Новых игр уже недостаточно: чего операторы ждут от поставщиков
Конкуренция среди поставщиков iGaming-контента продолжает расти. На рынок выходят новые студии, а операторы постоянно расширяют игровые каталоги. Однако сегодня, когда за внимание операторов борются сотни поставщиков, а ежегодно выпускаются тысячи новых игр, одного только увеличения объема контента уже недостаточно. Операторы все чаще оценивают игры с точки зрения удержания аудитории, коммерческой эффективности и долгосрочной ценности. Поэтому поставщикам приходится доказывать, что их продукты способны приносить измеримые результаты бизнесу, а не просто увеличивать количество игр в каталоге онлайн-казино.
SiGMA News поговорила с сооснователем и генеральным директором Dominator Play Иваном Калашнюком о том, как меняются приоритеты поставщиков. Опираясь на опыт работы как со стороны разработчика, так и со стороны агрегатора, он рассказал об удержании игроков, коммерческих партнерствах, отличиях между продуктами и о том, что необходимо поставщикам для сохранения конкурентоспособности на переполненном рынке.
Больше игр не всегда означают лучшие результаты
Количество новых релизов продолжает расти, однако удержание игроков остается одним из главных вызовов индустрии. По мнению Калашнюка, дело не в объеме контента, который выходит на рынок, а в том, какие эмоции он вызывает у игроков.
«Проблема не в количестве игр, которые появляются на рынке. Вопрос в том, насколько сильную эмоциональную вовлеченность они создают у игроков».
По его словам, многие студии продолжают выпускать игры с похожими механиками, меняя только тематику и оформление. В результате игроки видят визуальное разнообразие, но не получают принципиально нового опыта. По его словам, многие студии продолжают выпускать игры с похожими механиками, меняя только тематику и оформление. В результате игроки видят визуальное разнообразие, но не получают принципиально нового опыта.
Именно поэтому игры, построенные на похожих математических моделях, могут показывать совершенно разные коммерческие результаты. Игроки чаще возвращаются к продукту, если сохраняют эмоциональную связь с ним, а не просто завершают очередную игровую сессию.
Калашнюк также отмечает, что операторы меняют подход к оценке поставщиков. Вместо количества новых релизов они все чаще смотрят на удержание игроков, продолжительность сессий и выручку в долгосрочной перспективе.
У поставщиков и операторов разные цели
Многие поставщики по-прежнему стремятся расширять свои игровые портфели, однако операторы стали гораздо внимательнее относиться к коммерческим результатам.
Несмотря на то что многие поставщики продолжают активно расширять свои игровые портфели, операторы сегодня мыслят значительно более прагматично.
По словам Калашнюка, поставщики традиционно конкурировали между собой, добавляя в каталоги все больше слотов, instant-игр и crash-игр. Операторов же интересует, помогает ли контент возвращать игроков, стимулировать повторные депозиты, улучшать удержание и обеспечивать стабильную выручку. При выборе партнеров все большее значение также приобретают маркетинговая поддержка, турнирные механики и бонусные стратегии.
Одно из главных расхождений между сторонами заключается в том, что поставщики часто гордятся размером своего портфеля, тогда как операторы ищут контент, способный приносить измеримую пользу бизнесу.
«Ни один оператор не просыпается в восторге от того, что поставщик выпустил свой сорок восьмой слот с фруктами».
Хотя классические слоты по-прежнему привлекают игроков, операторы все чаще ищут новые форматы, способные влиять на поведение аудитории и оправдывать расходы на ее привлечение.
Та же тенденция заметна и при оценке окупаемости инвестиций. По мнению Калашнюка, индустрия уже отошла от идеи, что большой каталог игр автоматически ведет к успеху. Теперь операторы хотят понимать, чем продукт отличается от конкурентов и как именно он способен улучшить коммерческие показатели.
Поэтому поставщикам стоит изучать цели оператора еще до начала интеграции и заранее определять, какие бизнес-задачи они могут решить. По сравнению с предыдущими годами онлайн-казино стали гораздо тщательнее выбирать новых поставщиков и ожидают от них не только контент, но и практическую пользу.
Как выделиться на переполненном рынке
Чем больше поставщиков выходит на рынок iGaming, тем сложнее привлечь внимание операторов. Калашнюк считает, что рынок уже достиг насыщения, однако не воспринимает усиление конкуренции как негативное явление.
«Индустрия iGaming уже достигла насыщения».
Напротив, новые компании стимулируют развитие индустрии, предлагая другие игровые концепции и подходы. Однако одного только выпуска новых игр уже недостаточно, чтобы занять устойчивое положение на рынке.
Калашнюк отмечает, что многие поставщики пытаются решать одни и те же задачи с помощью похожих продуктов. Поэтому конкурентное преимущество все чаще зависит от того, насколько хорошо компания понимает потребности операторов и умеет адаптировать свои игры под разные рынки и коммерческие цели.
Все острее становится и проблема видимости. Когда оператор уже сотрудничает с сотнями поставщиков, конкуренция идет не только за качество контента. Компании также должны показывать гибкость, быстро реагировать на коммерческие запросы и помогать партнерам достигать поставленных целей.
Это отражает изменение приоритетов операторов. Их все меньше интересует количество релизов и все больше — способность игр приносить измеримую ценность бизнесу и предлагать игрокам действительно интересный опыт.
За модными словами должны стоять реальные результаты
По мере того как операторы становятся более избирательными, поставщикам приходится доказывать, что популярные отраслевые термины действительно работают. Такие термины, как геймификация, разработка на основе данных и персонализация, давно вошли в профессиональный лексикон, однако, по мнению Калашнюка, слишком часто используются скорее как маркетинговые ярлыки, чем как реальные инструменты.
Он считает, что многие элементы геймификации — квесты, миссии и бонусные механики — рассчитаны прежде всего на краткосрочный рост активности, а не на долгосрочную лояльность игроков.
«Краткосрочная вовлеченность и долгосрочное удержание — не одно и то же».
По мнению Калашнюка, продуманная геймификация должна создавать ощущение развития и давать игроку больше контроля над происходящим, а не постоянно подталкивать его к следующей награде. Игрок должен чувствовать, что продвигается естественно, а не следует сценарию, который ему навязывает система.
Тот же принцип применим и к персонализации. Поставщики все чаще стремятся адаптировать сам игровой процесс под разные модели поведения пользователей, а не ограничиваться персонализированными рекламными предложениями.
Калашнюк также отмечает серьезные изменения в использовании данных. По сравнению с ситуацией пятилетней давности современные аналитические инструменты сделали данные одним из главных ресурсов для определения спроса, оценки эффективности игр и их доработки после релиза.
«Главное изменение заключается в повсеместной доступности данных. Операторы и поставщики буквально завалены метриками».
Аналитика ускорила разработку продуктов и позволила получать обратную связь практически в реальном времени. Однако Калашнюк предупреждает, что чрезмерная зависимость от оптимизации также несет риски. По его мнению, данные должны помогать принимать более взвешенные продуктовые решения, а не заменять их.
Как сократить сложности при интеграции
Несмотря на развитие агрегаторов и технологий plug-and-play, операторы по-прежнему сталкиваются с задержками и техническими сложностями при подключении нового контента. По словам Калашнюка, агрегаторы действительно упрощают многие процессы, но одновременно добавляют еще один уровень взаимодействия. Различия между платформами, промоинструментами и игровыми механиками могут замедлять запуск и вынуждать операторов и поставщиков работать с не до конца интегрированными системами.
Главной причиной задержек Калашнюк называет коммуникацию.
Операторы часто ведут несколько интеграций одновременно, поэтому при изменении коммерческих приоритетов сроки проектов могут сдвигаться. Даже относительно простое подключение иногда занимает больше времени, чем ожидалось, если стороны недостаточно четко согласовали свои действия.
Поэтому поставщикам стоит готовиться к интеграции еще до заключения коммерческого соглашения. Чем раньше они изучат техническую инфраструктуру и требования оператора, тем легче будет сократить задержки и быстрее вывести игры на рынок.
Как совместить персонализацию и ответственную игру
По мере того как операторы все активнее используют персонализацию и данные о поведении игроков, поставщики должны применять эти инструменты ответственно и с пользой для аудитории. «Большие возможности, которые дают данные, означают и вполне реальную ответственность», — отметил Калашнюк.
По его словам, персонализация работает лучше всего, когда помогает игрокам быстрее находить подходящий контент, адаптирует путь пользователя под разные типы аудитории и упрощает взаимодействие с продуктом, а не побуждает играть дольше любой ценой.
«Вовлеченность должна улучшать игровой опыт, а не заставлять игроков проводить в игре дополнительные минуты любой ценой».
По мнению Калашнюка, удержание должно строиться на развлечении, а не на зависимости. Игроки, которые возвращаются потому, что им нравится продукт, говорят о качественном дизайне гораздо больше, чем аудитория, реагирующая только на агрессивные механики вовлечения.
Он считает, что поставщики, ориентированные на долгосрочные отношения с игроками, а не на краткосрочные показатели активности, окажутся в более выгодном положении по мере развития стандартов ответственной игры.
Что будет отличать новое поколение поставщиков?
Говоря о будущем, Калашнюк отмечает, что успех поставщиков будет зависеть не только от разработки игр, но и от их дистрибуции. Среди самых заметных тенденций он выделяет рынки прогнозов. По его мнению, значительная часть нынешнего интереса к этому направлению связана с крупными компаниями, которые активно инвестируют в сегмент. Вместе с тем развитие рынков прогнозов стимулирует инновации и создает возможности для новых B2B-продуктов.
Калашнюк считает, что игры формата player versus player (PvP) и игры с мультипликаторами по-прежнему недооценены, хотя существуют в индустрии уже много лет.
«PvP-игры появились еще на раннем этапе развития индустрии, но так и не раскрыли свой потенциал полностью».
По его словам, многие ранние концепции со временем превратились в crash-игры, тогда как другие соревновательные форматы так и не получили дальнейшего развития.
Калашнюк считает, что отрасли по-прежнему не хватает универсальных продуктовых решений, которые поддерживали бы разные форматы соревнований. Это ограничивает коммерческий потенциал сегмента.
Однако новые игровые форматы — только часть задачи. Одной из главных проблем для поставщиков, выходящих на переполненный рынок, остается дистрибуция.
«Создание игры — только отправная точка. Это никогда не бывает конечной целью».
По словам Калашнюка, новым студиям необходимо сначала завоевать доверие агрегаторов, платформ и операторов. Только после этого их игры смогут попасть к аудитории. Сегодня, когда каталоги онлайн-казино насчитывают тысячи игр, заметность продукта становится не менее важной, чем его разработка.
В ближайшие годы поставщики, вероятно, будут уделять больше внимания прямому интересу со стороны игроков, а не рассчитывать исключительно на размещение у операторов. Уникальные продукты, высокая узнаваемость и эффективная дистрибуция станут еще важнее по мере усиления конкуренции на продвижение со стороны операторов. Уникальные продукты, высокая узнаваемость и эффективная стратегия дистрибуции станут важнейшими факторами успеха по мере усиления конкуренции.
На протяжении всего интервью Калашнюк неоднократно возвращался к одной мысли: по мере того как операторы становятся более избирательными, поставщиков будут оценивать не по размеру портфеля, а по той ценности, которую они создают. Удержание игроков, продуманная вовлеченность, более простая интеграция и понимание коммерческих целей оператора — именно эти факторы, по его мнению, будут определять долгосрочный успех. Победят те поставщики, которые смогут решать практические задачи партнеров и одновременно создавать игры, к которым пользователи захотят возвращаться.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
