La Francia, l’ANJ introduce per la prima volta un tetto alle spese pubblicitarie delle scommesse per i Mondiali 2026
L’autorità francese di regolamentazione del gioco, l’ANJ (Autorité Nationale des Jeux), ha deciso di frenare quella che definisce una spinta di marketing “aggressiva” da parte degli operatori di scommesse in vista di un anno sportivo particolarmente intenso, imponendo alle società di attenersi ai budget promozionali dichiarati per il 2026 e avvertendo che qualsiasi tentativo di riorganizzare la spesa a metà anno potrebbe far scattare ispezioni mirate.
In un rapporto pubblicato oggi, l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) ha spiegato che gli operatori prevedono un forte aumento delle spese promozionali per il 2026, trainato da un calendario ricco di eventi, guidato dalle Olimpiadi Invernali e, soprattutto, dai Mondiali di calcio maschili in programma tra giugno e luglio. Il regolatore ha approvato le strategie presentate da 19 operatori, ossia 17 gruppi online autorizzati più i due storici titolari di diritti, FDJ e PMU, ma ha imposto una serie di condizioni volte a limitare la saturazione pubblicitaria e ridurre il rischio di gioco eccessivo.
Al centro del nuovo approccio c’è un tetto molto semplice. “Per la prima volta”, ha dichiarato l’ANJ, è stato richiesto a tutti gli operatori “di non superare il budget totale che hanno annunciato” e di “limitare rigorosamente qualsiasi riallocazione” all’interno di tale perimetro. L’autorità ha aggiunto che, se necessario, potrà effettuare “operazioni di controllo specifiche”.
Aumenti di budget, i bonus diventano protagonisti
L’ANJ stima che la spesa promozionale prevista per il 2026 raggiungerà i 785 milioni di euro, con un incremento del 25% (pari a 156 milioni) rispetto al 2025. Questa cifra complessiva comprende sia il marketing e la pubblicità tradizionali, sia la distribuzione di incentivi finanziari come bonus e scommesse gratuite.
La sola spesa di marketing dovrebbe aumentare del 28%, arrivando a 319 milioni di euro, circa il 40% del totale. I bonus e altre “gratificazioni” dovrebbero raggiungere i 466 milioni di euro, rappresentando il restante 60% dopo un incremento del 23%, secondo quanto riportato.
I Mondiali, ha osservato il regolatore, agiranno da catalizzatore per la spesa: giugno e luglio insieme dovrebbero concentrare il 21% del budget annuale di marketing.
La pubblicità digitale resta dominante, assorbendo il 44% della spesa prevista, ma l’ANJ segnala anche un parziale ritorno verso canali tradizionali come la televisione e la cartellonistica urbana, poiché gli operatori puntano a raggiungere un pubblico di massa nei momenti chiave. Anche le sponsorizzazioni sono in crescita, con accordi legati allo sport in aumento del 14% secondo le valutazioni del regolatore.
L’ANJ ha riconosciuto che la maggior parte delle aziende ha rispettato le prescrizioni formulate nella revisione dello scorso anno. Ha inoltre evidenziato un fattore moderatore nel 2025: gli investimenti promozionali degli operatori sono risultati alla fine inferiori dell’8% rispetto alle previsioni iniziali, un calo che l’ANJ collega in parte alla nuova tassa del 15% sul marketing entrata in vigore nel luglio 2025.
Ma il regolatore sostiene che il 2026 si presenta in modo diverso. Gli operatori, afferma, sono concentrati sul “consolidamento” delle proprie basi di giocatori in un mercato online estremamente competitivo, facendo forte affidamento su offerte di fidelizzazione e sul cross-selling tra verticali, per esempio utilizzando promozioni sulle scommesse sportive per indirizzare i clienti verso il poker online.
Alcune società sono state invitate a contenere specifici canali, con l’ANJ che ha richiesto a determinati operatori di ridurre i budget di marketing, limitare l’attività sui social media o mostrare “moderazione” nelle partnership sportive. A un operatore è stato ordinato di ridurre “in modo significativo” la spesa per i bonus di fidelizzazione.
Il regolatore ha dichiarato che collaborerà strettamente con l’organismo francese di autoregolamentazione pubblicitaria, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), e manterrà un attento monitoraggio sulle nuove campagne creative durante l’anno dei Mondiali.
Un regolatore in lotta contro la “normalizzazione”
Dietro i numeri di bilancio si nasconde una preoccupazione più ampia per il regolatore: il timore che il gioco d’azzardo stia diventando troppo presente, troppo ordinario e troppo intrecciato con l’intrattenimento quotidiano.
Pauline Hot, direttrice generale dell’ANJ (Autorité Nationale des Jeux), ha definito questo cambiamento culturale una battaglia centrale per l’autorità. “Anche se il gioco d’azzardo è autorizzato e regolamentato, non deve diventare un prodotto di consumo quotidiano”, ha dichiarato in un’intervista a SiGMA News. “Giocare è consentito, ma comporta dei rischi.”
Nella stessa intervista, Pauline Hot ha evidenziato come le scommesse si siano ormai fuse con l’esperienza stessa di guardare lo sport. “Esiste un legame sempre più strutturale, un’assimilazione, tra il piacere sportivo e le scommesse sportive”, ha affermato, aggiungendo che ciò solleva interrogativi sulla tutela “non solo dei minori, ma anche dei giovani adulti tra i 18 e i 25 anni”.
Questa tensione, tra un’industria legale che spinge con forza per conquistare quote di mercato e un regolatore che cerca di impedire che il gioco diventi “un prodotto come un altro”, è aggravata da un secondo punto critico: il mercato illegale online.
Un barometro di settore pubblicato da AFJEL, l’associazione degli operatori di gioco online (AFJEL – Association Française du Jeu en Ligne), sostiene che il gioco d’azzardo illegale in Francia attiri ormai più giocatori del settore regolamentato, stimando 5,4 milioni di persone nel mercato nero contro 3,5 milioni che utilizzano operatori legali nel 2025, con un ricavo lordo stimato di 2 miliardi di euro. Il rapporto ha inoltre evidenziato l’ampia pubblicità online da parte di siti non autorizzati, sostenendo che un marketing aggressivo alimenta comportamenti di gioco dannosi e priva lo Stato di entrate fiscali.
Questa realtà crea un paradosso scomodo per il regolatore. Gli operatori affermano che la pubblicità è necessaria per indirizzare i consumatori verso offerte legali; gli esperti di salute pubblica ribattono che un mercato legale più rumoroso può comunque intensificare il gioco complessivo, mentre i siti illegali continuano a proliferare.
Nel suo nuovo rapporto sulle strategie promozionali per il 2026, tuttavia, l’ANJ ha nuovamente proposto strumenti più severi che desidera sottoporre ai legislatori, tra cui un divieto televisivo “whistle-to-whistle”, che impedirebbe la trasmissione di pubblicità sulle scommesse da cinque minuti prima dell’inizio di una partita a cinque minuti dopo la fine, limiti più rigidi alle sponsorizzazioni e maggiori tutele per i gruppi vulnerabili, come strumenti di limitazione delle perdite per i giovani tra i 18 e i 25 anni.
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