final” — vetando a veiculação de publicidade desde cinco minutos antes do início de uma partida até cinco minutos após o término —, limites mais estritos para patrocínios e proteções reforçadas para grupos vulneráveis, como ferramentas de limitação de perdas voltadas a jovens de 18 a 25 anos.
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