ANJ впервые вводит лимит на рекламные бюджеты букмекеров к ЧМ-2026
Французский регулятор азартных игр Autorité Nationale des Jeux (ANJ) объявил о новых мерах по сдерживанию того, что он называет «чрезмерно агрессивным» маркетингом букмекерских компаний накануне насыщенного спортивного 2026 года. Операторам предписано строго придерживаться заявленных рекламных бюджетов, а любые попытки перераспределить расходы в течение года могут привести к адресным проверкам.
В опубликованном отчёте ANJ отмечает, что в 2026 году операторы планируют существенно увеличить проморасходы на фоне плотного спортивного календаря, ключевыми событиями которого станут зимние Олимпийские игры и, прежде всего, мужской чемпионат мира по футболу в июне–июле. Регулятор одобрил стратегии 19 операторов — 17 лицензированных онлайн-групп и двух исторических правообладателей, FDJ и PMU, — однако сопроводил согласование рядом условий, направленных на снижение рекламной насыщенности и ограничение рисков чрезмерного увлечения азартными играми.
Ключевой элемент нового подхода — жёсткий потолок расходов. «Впервые мы потребовали, чтобы операторы не превышали общий бюджет, который они заявили, и строго ограничили любые перераспределения внутри него», — подчёркивается в заявлении ANJ. В случае необходимости регулятор оставляет за собой право проводить «специальные контрольные мероприятия».
Рост бюджетов и ставка на бонусы
По оценке ANJ, совокупные проморасходы операторов в 2026 году достигнут €785 млн — это на 25% (€156 млн) больше, чем в 2025-м. В показатель включены как классические маркетинговые и рекламные активности, так и финансовые стимулы для игроков — бонусы и бесплатные ставки.
Непосредственно маркетинговые расходы вырастут на 28%, до €319 млн, что составит около 40% общего объёма. На бонусы и другие формы вознаграждений придётся €466 млн (60%), что соответствует росту на 23%.
На чемпионат мира по футболу придется больше всего затрат: по прогнозу регулятора, на июнь и июль придётся 21% годового маркетингового бюджета.
Цифровая реклама сохраняет доминирующее положение, аккумулируя 44% запланированных расходов. Вместе с тем ANJ фиксирует частичный возврат к традиционным каналам — телевидению и наружной рекламе — по мере стремления операторов охватить массовую аудиторию в ключевые моменты. Растёт и спонсорство: объём спортивных партнёрств, по оценке регулятора, увеличится на 14%.
ANJ также отмечает, что большинство компаний выполнили рекомендации прошлогоднего обзора. В 2025 году дополнительным сдерживающим фактором стало то, что фактические промоинвестиции оказались на 8% ниже первоначальных прогнозов — в том числе из-за введения в июле 15-процентного налога на маркетинговые расходы.
В 2026 году, однако, ситуация меняется. По данным регулятора, операторы делают ставку на «консолидацию» клиентской базы в условиях жёсткой конкуренции онлайн-рынка, активно используя инструменты удержания и кросс-продажи между вертикалями — например, продвижение онлайн-покера через бонусы в спортивных ставках.
Ряду компаний ANJ рекомендовала сократить отдельные каналы продвижения: уменьшить маркетинговые бюджеты, снизить активность в социальных сетях или проявлять «умеренность» в спортивных партнёрствах. Одному из операторов было предписано «существенно» сократить расходы на бонусы, направленные на удержание игроков.
Регулятор также сообщил о намерении тесно сотрудничать с французским органом рекламного саморегулирования ARPP и внимательно отслеживать новые креативные кампании в год чемпионата мира.
Борьба с «нормализацией» азартных игр
За сухими цифрами бюджетов стоит более широкая обеспокоенность регулятора: азартные игры, по его мнению, становятся слишком заметной и привычной частью повседневного досуга.
Генеральный директор ANJ Полин От называет этот культурный сдвиг одной из ключевых задач ведомства. «Даже если азартные игры разрешены и регулируются, они не должны превращаться в обычный потребительский продукт», — отметила она в интервью SiGMA News. «Играть можно, но это всегда связано с рисками».
В том же интервью Полин От обратила внимание на всё более тесную связь ставок с просмотром спортивных событий. По её словам, формируется «структурная связка — фактически слияние — между удовольствием от спорта и ставками», что требует особого внимания к защите не только несовершеннолетних, но и молодых взрослых в возрасте 18–25 лет.
Эта напряжённость усиливается ещё одним фактором — ростом нелегального онлайн-рынка. Согласно отраслевому барометру ассоциации AFJEL, в 2025 году нелегальный сегмент во Франции привлёк больше игроков, чем регулируемый: 5,4 млн человек против 3,5 млн у легальных операторов. Валовой игровой доход чёрного рынка оценивается примерно в €2 млрд. В отчёте также указывается на масштабную онлайн-рекламу нелицензированных сайтов, которая, по мнению авторов, усиливает вредное игровое поведение и лишает государство налоговых поступлений.
В результате возникает парадокс: операторы настаивают, что реклама необходима для перенаправления игроков в легальный сегмент, тогда как эксперты в сфере общественного здравоохранения предупреждают, что усиление легального маркетинга может в целом увеличить вовлечённость в азартные игры, не остановив распространение нелегальных платформ.
В новом отчёте о промостратегиях на 2026 год ANJ вновь обозначила более жёсткие меры, которые предлагает вынести на обсуждение законодателей. Среди них — запрет телерекламы ставок по принципу «от свистка до свистка» (за пять минут до начала матча и пять минут после), дополнительные ограничения на спонсорство, а также усиленные механизмы защиты уязвимых групп, включая инструменты ограничения потерь для игроков в возрасте 18–25 лет.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
