Sutileza é essencial para regulamentação de anúncios de jogos no Japão, diz especialista
À medida que sites de apostas offshore intensificam campanhas voltadas ao público japonês com marketing altamente localizado, os reguladores do país reforçam a vigilância sobre como essas plataformas são promovidas online. Embora o jogo online permaneça ilegal no Japão, milhões de pessoas continuam acessando sites estrangeiros, o que tem aumentado o foco sobre publicidade e conteúdo de afiliados.
Nos últimos meses, as autoridades japonesas investigaram diversas figuras públicas de grande visibilidade por suposta participação em apostas online. Em junho, quatro jogadores do time de beisebol Saitama Seibu Lions e um dirigente do clube foram encaminhados ao Ministério Público. Pouco depois, Shion Tsurubo, integrante do grupo pop JO1, foi acusado de ter perdido cerca de JPY 7,1 milhões (aproximadamente US$ 49 mil) em um cassino online estrangeiro. Em maio, jogadores do Yomiuri Giants, Louis Okoye e Daiki Masuda, também foram investigados por supostamente realizarem apostas milionárias em ienes em jogos como blackjack e bacará, todos em plataformas não licenciadas no país — atividade proibida pela lei japonesa.
Falando na SiGMA Ásia 2025, realizado em Manila, Joji Kokuryo, diretor executivo da consultoria Bay City Ventures, destacou que o país está mudando o foco da fiscalização: em vez de mirar diretamente os sites offshore, a atenção agora está voltada para canais de marketing e redes sociais.
Cenário de jogos de azar online no Japão: ilegal, mas ativo
Kokuryo afirmou que os números destacam a escala da atividade de jogos de azar offshore no Japão. “O jogo online é ilegal no Japão”, reforçou Kokuryo, citando dados da Agência Nacional de Polícia. Mais de 3 milhões de japoneses já apostaram com dinheiro real e cerca de 2 milhões continuam ativos. O gasto anual nesses sites é estimado em JPY 1,2 trilhão (cerca de US$ 8,2 bilhões).
Um problema crônico, segundo Kokuryo, é a confusão do público sobre o que é ou não permitido. Uma pesquisa governamental mostrou que 43% dos entrevistados não sabiam que cassinos online são ilegais. Isso ocorre porque atividades reguladas, como corridas de cavalos e apostas esportivas, são promovidas como “apostas legais” — e não como “jogo” —, criando uma zona cinzenta na percepção da população. O resultado é que muitos não distinguem apostas autorizadas pelo governo de operações ilegais no exterior.
Repressão aos influenciadores e a mudança em direção à responsabilização
Kokuryo explicou como a abordagem de fiscalização do Japão evoluiu ao longo do tempo. Em 2023, as autoridades agiram contra um YouTuber que transmitia ao vivo partidas de jogos de azar online com dinheiro real. Ele foi acusado e multado em cerca de JPY 10.000 (aproximadamente US$ 68 dólares). No ano seguinte, Kokuryo destacou que outro influenciador enfrentou acusações após divulgar links de indicação para uma plataforma de cassino offshore.
Segundo Kokuryo, nos últimos anos, figuras públicas no Japão — incluindo streamers, celebridades e atletas — têm sofrido consequências por admitir o envolvimento em jogos de azar online, mesmo sem serem formalmente acusados. Muitos foram obrigados a pedir desculpas publicamente, e os casos receberam ampla cobertura da mídia. Ele citou um caso de grande repercussão envolvendo um jogador rico de beisebol do time Tokyo Giants, que foi acusado e está suspenso do time. “Há celebridades famosas que perderam seus programas de TV e sequer foram acusadas formalmente. Elas apenas admitiram que jogaram há cerca de oito ou nove anos.” Em uma situação, Kokuryo observou que “a pessoa nem foi formalmente acusada de nada, mas perdeu muitos contratos”.
Essa pressão reputacional, segundo Kokuryo, tem levado várias empresas a agir. “Muitas companhias, especialmente aquelas ligadas a games — videogames, internet finance, por exemplo — estão passando por treinamentos de compliance para entender que tipos de jogos de azar são permitidos e o que deve ser evitado,” explicou.
Foco na promoção, não só no jogo
O Japão está se preparando para endurecer ainda mais suas leis sobre jogos de azar. Kokuryo explicou que a legislação contra o vício em jogos está sendo revisada para focar na promoção do jogo offshore, e não apenas na participação. As mudanças devem entrar em vigor a partir de 25 de setembro de 2025.
“Na próxima sessão da Dieta, que ocorrerá em breve, eles planejam incluir dois novos itens na lei contra o vício em jogos,” disse Kokuryo. “Um deles é a orientação ou promoção de jogos de azar — isso inclui sites de afiliados, sites de ranking, e similares. O outro é a promoção de jogos de cassino gratuitos que induzem os usuários a se tornarem jogadores. Esses dois pontos serão adicionados à lei.”
Para apoiar a fiscalização, Kokuryo afirmou que o Japão provavelmente usará as estruturas regulatórias já existentes, em vez de medidas drásticas como o bloqueio de sites. “O bloqueio de sites é algo muito sensível no Japão. É nosso direito legal ao acesso à informação,” explicou. “Atualmente, o único conteúdo bloqueado no Japão são materiais adultos que possam expor menores.”
A estratégia está, portanto, mudando para o controle dos fluxos financeiros para plataformas de jogos. “Muitas exchanges no Japão estão enviando e-mails para os usuários alertando sobre os cuidados ao transferir fundos… ou informando que têm o direito de congelar essa transação,” completou, citando avisos recentes da GMO Coin, uma exchange de criptomoedas.
Enquanto as mudanças para o enforcement em cassinos estão em andamento, Kokuryo comentou que as apostas esportivas podem seguir um cronograma regulatório diferente. “Apostas esportivas provavelmente estão mais próximas de uma regulamentação formal do que os cassinos online, neste momento,” avaliou.
Apostas esportivas: legais e muito maiores
Apesar dos cassinos offshore estarem sob vigilância, as apostas esportivas domésticas no Japão crescem legalmente a todo vapor. Kokuryo citou dados do Conselho para a Promoção do Ecossistema Esportivo, que indicam que os consumidores japoneses apostam aproximadamente JPY 5,4 trilhões (cerca de US$ 36,8 bilhões) em esportes — quatro a cinco vezes o volume gasto em cassinos online.
As opções legais mais populares incluem o Toto Winner, que cobre futebol e basquete, além do beisebol japonês, que tem o maior volume de apostas. Embora os cassinos online dominem as manchetes, está claro que as apostas esportivas são o principal motor legal de jogos no Japão hoje.
Operadores precisam se adaptar: SEO, pagamentos e compliance na mira
Kokuryo alertou que até mesmo a promoção indireta entrará no radar da fiscalização. Muitos artigos de SEO sobre cassinos e sites de ranking serão afetados pela nova lei. “Muitos dos anúncios que antes você via no YouTube ou em plataformas de streaming como o DAZN estão desaparecendo,” comentou.
Empresas japonesas de pagamentos em criptomoedas e cartões também estão se adaptando. “Muitas exchanges no Japão enviam e-mails para usuários dizendo que seu uso está vinculado a jogos de azar. Temos o direito de congelar essas transações.”
As autoridades estão cada vez mais usando dados de transações com cartão de crédito para identificar pessoas envolvidas em jogos ilegais online. Kokuryo explicou que a polícia não está necessariamente rastreando nomes de usuário ou carteiras de criptomoedas, mas sim montando casos com base nas transferências via cartão.
Fiscalização endurece, consciência precisa acompanhar
Kokuryo deixou um recado claro para os operadores: quem quiser atuar no mercado japonês deve priorizar estratégias sutis e localizadas. Essas práticas não são mais opcionais; tornaram-se essenciais à medida que o Japão aperta seu arcabouço regulatório. Com a lei revisada passando a abranger promoção direta e indireta de jogos offshore, operadores e afiliados terão que repensar as táticas tradicionais de marketing para evitar possíveis ações legais.
Com os mecanismos de fiscalização ficando mais precisos — incluindo monitoramento de transações financeiras e uso de canais públicos para denúncias — o país deixa claro que, embora muitos usuários possam não estar cientes dos riscos, os reguladores estão atentos. Estar em conformidade exigirá não apenas conhecimento da legislação, mas um esforço ativo para alinhar-se às sensibilidades culturais e legais do Japão.
