De meme da internet a estratégia milionária: Kendall Jenner em campanha da Fanatics Sportsbook
A Fanatics Sportsbook escolheu uma forma pouco comum de se manter na mídia, mas extremamente alinhada com a cultura da internet. Em vez de apostar apenas em odds, bônus de cadastro ou linguagem técnica de apostas, a marca decidiu colocar uma das pessoas mais famosas do planeta em uma de suas campanhas relacionadas ao Super Bowl, Kendall Jenner. O projeto transformou humor, cultura pop e basquete em ferramenta de marketing. O vídeo traz como tema principal uma piada que já circula há anos nas redes sociais, a “maldição Kardashian”, teoria criada pelos fãs após alguns episódios envolvendo os relacionamentos entre atletas de basquete e as mulheres da família Kardashian-Jenner, e seus “fracassos” pós término.
No comercial, Kendall Jenner ironiza essa história. Ela diz que a internet afirma que é “amaldiçoada” e que os jogadores de basquete que namoram com ela sempre passam por uma fase ruim depois. Em vez de negar, ela afirma que, enquanto o mundo fala, ela está “apostando nisso”.
A campanha não tenta parecer séria. Ela não vende técnica, vende conversa. A Fanatics Sportsbook aproveitou um meme já estabelecido na internet e transformou isso em storytelling. Kendall Jenner aparece em cenários luxuosos, menciona ex-namorados jogadores de basquete que “não chegaram aos playoffs” ou “saíram da liga”, e depois anuncia que é hora de apostar em algo novo: jogadores de futebol americano. O slogan implícito é simples e direto: “Aposte na Kendall”.
Para entender a raiz da campanha e a estratégia do time de marketing da Fanatics Sportsbook, é preciso olhar o histórico que alimenta a piada. Kendall Jenner teve relacionamentos com vários atletas da NBA ao longo dos anos. A internet passou a conectar, de forma bem-humorada, as oscilações de carreira desses jogadores à vida pessoal deles. Não existe base científica nisso, mas a coincidência de quedas de rendimento de alguns nomes ajudou a narrativa a crescer.
Jordan Clarkson, por exemplo, surgiu na NBA como uma possível estrela futuramente. Draftado em 2014, teve seu momento nos Lakers e era visto como um possível titular. Com o tempo, porém, seu papel mudou. Ele se tornou um pontuador de rotação, vindo do banco. Não é uma carreira ruim, mas também não foi a evolução que alguns projetavam no início. Perdeu espaço como titular, rodou por equipes e ficou marcado como um jogador útil, mas não muito importante.
Blake Griffin é um caso mais evidente de queda esportiva, ainda que por fatores físicos. Escolha número 1 do Draft, astro dos Clippers, múltiplas seleções para o All-Star Game, ele foi um dos rostos da liga na primeira metade da década de 2010. Depois, vieram lesões recorrentes no joelho e no quadril. Sua explosão física, base do seu jogo, diminuiu. A troca para o Detroit Pistons marcou sua carreira, e as passagens posteriores por Nets e Celtics já foram como peça complementar. O auge ficou no passado, e a aposentadoria veio relativamente cedo para alguém que parecia destinado a dominar por mais tempo.
O exemplo mais forte para a história da “maldição” é Ben Simmons. Ele entrou na NBA cheio de expectativa: primeira escolha do Draft, Rookie of the Year, All-Star, defensor versátil, grande visão de jogo. A trajetória parecia de estrela por muitos anos. A virada veio com dificuldades ofensivas, principalmente nos lances livres, críticas pesadas na pós-temporada e um momento marcante nos playoffs que gerou muitas repercussões. Depois disso, conflitos com o Philadelphia 76ers, uma temporada sem atuar, troca para o Brooklyn Nets e problemas físicos nas costas levaram o jogador a uma queda brusca de produção. Seu caso virou um dos exemplos mais debatidos de declínio de um talento de elite na NBA.
Kyle Kuzma é um dos jogadores associados à história. Ele teve um início bem animador nos Lakers, foi escolhido para o time de novatos e mostrava potencial ofensivo. Com a chegada de LeBron James e Anthony Davis, porém, seu papel mudou. De promessa central, virou peça complementar. Inconsistências no jogo e limitações defensivas fizeram com que nunca atingisse o status de estrela. Ele continua jogando, manteve sua carreira e hoje joga pelo Milwaukee Bucks, mas distante das expectativas mais altas do começo.
Devin Booker é a exceção que enfraquece a própria piada. Um dos maiores pontuadores da liga, autor de um jogo de 70 pontos e presença constante em jogos importantes, ele manteve o alto nível mesmo após o relacionamento com Kendall Jenner. Chegou às Finais da NBA, seguiu como All-Star e protagonista do Phoenix Suns.
É exatamente essa mistura de fatos reais com exagero cultural que a Fanatics explora. A marca não afirma nada diretamente; deixa que o público complete a piada. E faz isso com a ajuda de um dos maiores ativos de alcance do mundo digital. Kendall Jenner tem centenas de milhões de seguidores nas redes sociais. Mesmo que apenas uma fração interaja, o volume de visualizações é gigantesco. Postagens, cortes do comercial, memes e comentários aumentam o alcance muito além da mídia paga.
Para a Fanatics Sportsbook, o ganho acontece em três frentes. A primeira é reconhecimento de marca. Se associar a uma celebridade desse porte coloca o nome da empresa em um patamar de conversa que poucas casas de apostas conseguem. A segunda é relevância cultural. Em vez de parecer apenas mais um operador falando de odds, a marca se insere em um debate pop que mistura celebridades e esporte. A terceira é aquisição de usuários. Campanhas assim costumam ser acompanhadas de promoções e bônus, convertendo curiosidade em cadastro e aposta.
Selena Kalvaria, Diretora de Marketing da Fanatics Betting and Gaming, comentou, segundo o portal da própria Fanatics: “Com a influência cultural incomparável da Fanatics nos esportes, ‘Bet on Kendall’ é a maneira perfeita de trazer a Fanatics Sportsbook aos holofotes com a Fanatics Studios e nossos incríveis parceiros da OBB Media.”
As métricas de sucesso vão além de visualizações. A empresa deve acompanhar picos de downloads do aplicativo, novos registros, volume de apostas durante o período da campanha e menções à marca nas redes. O engajamento orgânico, com pessoas compartilhando o vídeo por achar engraçado, reduz custo de mídia e amplia impacto. A campanha mostra uma tendência forte no marketing de apostas: sair do discurso técnico e entrar no território do entretenimento.
Inscreva-se AQUI para receber a listagem das 10 principais notícias da SiGMA e o boletim informativo semanal da SiGMA para se manter atualizado com as últimas notícias de iGaming da maior comunidade de iGaming do mundo e aproveitar ofertas exclusivas para assinantes.
