아시아 전역의 복합 리조트 운영사들이 비게임 어트랙션을 전략의 중심에 두면서 변화의 바람이 불고 있습니다. 이는 초점을 카지노 객장에서 환대 서비스, 미식, 엔터테인먼트, 그리고 기술을 아우르는 더 넓은 경험으로 옮기는 것을 의미합니다.
파세이 시티(Pasay City)에서 열린 ‘G2E Asia @ the Philippines’의 패널 토론인 “카지노 객장을 넘어: 비게임 혁신을 통한 복합 리조트의 재정의”에서 Murray International의 최고경영자(CEO) Niall Murray, Newport World Resorts의 최고 서비스 책임자(Chief Hospitality Officer) John Lucas, 그리고 Solaire Resort의 식음료(F&B) 사업 개발 및 전략 부사장 Samuel Wilkes는 비게임 어트랙션으로 향하는 글로벌 트렌드의 동력과 이러한 변화가 실적에 핵심적인 이유를 논의했습니다.
John Lucas는 환대 서비스와 방문객 행동의 관점에서 “단순한 전통적 게임 장소를 넘어 사람들이 와서 많은 시간을 보내는 장소로 복합 리조트가 다각화되는 것은 매우 중요합니다”라고 강조했습니다. 그는 Newport World Resorts의 방문객 수치상 카지노 입구보다 호텔, 쇼핑몰, 식당가를 통해 들어오는 고객이 점점 늘어나고 있다고 덧붙였습니다.
그는 이어 “상당수의 고객이 반드시 게임을 하러 오는 것은 아닙니다. 이러한 수치는 계속해서 증가하고 있으므로, 비게임 서비스를 계속 확장하는 것이 우리의 의무입니다”라고 말했습니다.
Samuel Wilkes는 이러한 변화를 시간과 편의성에 대한 태도 변화와 연결 지었습니다. 그는 “사람들은 아주 좁은 공간에서 많은 것을 경험하기를 원합니다”라며 복합 리조트가 한 장소에 다양한 편의 시설을 모아 그 수요를 충족시킨다고 설명했습니다. 또한 비게임 어트랙션이 오로지 방문객을 갬블러로 전환하기 위해 설계된 것은 아니지만, 고객층을 넓히는 데 기여한다고 덧붙였습니다. “도박 성향을 가진 사람이 단 1-2%뿐이라 할지라도, 그들을 입구 안으로 들어오게 만드는 하나의 방법이 됩니다.”
비게임 투자에서 성공을 거두는 요소
어떤 유형의 비게임 컨셉이 수익을 창출하는지에 대한 논의에서 John Lucas는 브랜드 파트너십과 고객이 기억하는 경험의 가치를 강조했습니다. Newport World Resorts는 셰프 Gordon Ramsay와의 협업을 식음료 전략의 초석으로 삼았습니다.
그는 “우리에게는 다소 모험적인 시도였지만, 결과가 매우 좋습니다. 이는 전략적인 단계였고 새로운 시도였습니다”라고 말했습니다.
또한 그는 카지노 외 트래픽을 유도하는 국제적인 호텔 브랜드의 역할을 언급했습니다. Newport World Resorts는 약 2,500개의 객실에 걸쳐 여러 호텔 브랜드를 운영하고 있습니다. 그는 “비게임 수요 없이는 그 객실들을 절대 채울 수 없었을 것입니다. 전 세계적으로 5억 명 이상의 호텔 멤버십 고객이 있으며, 그중 극히 일부만 유치해도 비즈니스에 큰 도움이 됩니다”라고 설명했습니다.
Samuel Wilkes 역시 엔터테인먼트, 식사, 쇼핑 옵션이 도처에 널린 시장에서는 차별화가 필수적이라는 점에 동의했습니다. “다른 곳에서는 쉽게 얻을 수 없는 것이어야 합니다.” 특정 리조트에서만 경험할 수 있는 독점적인 브랜드나 서비스가 고객이 먼 거리를 이동해 방문할 이유를 제공한다는 것입니다.
그는 또한 과거에 실패했던 많은 아이디어들이 이미 도태되었다고 덧붙였습니다. “운영사들은 이제 충분히 경험이 많고 성숙해졌기 때문에 효과가 없었던 것들은 이미 제거되었습니다. 지금 우리가 보는 것들은 훌륭하지만, 여전히 더 독특한 경험을 도입할 여지가 있습니다.”
현지 문화와 국제적 매력의 균형
반복적으로 강조된 주제는 필리핀의 내국인 및 외국인 방문객 혼합 구조에 맞춰 비게임 전략을 조정해야 할 필요성이었습니다. Samuel Wilkes는 이 균형이 다른 관할 구역과는 구별되는 특징이라고 설명했습니다. “외국인과 내국인 사이의 균형이 매우 크며, 이는 모든 지역이 다 그런 것은 아닙니다.”
흥미롭게도 그는 두 그룹이 종종 비슷한 것을 원한다고 관찰했습니다. “외국인들은 현지 느낌이 나는 것을 경험하고 싶어 하고, 현지인들은 어느 정도 익숙한 것을 원합니다.” 이러한 통찰은 Solaire가 현지 음식 옵션과 국제적인 컨셉을 나란히 배치하는 식음료 접근 방식을 취하는 데 영향을 주었습니다.
시그니처 이벤트 또한 핵심 동력으로 떠올랐습니다. Samuel Wilkes는 뮤지컬 제작의 성공 사례를 들며, “좋을 것이라는 건 알았지만, 이 정도로 잘될 줄은 몰랐습니다”라고 말했습니다. 이 공연은 어린아이부터 장년층까지 폭넓은 연령층에 어필하며 매일 새로운 방문객을 리조트로 끌어들이고 있습니다.
엔터테인먼트 시티(Entertainment City) 전역에 더 많은 극장과 공연장이 계획됨에 따라 그는 경쟁이 더욱 치열해질 것이라고 경고했습니다. “결국 다시 차별화가 관건이 될 것입니다.” 수익 마진이 빡빡해질수록 운영사들은 현지 및 해외 고객 모두를 위해 제공 서비스를 더욱 정교하게 다듬어야 할 것입니다.
방문객 수 그 이상의 성공 측정
매출과 방문객 수는 여전히 핵심 지표지만, 비게임 투자의 수익은 점점 더 충성도와 행동 양식을 통해 측정되고 있습니다.
Samuel Wilkes는 “우리가 제공하는 것들의 균형이 고객이 원하는 것과 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다”라고 말하며, 이러한 통찰이 향후 개발 결정의 가이드가 될 것이라고 덧붙였습니다.
John Lucas는 이벤트 전후로 고객이 어떻게 행동하는지 이해하는 것의 중요성을 강조했습니다. “고객이 공연만 보고 그냥 가버리는 것도 좋지만, 그전에 저녁을 먹지 않거나 그 후에 술 한잔을 하지 않는다면 그것은 기회를 놓친 것입니다.”
기술, 개인화 그리고 미래의 고객 여정
기술 또한 비게임 경험을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. Samuel Wilkes는 데이터와 AI의 발전으로 운영사들이 이전에는 불가능했던 방식으로 고객을 이해할 수 있게 되었다고 말했습니다. 그는 이를 ‘선제적 서비스’라고 부르며, “우리는 고객이 무엇을 원할지 거의 미리 짐작할 수 있습니다”라고 설명했습니다.
그는 또한 객실 내 전화기와 같은 전통적인 접점이 줄어들고 디지털 주문 및 메시징 플랫폼이 그 자리를 대신하고 있다고 언급했습니다. 하지만 기술 도입에는 높은 비용과 빠른 노후화라는 위험이 따른다고 경고했습니다. “새로운 기술을 도입하는 순간, 그것은 이미 구식이 됩니다.”
John Lucas 역시 이에 동의하며 온라인과 랜드베이스의 여정을 하나의 매끄러운 경험으로 통합하는 과제를 강조했습니다. “사람들은 더 이상 줄을 서서 기다리는 것을 참지 못합니다.” 그럼에도 불구하고 그는 기술이 환대 서비스(Hospitality)를 완전히 대체할 수는 없다고 역설했습니다. “사람들은 여전히 어느 정도 수준의 서비스와 상호작용을 원합니다. 핵심은 그 균형을 맞추는 것입니다.”
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