iGamingサプライヤー市場は、新たなスタジオの参入や事業者によるゲームラインアップの拡充が進む中、競争が一段と激化している。数百社のサプライヤーが市場での存在感を競い、毎年何千本もの新作ゲームがリリースされる現在、単にコンテンツを増やすだけでは差別化は難しくなっている。事業者はプレイヤー維持率や商業的成果、長期的な価値をこれまで以上に重視しており、サプライヤーにも、カジノロビー内のゲーム数を増やすだけではなく、自社製品が測定可能なビジネス成果にどのように貢献するのかを示すことが求められている。
こうした状況を背景に、SiGMA NewsはDominator Play共同創業者兼CEOのイワン・カラシュニウク氏に独占インタビューを実施した。サプライヤーとアグリゲーター双方で培った経験をもとに、同氏はプレイヤー維持、商業的パートナーシップ、製品の差別化、そして競争が激化する市場でサプライヤーが生き残るために必要な要素について見解を語った。
ゲーム数が増えても成果につながるとは限らない
ゲームタイトルのリリース数は増え続けているものの、プレイヤー維持率は依然として業界最大の課題の一つとなっている。カラシュニウク氏は、問題は市場に投入されるコンテンツの量ではなく、それらのゲームがプレイヤーにもたらす体験にあると指摘する。
“「問題はエコシステムに投入されるゲームの数ではありません。重要なのは、それらのタイトルがプレイヤーとの感情的なつながりをどれだけ生み出せるかです。」
同氏によると、多くのスタジオはテーマこそ異なるものの、似たようなゲームメカニクスを採用しており、見た目だけが違うゲームを生み出している。プレイヤー維持率は、ビジュアルやサウンドデザインではなく、進行要素や報酬システム、発見の楽しさを通じて、どれだけ感情的な没入感を維持できるかに左右されるという。
そのため、同じ数学モデルを採用したゲームでも商業的な成果が大きく異なる場合がある。プレイヤーは単に1回のプレイを終えるのではなく、感情的なつながりを感じ続けられるゲームへ戻ってくる可能性が高いからだ。
また、事業者によるサプライヤー評価の基準も変わりつつあると同氏は述べる。新作ゲームの本数ではなく、プレイヤー維持率、プレイ時間、長期的な収益といった指標で評価される傾向が強まっている。
サプライヤーと事業者では目指すものが異なる
多くのサプライヤーが依然としてポートフォリオの拡充に注力する一方で、カラシュニウク氏は、事業者ははるかに商業的な成果を重視するようになっていると指摘する。
「多くのゲームスタジオは業界内での評価を得ることを目的にゲームを開発していますが、事業者は持続可能な収益とプレイヤー維持率を基準に意思決定を行っています。」
同氏によると、サプライヤーは従来、スロットゲームやインスタントゲーム、クラッシュゲームのラインアップを増やすことで競争してきた。一方、事業者が重視するのは、コンテンツがプレイヤーの再入金を促し、維持率を高め、持続可能な収益につながるかどうかだ。また、プロモーション支援、トーナメント機能、ボーナス戦略も、コンテンツパートナーを選定するうえでますます重要な要素となっている。
同氏は、サプライヤーがポートフォリオの規模を誇る一方で、事業者は実際に測定可能なビジネス価値を生み出すコンテンツを求めていることが、両者の最大の認識のずれだと指摘する。
「プロバイダーが48本目のフルーツテーマのスロットをリリースしたからといって、それを喜ぶ事業者はいません。」
クラシックなスロットゲームは依然としてプレイヤーの人気を集めているものの、カラシュニウク氏は、事業者はプレイヤーの行動に変化をもたらし、顧客獲得コストを正当化できるような新しい体験を提供するコンテンツを、ますます求めるようになっていると述べた。
同様の変化は、投資対効果（ROI）に関する議論にも表れている。同氏は、ゲームライブラリを拡大すれば自動的に成功につながるという考え方は、もはや通用しなくなったと考えている。現在では、事業者はサプライヤーに対し、自社製品の差別化要因や、それらが商業的成果の向上にどのように貢献するのかを示すことを求めている。
また、統合作業が始まるのを待つのではなく、サプライヤーは早い段階から事業者の商業的な目標を理解し、提携が正式に決まる前にビジネス上の課題を解決する方法を提示すべきだと同氏は語る。以前と比べて、カジノ事業者は新たなプロバイダーの採用に対してはるかに慎重になっており、コンテンツだけでなく、実践的な価値の提供も強く求めるようになっている。
飽和市場での差別化
サプライヤーの参入が相次ぐ中、市場で存在感を示すことはますます難しくなっている。カラシュニウク氏は、市場はすでに飽和状態に達していると考えている一方で、競争の激化を否定的には捉えていない。
「iGaming業界はすでに飽和状態にあります。」
その一方で、新規参入企業はイノベーションを促進していると同氏は考えている。新たなゲームプレイのコンセプトや異なるアプローチを市場にもたらしているからだ。しかし、市場で持続的な地位を築くには、単にゲームを増やすだけではもはや十分ではない。
カラシュニウク氏によると、多くのサプライヤーは似たような製品で同じ課題の解決を目指している。そのため、差別化の鍵は、事業者のニーズをどれだけ深く理解し、自社製品を各市場や商業的要件に合わせて柔軟に適応させられるかにかかっている。
また、認知度の向上も大きな課題となっている。事業者がすでに数百社ものプロバイダーと接点を持つ市場では、サプライヤーはコンテンツの品質だけでなく、柔軟性を示し、商業的な要件に迅速に対応し、事業者の目標達成を支援できるかどうかでも競争している。
同氏は、これは事業者が重視する評価基準の変化を反映したものだと説明する。現在では、サプライヤーがリリースするタイトル数よりも、それらのゲームが事業者に測定可能な価値をもたらし、プレイヤーに有意義な体験を提供できるかどうかが重視されるようになっている。
業界の流行語のその先へ
事業者による選別が厳しくなる中、サプライヤーには、業界で頻繁に使われる流行語が実際の成果につながることを証明することが求められている。ゲーミフィケーション、データ主導型開発、パーソナライゼーションといった言葉は広く浸透しているが、カラシュニウク氏は、それらが明確な目的を持たないまま使われることが少なくないと指摘する。
同氏は、クエストやミッション、ボーナス機能といった多くのゲーミフィケーション要素は、長期的なプレイヤーロイヤルティの構築ではなく、短期的なエンゲージメントの増加を目的として設計されていると主張する。
「短期的なエンゲージメントと長期的なプレイヤー維持は同じものではありません。」
カラシュニウク氏によると、本来のゲーミフィケーションとは、プレイヤーに成長している実感を与え、自らのゲーム体験をより主体的にコントロールしていると感じさせるものであるべきだという。次々と報酬を与えて行動を促すのではなく、プレイヤー自身が自然に進歩していると感じられることが重要であり、システムに行動を誘導されていると感じさせるべきではないと述べている。
同氏は、この考え方はパーソナライゼーションにも当てはまると考えており、サプライヤーはプロモーション施策だけに依存するのではなく、プレイヤーごとの行動特性をより反映したゲーム体験の提供へと移行しつつあるとしている。
また、カラシュニウク氏は、事業者とサプライヤーによるデータ活用のあり方も大きく変化していると見ている。5年前と比べて分析ツールへのアクセスが容易になったことで、データは市場ニーズの把握、ゲームパフォーマンスの測定、リリース後の製品改善において中心的な役割を担うようになったという。
「本当の変化は、データがあらゆる場面で利用されるようになったことです。事業者もプロバイダーも膨大な指標に囲まれています。」
こうした変化により、製品開発のスピードは加速し、リアルタイムでフィードバックを得られる環境も整った。しかし同氏は、最適化に過度に依存することにはリスクもあると警鐘を鳴らす。分析データは、製品に関するより良い意思決定を支援するためのものであり、その意思決定そのものを置き換えるものではないと強調した。
ゲーム開発以外の摩擦を減らす
アグリゲーションプラットフォームや、いわゆる「プラグアンドプレイ」技術の進歩にもかかわらず、システム統合の遅れや技術的な摩擦は依然として事業者に影響を及ぼしている。カラシュニウク氏は、こうした問題が続いている理由はいくつかあると説明する。
同氏によると、アグリゲーターは多くのプロセスを簡素化する一方で、新たな複雑さを生み出す場合もある。プラットフォームの機能、プロモーションツール、ゲームメカニクスの違いによって導入作業が遅れることがあり、事業者とサプライヤーは完全には統合されていないシステム環境で対応を進めなければならないこともあるという。
また、同氏は、遅延の最大の原因はコミュニケーション不足であると考えている。
事業者は通常、複数のプロバイダーからの統合作業の依頼を同時に管理しており、商業上の要件の変化に応じて優先順位も変わっていく。そのため、双方の認識が十分に一致していなければ、比較的単純な統合作業であっても想定以上に時間がかかることがあると同氏は述べる。
このためカラシュニウク氏は、サプライヤーは商業契約が正式に締結される前から、事業者の要件や技術環境を十分に理解し、統合作業に向けた準備を進めるべきだと考えている。そうすることで導入の遅れを減らし、ゲームを市場へ投入するまでの時間を短縮できるという。
パーソナライズと責任あるエンゲージメントのバランス
オペレーターがパーソナライズや行動インサイトへの依存をますます強める中、Kalashniuk氏は、サプライヤーにはこれらのツールを活用してプレイヤー体験を向上させる責任があると述べた。「大きなデータの力には、非常に大きな責任が伴います」と同氏は語った。
Kalashniuk氏は、パーソナライズが最も効果を発揮するのは、プレイヤーが自分に関連するコンテンツを見つける手助けをし、異なるプレイヤータイプごとに体験の流れを形成し、ユーザーエクスペリエンスを簡素化する場合であり、過度なエンゲージメントを促すことではないと述べた。
Kalashniuk氏は、「エンゲージメントはプレイヤー体験を向上させるものであるべきであり、どんな犠牲を払ってでも利用時間を無理に延ばすためのものではありません」と述べた。
Kalashniuk氏によると、リテンションは依存ではなく、エンターテインメントを中心に構築されるべきだという。体験を楽しんでいることを理由に再訪するプレイヤーは、プレッシャーを利用したエンゲージメント手法だけに反応するプレイヤーよりも、より優れたプロダクト設計を示している。
同氏は、短期的なエンゲージメント指標ではなく、持続可能なプレイヤーとの関係構築に注力するサプライヤーは、責任あるゲーミングをめぐる期待が進化し続ける中で、より有利な立場に立つことができると考えている。
次世代のサプライヤーを定義するものとは？
将来を見据え、Kalashniuk氏は、成功はゲーム開発だけでなく、流通にも同じように左右されると考えている。最も注目を集めているトレンドの中で、同氏は予測市場を挙げた。現在の注目度の多くは、この分野に投資している大手企業によるものだと考える一方で、イノベーションを促進し、新たなB2Bプロダクトの機会を創出しているという点で、予測市場を前向きな発展とも捉えている。
同時に、プレイヤー対プレイヤー形式やマルチプライヤーゲームは、業界内で長い歴史を持つにもかかわらず、依然として過小評価されていると考えている。
「PvPゲームは業界の発展初期から存在していましたが、最大限の可能性を発揮するには至りませんでした。」
Kalashniuk氏によると、初期の多くのコンセプトは最終的にクラッシュゲームへと発展した一方で、その他の競争型フォーマットはさらなる発展を遂げることができなかったという。
同氏は、業界には依然として、さまざまな競争形式を支える幅広いプロダクトフレームワークが不足しており、それがこの分野の商業的な可能性を制限していると考えている。
新たなゲームフォーマットを超えて、同氏は、すでに競争が激しい市場へ参入するサプライヤーにとって、流通が最大の課題のひとつになっていると指摘している。
「ゲームを設計することは単なる出発点にすぎません。それが決してゴールではありません。」
Kalashniuk氏は、新たなスタジオはゲームがプレイヤーに届く前に、アグリゲーター、プラットフォーム、オペレーターからの信頼を獲得する必要があると述べた。オンラインカジノのロビーには数千ものタイトルが存在する中で、認知度は開発と同じくらい重要になっている。
今後、サプライヤーはオペレーターへの掲載だけに依存するのではなく、プレイヤーから直接支持される魅力の構築により重点を置くようになると同氏は予測している。競争がさらに激化し続ける中で、独自性のあるプロダクト、より高い認知度、効果的な流通が、ますます重要になると考えている。
インタビューを通じて、Kalashniuk氏は一貫したメッセージを繰り返した。オペレーターの選別が厳しくなるにつれて、サプライヤーは保有するポートフォリオの規模ではなく、提供する価値によって評価されるようになるということだ。より高いプレイヤーリテンション、意義のあるエンゲージメント、スムーズな統合、またはより優れた商業的な連携を通じて、同氏は長期的な成功は、プレイヤーが再び戻りたくなる体験を創出しながら、オペレーターが抱える実務的な課題を解決できるかどうかにかかっていると考えている。
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