Chi guida i mercati baltici dopo i cambiamenti normativi?
Entro il 2025, il mercato del gioco online negli Stati baltici aveva completato la sua transizione verso un modello digitale, in cui la crescita non è trainata dall’espansione complessiva del mercato, ma dalla redistribuzione delle quote a favore del segmento online. Su uno sfondo di crescita moderata del GGR totale, sono in corso cambiamenti significativi nella struttura del mercato e negli approcci alla regolamentazione e al controllo.
L’articolo presenta inoltre le classifiche di Blask sui maggiori operatori online nei mercati baltici dell’ultimo anno. L’indice non riflette solo il volume di traffico e la base utenti, ma anche la performance complessiva del marchio in termini di coinvolgimento del pubblico, presenza di marketing e canali digitali.
Lettonia: una trasformazione strutturale verso l’online
Secondo un rapporto dell’Autorità di Vigilanza sulle Lotterie e sul Gioco d’Azzardo della Lettonia (Latvian Lottery and Gambling Supervision Authority – IAUI), il mercato locale del gioco ha chiuso il 2025 praticamente invariato nel volume complessivo, con un GGR pari a circa 300 milioni di euro. Tuttavia, all’interno del mercato si è verificato un cambiamento rilevante: il segmento online è salito a 170,7 milioni di euro (+10,9 per cento), arrivando per la prima volta a rappresentare il 57 per cento dei ricavi totali.
I casinò online restano la principale fonte di entrate, con 146,6 milioni di euro (+11,6 per cento). Il settore delle scommesse ha registrato una crescita più moderata, pari al 3,9 per cento, mentre il poker ha mostrato il tasso di crescita più elevato, al 30,4 per cento, pur partendo da livelli ridotti. Parallelamente, il segmento terrestre continua a diminuire, con le sale da gioco che registrano il calo più marcato. Questa tendenza indica una competizione sempre più intensa all’interno del segmento online. La crescita è infatti alimentata soprattutto dalla redistribuzione della domanda esistente tra gli operatori, aumentando l’importanza della fidelizzazione dei giocatori e dell’analisi dei dati degli utenti.
L’ambiente regolatorio rimane severo. Le restrizioni pubblicitarie e i requisiti sui contenuti limitano in modo significativo l’uso degli strumenti di marketing tradizionali. Di conseguenza, gli operatori stanno investendo più attivamente in canali alternativi, tra cui il marketing affiliato e lo sviluppo delle proprie basi utenti.
La politica fiscale rappresenta un’ulteriore fonte di pressione. Dal 1° gennaio 2026, l’aliquota fiscale sul gioco online è passata dal 12 al 15 per cento, con un potenziale impatto sui margini degli operatori. Inoltre, l’autorità fiscale ha assunto la supervisione sugli operatori online, un ruolo che ha recentemente acquisito dal governo.
Lituania: crescita trainata dal gioco online e da controlli più rigorosi
La Lituania rimane il mercato in più rapida crescita della regione baltica. Secondo un rapporto dell’Autorità di Controllo del Gioco d’Azzardo presso il Ministero delle Finanze della Repubblica di Lituania (Gaming Control Authority – LPT), il GGR totale ha raggiunto 274,1 milioni di euro nel 2025 (+13 per cento), con il segmento online in aumento del 19 per cento fino a 202,4 milioni di euro. La quota online supera così il 70 per cento, rendendo la Lituania il mercato più digitalizzato dei Paesi baltici.
Il segmento offline rimane stabile (71,7 milioni di euro), ma la sua importanza relativa continua a diminuire. Ciò conferma una tendenza di lungo periodo: la crescita principale del settore si concentra nei prodotti a distanza.
Le entrate fiscali generate dal settore hanno raggiunto 86,9 milioni di euro, sottolineando la sua rilevanza per il bilancio statale. Nel frattempo, il regolatore continua a contrastare attivamente il segmento illegale: nel 2025 sono stati emessi 47 avvertimenti a operatori stranieri, condotte 37 indagini e bloccati oltre 2.000 domini.
Di seguito sono riportate le classifiche di Blask sui maggiori operatori online della Lituania, che riflettono il panorama competitivo del settore digitale.
Top 10 online operators in Lithuania
Fonte: Blask.
È importante notare che due operatori presenti nell’elenco non dispongono di una licenza locale, a differenza degli altri partecipanti alla classifica. Questo evidenzia la persistente presenza di marchi internazionali che operano al di fuori della regolamentazione locale.
Allo stesso tempo, cresce l’attenzione verso la responsabilità sociale. Il numero di consultazioni legate alla dipendenza dal gioco rimane elevato, mentre le richieste di autoesclusione sono aumentate del 14 per cento su base annua. Ciò indica una maggiore consapevolezza da parte degli utenti e un rafforzamento delle politiche preventive dello Stato.
La Lituania combina quindi una rapida crescita del segmento online con un approccio regolatorio attivo, volto sia a contrastare gli operatori illegali sia a ridurre i rischi sociali.
Estonia: focus sulla riforma fiscale e sulla trasparenza
In Estonia, gli sviluppi principali dell’ultimo anno si sono concentrati sulla trasformazione del modello regolatorio e fiscale. La novità più rilevante è stata l’introduzione di un’aliquota unica del 5,5 per cento per tutte le tipologie di gioco a distanza, inclusi i giochi di abilità.
Il nuovo modello mira a eliminare ambiguità normative e a creare condizioni di concorrenza uniformi per gli operatori. Sebbene entrerà in vigore nel 2026, la sua preparazione ha già influenzato le strategie degli operatori, in particolare per quanto riguarda la pianificazione dei margini a lungo termine e gli investimenti.
Inoltre, i controlli sui flussi finanziari stanno diventando più rigorosi, soprattutto per quanto riguarda gli asset in criptovalute. L’introduzione dell’obbligo di rendicontazione a partire dal 2027 riflette la volontà del governo di aumentare la trasparenza e ridurre il rischio di frodi.
Nonostante ciò, il mercato rimane stabile in termini di tassi di crescita. Mantiene comunque un volume significativo: il media di settore iGaming Today stima il GGR totale del 2025 a circa 450 milioni di euro, con una crescita annua di circa il 3 per cento. Questo indica una fase matura di sviluppo, con un potenziale limitato di espansione organica.
Di seguito sono riportate le classifiche di Blask sui maggiori operatori online dell’Estonia, che riflettono l’attuale struttura competitiva del mercato.
Top 10 online operators in Estonia
Fonte: Blask.
In questo mercato, solo uno degli operatori presenti nell’elenco non dispone di una licenza locale, segnalando un livello di regolamentazione più elevato rispetto ai Paesi vicini.
L’Estonia si concentra quindi non tanto sulla crescita rapida, quanto sulla creazione di un ambiente stabile e prevedibile per gli operatori. Su uno sfondo di dimensioni di mercato stabili, la priorità si sposta verso l’efficienza piuttosto che verso una crescita aggressiva.
Conclusione
Entro il 2025, il mercato del gioco online nei Paesi baltici sarà entrato in una fase di maturità, in cui la competizione si concentrerà sempre più sulla capacità degli operatori di coinvolgere efficacemente le proprie audience. La Lituania mostra la crescita più rapida, la Lettonia attraversa una trasformazione strutturale e l’Estonia vive cambiamenti istituzionali.
La leadership in questi mercati è determinata sempre meno dalla dimensione dell’azienda e sempre più dalla qualità del coinvolgimento degli utenti, dalla forza del marchio e dallo sviluppo dei canali digitali.
La tendenza generale è verso un ruolo più forte dei canali online, una maggiore pressione regolatoria e richieste più elevate in termini di trasparenza aziendale. In questo contesto, i fattori chiave di successo sono la sofisticazione tecnologica, la flessibilità e la capacità di adattarsi a un ambiente normativo in rapida evoluzione.
Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta in russo il 15 aprile 2026.
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