Come i resort integrati guardano oltre l’area casinò
I resort integrati in tutta l’Asia stanno cambiando volto, mentre gli operatori mettono le attrazioni non legate al gioco al centro delle loro strategie. Ciò significa spostare l’attenzione dall’area casinò verso esperienze più ampie, costruite attorno a ospitalità, gastronomia, intrattenimento e tecnologia.
Durante una tavola rotonda al G2E Asia @ the Philippines a Pasay City, intitolata “Oltre l’area casinò: ridefinire il resort integrato con l’innovazione non-gaming”, Niall Murray, Presidente e Amministratore Delegato di Murray International, John Lucas, Direttore dell’Ospitalità di Newport World Resorts, e Samuel Wilkes, Vicepresidente per lo Sviluppo del Business e la Strategia F&B di Solaire Resort, hanno discusso di ciò che sta guidando il movimento globale verso le attrazioni non legate al gioco e del motivo per cui questo cambiamento è diventato così centrale nelle performance.
“La diversificazione dei resort integrati, il passaggio dall’essere semplicemente luoghi tradizionali dedicati al gioco a diventare spazi dove le persone vengono e trascorrono molto tempo, è fondamentale”, ha affermato Lucas, inquadrando il cambiamento attraverso la lente dell’ospitalità e del comportamento dei visitatori. Ha osservato che i dati di Newport World Resorts mostrano un numero crescente di ospiti che entrano attraverso gli accessi di hotel, negozi e ristoranti, invece che dalle entrate del casinò.
“Molti di loro non vengono necessariamente qui per giocare”, ha aggiunto Lucas. “Questi numeri continuano a crescere, quindi per noi è essenziale ampliare costantemente la nostra offerta non-gaming.”
Wilkes ha collegato questo cambiamento alle nuove abitudini legate al tempo e alla comodità. “Le persone vogliono vivere molte esperienze in uno spazio molto ridotto”, ha detto, aggiungendo che i resort integrati rispondono a questa esigenza concentrando numerosi servizi in un’unica location. Pur non essendo progettate esclusivamente per trasformare i visitatori in giocatori, ha spiegato che le attrazioni non-gaming contribuiscono comunque ad ampliare la base clienti. “Anche se parliamo di un uno o due percento con una propensione al gioco, è comunque un modo per farli entrare.”
Cosa funziona negli investimenti non-gaming
Quando la conversazione si è spostata sui tipi di concetti non-gaming che generano ritorni, Lucas ha sottolineato il valore delle partnership con i brand e delle esperienze che restano impresse agli ospiti. A Newport World Resorts, una collaborazione con lo chef Gordon Ramsay è diventata un pilastro della strategia food & beverage.
“Per noi è stato un atto di fiducia”, ha detto. “Continua ad andare molto bene, quindi per noi è stato un passo strategico e qualcosa di nuovo da provare.”
Ha inoltre evidenziato il ruolo dei marchi alberghieri internazionali nel generare traffico non legato al casinò. Newport World Resorts gestisce diversi brand alberghieri per un totale di circa 2.500 camere. “Non riempiremmo mai quelle camere senza la domanda non-gaming”, ha affermato Lucas. “Parliamo di oltre 500 milioni di clienti a livello globale, e anche intercettarne una piccola parte sostiene enormemente il business.”
Wilkes ha concordato sul fatto che la differenziazione sia essenziale in un mercato dove intrattenimento, ristorazione e retail sono ampiamente disponibili. “Deve essere qualcosa che non possono trovare facilmente altrove”, ha detto. Brand o esperienze uniche, esclusive di un determinato resort, offrono agli ospiti un motivo per spostarsi di più.
Ha aggiunto che molte idee che non hanno funzionato negli anni precedenti sono già state eliminate. “Gli operatori ormai hanno esperienza e maturità sufficienti per aver rimosso tutto ciò che non funzionava”, ha affermato Wilkes. “Quello che vediamo oggi è valido, ma c’è ancora spazio per introdurre esperienze più uniche.”
Equilibrare cultura locale e attrattiva internazionale
Un tema ricorrente è stata la necessità di adattare le strategie non-gaming al mix di visitatori domestici e internazionali delle Filippine. Wilkes ha descritto questo equilibrio come diverso rispetto ad altre giurisdizioni. “C’è un equilibrio così forte tra internazionale e domestico, e non è così ovunque”, ha detto.
Curiosamente, ha osservato che entrambi i gruppi spesso desiderano cose simili. “Gli internazionali vogliono vivere qualcosa di locale, e i locali vogliono un certo livello di familiarità”, ha spiegato. Questo ha plasmato l’approccio di Solaire alla ristorazione e all’intrattenimento, con proposte gastronomiche locali affiancate da concept internazionali.
Anche gli eventi di punta sono emersi come fattori chiave. Wilkes ha citato il successo di una produzione musicale. “Sapevamo che sarebbe stata buona. Non sapevamo esattamente quanto”, ha detto. Lo spettacolo attrae un pubblico molto ampio, dai bambini ai visitatori più anziani, e ogni giorno porta nuovi ospiti nella struttura.
Con nuovi teatri e venue in programma in tutta Entertainment City, Wilkes ha avvertito che la concorrenza si intensificherà. “Ancora una volta, tutto ruoterà attorno alla differenziazione”, ha affermato, sottolineando che margini più stretti spingeranno gli operatori a perfezionare le loro offerte per i visitatori locali e internazionali.
Misurare il successo oltre il semplice afflusso di pubblico
Sebbene ricavi e numero di visitatori restino metriche fondamentali, i ritorni sugli investimenti non-gaming vengono sempre più valutati attraverso la fedeltà e il comportamento dei clienti.
“Si tratta di garantire che l’equilibrio di ciò che offriamo corrisponda a ciò che i clienti vogliono vedere”, ha detto Wilkes, aggiungendo che queste informazioni guideranno le decisioni di sviluppo futuro.
Lucas ha evidenziato l’importanza di comprendere come gli ospiti si comportano prima e dopo gli eventi. “Se vengono e se ne vanno, va bene”, ha detto. “Ma se non hanno cenato prima o non hanno preso qualcosa da bere dopo, quella è un’opportunità mancata.”
Tecnologia, personalizzazione e il futuro del “percorso dell’ospite”
La tecnologia svolge anch’essa un ruolo nel modellare le esperienze non-gaming. Wilkes ha affermato che i progressi nei dati e nell’intelligenza artificiale stanno permettendo agli operatori di comprendere gli ospiti in modi prima impossibili. “Possiamo quasi anticipare ciò che vorranno”, ha detto, descrivendo questo come l’obiettivo del servizio proattivo.
Ha inoltre sottolineato il declino dei tradizionali punti di contatto, come i telefoni in camera, sostituiti da piattaforme digitali per ordini e messaggistica. Tuttavia, ha avvertito che la tecnologia comporta costi elevati e un’obsolescenza rapidissima. “Nel momento in cui commissioni una nuova tecnologia, è già superata”, ha detto.
Lucas ha concordato, evidenziando la sfida di unire i percorsi online e offline in un’unica esperienza fluida. “Le persone sono meno tolleranti verso le code”, ha affermato. Tuttavia, ha anche sottolineato che la tecnologia non può sostituire completamente l’ospitalità. “Alle persone piace ancora avere un certo livello di servizio o interazione”, ha detto Lucas. “La chiave è trovare il giusto equilibrio.”
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